我的房地产观与行（之二）：复合概念地产，是改变赛道，还是重拾“本手”|广州市_新浪财经

· 这是第4559篇原创首发文章字数 7k+·

房子的设计、生产需要三维的空间想象和生活品味，甚至需要生产者个体的审美和即时的感情。房子作为一个家的物理载体初胚，应该具备无限的成长性。当你找到一个相对快速的赛道，需要的是专注、坚持，咬定青山不放松。在始终夯实“本手”价值的基础上，探索市场出奇制胜的“妙手”。

2021年底，当我在这一轮深陷债务危机的房地产公司里看到奥园集团的名字时，多少有点意外。

仅仅两年前，他们旗下的子公司奥园健康生活（03662.HK）才刚在香港主板上市，旗下文旅集团也在筹划上市，集团年销售额刚刚突破千亿元。2020年，奥园集团还收购了深交所上市公司京汉股份并更名为奥园美谷，进军医美行业。这正是应该大干快上、舍我其谁的时候啊，然而却突然爆出美元债到期兑付不了的消息，现在还在首批银行纾困的房地产企业名单中。希望他们能够重组成功，度过难关。

2019年7月，奥园集团总部搬迁至番禺万博板块的奥园大厦。10月，我和原《羊城晚报》名记蔡洪波等当年为奥园集团提供策划服务的班子成员一起，到奥园总部和集团创始人郭梓文先生聚会。

这时，和任何一家刚刚进入千亿军团的房地产企业一样，奥园也雄心万丈，城市更新、收购兼并、分拆上市是我们见面交流的主题。只是我依稀感到，2019年的“奥园”已经从那年那个血气方刚、个性鲜明的“新青年”，变成了一个面目模糊的“中年人”。

曾经的奥园集团给自己开创过一条独立的高速赛道，可以像博尔特风一样飞奔，在体育、健康复合地产的跑道上，只需要耐心把每一个400米跑好。

在国内房地产业30多年的发展历程中，曾有无数神奇的壮大，也有很多神秘的发家。从早期八仙过海到近年来金融为大，各有各的缘分，各有各的道法。但真正能咬定一条大道坚持不懈并不断成功的案例并不多见。更多的，是不断变换赛道、人云亦云的跟风者、搏懵者。当下这一波危机过后，不知他们会不会重拾初心、道心，回归商业规律。

在为碧桂园写出“给你一个五星级的家”之后，我第一个完整参与策划的房地产项目就是“广州奥林匹克花园”，之后我才正式进入房地产界从业。个中经历，带有那个年代项目发展的特殊性，但对今天多少也有借鉴意义。

｜安联球场

一串和体育相关的机缘

1998年7月初，一个偶然的机会，我认识了番禺金业集团的老板郭梓文，上一年他在番禺沙湾开发的第一个楼盘金业别墅花园大获成功。当时他们采取的是相当于“卖地自建”的模式，即发展商做好楼盘规划，提供几个基本户型和外立面方案供客户选择，客户选好地块位置和方案并交钱后，甲方帮你建起来。

这从开发模式上像现在汽车行业的菜单式销售，外型和型号不能变动，但颜色、内饰可由客户选择。类似的方式在上世纪90年代初期有很多南方发展商用过，比较适合中小型别墅楼盘或者资金不充足的发展商。

在今天看来，随着互联网时代到来，这种双向选择、互动营销、社群共建的方式又有可能成为目前房地产业创新的驱动方式。因为伴随着长租公寓和房地产REITS基金的发展，开放形态、社区关系、公众参与、公共意识有可能成为未来主导房地产市场消费的主流价值。

回到1998年，郭总当时正在谋划洛溪大桥南畔的一个项目，听说我参与过碧桂园早期的策划，于是请我参与项目策划。他从中国台湾运动健康产业受到启发，想通过引进“体适能测试”概念开发“运动健康”型的社区。

地块在广州洛溪大桥南岸洛浦路东，是广州南下番禺、珠海的必经之道，正对上世纪90年代著名的丽江花园。洛溪地块那时已显示出巨大潜在价值，不用开发，转手就可以赚几千万，对于初创不久的金业集团还是有点吸引力的。但郭梓文权衡再三，下决心自己开发，闯出一条新路，他想找到一把打开广州市场、广州文化的钥匙。

这时，我已站在了“奥林匹克花园”的策划起点上。但要说清楚这个故事，还得回过头先说说我在此之前尝试的一个项目——虽然最后没有实际实施，但其中的收获直接启发了我后续的创意。

1997年早些时候，我在广州《房地产纵横》杂志炒更。伴随着顺德碧桂园“给你一个五星级的家”横空出世和1996年《谋事在人——王志纲策划实录》的出版，房地产策划业一时成为南中国炙手可热的新行当。那段时间，杂志刚好接到了广州珠江新城一个项目的策划。

当时珠江新城的大规模开发建设开始没多久，未来的天河CBD方见雏形。那块地就在广州大道边，大股东是北京华普集团。项目方找到杂志为他们做写字楼市场的调研和营销定位策划。

我把老总给我的市场调研和项目SWOT分析翻来覆去看了好几遍。广州甲级写字楼那时候还不算多，大部分都在越秀区和天河北。我专门去找了几栋写字楼实地看了看，查查楼下铭牌上都有什么公司办公。偶然发现，区庄的东山广场里集中了我最喜欢的运动品牌阿迪达斯广州公司等几家跨国公司，马上做了记录。

已经到了广州最热的时候，那天下午我先去天河北广州体院踢了场球。从我来广州开始，就有一帮喜欢足球的记者朋友定期约球。我们组织过一支广州青年记者足球队，有人拉赞助，有人约对手，有人拍照片，很是热闹。这会儿写到足球，是因为接下来的案例与运动有密不可分的关系。

因为那时还没有进入数字时代，除了看香港电视，业余生活大都很单调，体育运动是大家最主要的社交活动。虽然中国男足还没有冲出亚洲走向世界，但屡败屡战，仍然是每四年一轮最火爆的市场话题。

那两年，我对房地产有了更多的关注和研究。之前长期在媒体的工作，让我锻炼出一种对庞杂信息的敏锐洞察和整合力，以及倚马可待的快速创作能力。市场调研报告里的各种信息，尤其是实地勘察后潜在的市场直觉，常常在我的大脑里交织在一起。

我清晰地认识到，这种办公楼项目面对的不是单个的个体，也不是像火车站周边的那些专业市场，应该有一种全新的组合和形态。它不可能简单地依靠产品设计和物业服务就能引爆市场，而要求有基于市场现实可能的颠覆性创新。

发现特定的客户市场，率先占领、量身订造、深入挖掘、持续经营，赚取超额利润，这正是后来“发现蓝海”等各种营销理论所标举的。

遗憾的“足球大厦”

我早忘了那个炎热的下午到底是和谁踢的球，只记得那晚翻来覆去，一直很难入睡。实在醒了睡不下去，便起来在阳台上站一会儿，想想那个还没有完稿的项目策划。我的思想脉络顺着那段时间调研的成果慢慢地思索，几个不同的名字重复出现，不断叠加。最后，大脑定格在几个大字：“足球大厦”。

后来，我在策划报告中写道：“广州国际大公司多，但也比较分散，有一些跨国品牌分布在不同的写字楼。但物以类聚，人以群分，我们能不能打造一个让某个行业的公司可以相对集中的办公场所？珠江新城是新区，容易吸纳年轻人和外地公司，适合打造年轻化、时尚化的新概念、新事物。”

当时，随着中国经济的发展，中国职业足球市场越来越成熟，甲A联赛火爆。我认为可以围绕体育产业大市场，打造一座足球大厦，让广州所有和足球相关的企业、产品都集聚到一起。

提交报告那天，三个股东都有代表参加，还请了本地三大报纸知名的房地产记者做见证，汇报会直接变成了评审会。基本材料讲完不久，华普广州总经理就主动说：“时间有限，我们能不能集中论证一下足球大厦的可行性？”他接下来的话更激动人心：“我也是个球迷，你们这个策划让我很激动。”

会议气氛一下子变得热烈而轻松。围绕着足球大厦提案，更多的火花碰撞出来，甚至很多已经超过了策划报告本身所需要的设想。在那样的场合，一旦一个火花迸发出来，马上就会点燃无数个联想；一旦定位明确了下来，所有的产品设计、市场营销马上跑步就位、快速启动。

尽管如此，“足球大厦”项目最后并没有付诸实施。听说华普广州公司做了不少努力，希望可以据此操作，但总部并不敢冒险。毕竟，喝“头啖汤”的人可能成功，也可能牺牲。不过，在参与了那次会议的人心目中，“足球大厦”这个名字不管过了多久，都难以忘记。

经过补充调研和论证后的“足球大厦”策划案，本来有可能成为中国房地产业从启蒙时代进入特色概念时代的一个标志性案例。

如果说“给你一个五星级的家”是房地产营销案例的1.0版，打的是服务牌，满足的是客户群对尊贵、特殊、面子等的显性需求，那么足球大厦的提出，已经在向客户群的内心探索，是对生命、健康、激情等本能需求隐性的满足。

这个时期，房地产公司老板们已经告别最初的懵懂，知道好产品是打开市场的敲门砖。

那个巨大、狂热的爱健康、爱运动的群体一直都在那里。随着中国经济的发展壮大，这个群体乃至他们中蕴藏的巨大的消费力不会变小，而将越来越大。长达20年的时间里，体育产业一直都在分享中国经济发展的红利。

把奥林匹克文化和居住小区连接

金业集团的这次项目策划远比“足球大厦”项目更复杂。连续一周，我都泡在广州图书馆查阅相关的人口社会资料，并把几年的《中国体育报》合订本借出来检阅。

从1992年起，体育产业开始被我国列为第三产业的第三层次，即“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”；国务院颁布的《全民健身计划纲要》，也提倡大力启动以体育健身、娱乐为主的社会化体育服务体系。总体上讲，体育产业正是国家大力提倡的新兴产业。

我还在《中国体育报》某日头版发现了一则消息：国家体委推出“阳光健身工程”，核心内容是在全国选择15-20个条件较好的城市，建成一批以游泳、健身、运动保健为主业的多功能运动基地，并命名为“绿色健身城堡”。我要找的正是这样的政策，让“金业体育花园”成为“绿色健身城堡”！

《羊城晚报》名记蔡洪波则在宏观经济分析的信息里看到了金融危机后救市政策不断出台的苗头。“经历过严厉的宏观调控后，房地产业在最近一年成为政府主要的刺激行业，被广州列为六大支柱产业之一。”

当年，地方政府推出一系列刺激措施，包括：

1、下调房贷利率，广州市计划完成的房地产贷款任务中明确60%以上需要面向住宅；

2、推出货币分房政策，广东省取消机关事业单位自建住房；

3、试行二手房按揭，刺激二手市场；

4、刺激开发商加大开发力度，加强收回不开发土地的力度；

5、允许购房入户等。

1994年的分税制改革促成了地方的“土地财政”，强化形成了中国房地产业的“土地红利”。1998年7月3日，国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，提出要停止单位住房实物分配，进行“住房分配货币化”，带来了革命性的“政策红利、市场红利”。

这些政策真正启动了居民住宅的市场化，从此，房地产业前途可期。

这时，我们已经主动地把足球大厦、体育花园概念和房地产市场关系完整厘清，统一在对金业项目的整合上。但只有概念还是不够的，与上一年的“足球大厦”比，金业体育花园这个名字很明显太普通。虽然体育运动本身充满力量和激情，但因为涵盖面太广，反而不如足球这种单一的运动项目那么具象、有代表性，也不如“奥林匹克”“五环”等概念那样有文化感，而且深入人心。

围绕着体育运动、足球项目和奥林匹克文化，我们最后终于确定，就采用“奥林匹克花园”这个命名。如果可以成功导入奥林匹克花园概念，不仅对于项目，而且对于整个房地产行业都将是划时代的。这正是“绿色健身城堡”最完美的体现。

把奥林匹克文化和居住小区连接起来，把运动精神和居住理念连接起来，这才是概念地产、复合地产最完美的体现。拿一个几百亩的小区来进行规划和实施，比一座写字楼的可能性大多了。我们甚至在最后的报告里还做了命名的候选建议：“广州五环城市广场”或者“广州奥林匹亚花园”。

年轻的郭总听到我们的汇报喜出望外。公司迅速围绕“奥林匹克花园”的理念和规划建议展开设计，并由郭总亲自出马去北京申报命名。一切都在保密中进行。

出乎我们意料的是，两个月以后，郭梓文不仅带着“广州奥林匹克花园”的签字回来，还带回了国家体委下属上市公司中体产业的考察人员。

考察完毕，中体产业决定以现金方式直接入股广州奥林匹克花园项目，并由此推动了中体产业公司向以“奥林匹克花园”为房地产核心业务的转型。

“运动就在家门口”

广州奥林匹克花园这一复合地产、跨界营销的颠覆性创新案例，最关键的是使一个项目的开发有了完整的核心。不管是住宅产品、商业业态还是室外空间，不管是物业服务还是商业经营，一切都围绕体育运动、健康生活展开。

复合地产也因此不再只是一种概念、一种说法，更是企业一切行动应该遵守的纲领。在诞生之初，它就成为这家企业的初心，也应该成为企业发展的终极目标。

1998年底的一天，金业地块正对面，一块巨大的广告路牌换上了“碧桂园，给你一个五星级的家”。广州碧桂园广而告之大举进入广州，让洛溪板块硝烟弥漫。广州碧桂园一期开工的规模让本地发展商们直呼“狼来了”，要知道，仅这第一期就有几千套房子开工。

1999年元旦前后，广州碧桂园广告铺天盖地而来，省市有线电视翡翠台等香港电视频道里，3分钟电视广告杂志不断狂轰乱炸。春节，广州碧桂园开盘。广州城区有6条免费看楼巴士线路，每15分钟一班源源不断地拉人过来，整个洛溪车水马龙，看楼者还有盒饭提供。广州楼市第一次这么轰动！碧桂园称，3000套房子一个月售罄。

而孕育中的广州奥林匹克花园，则要等到几个月之后了。

3月18日，广州奥林匹克花园也终于破土动工。沿着国道，巨大的体育会所飞速建起来，外面看不像住宅，倒像是一个大商场。3月31日，广州各个报纸房产版上开始出现类似的内容：“四大天王逐鹿洛溪地块，房产大战一触即发”。金业宣布，联手国家体育总局下属上市公司中体产业共同打造中国第一个将体育概念、奥林匹克文化与房地产融为一体的新型住宅精品小区。

那个周末，广州奥林匹克花园体育会所工地边，一个崭新高大的广告牌拔地而起，同一天，《广州日报》上刊登了三分之一版广告，两者的内容是一样的：

“当年，可怕的顺德人创造出房地产市场的一个辉煌；今天，可爱的番禺人将为您奉献一个跨世纪的运动型、健康型住宅小区。为了卓越，我们寻求超越。”画面的主文案则是三行大字：

任何星级都能想象

广州奥林匹克花园

比想象的更精彩

所有看到这则报纸和路牌广告的人都知道，一个崭新的楼盘就要诞生了，它的目标，就是超越广州碧桂园。

值得一提的还有广州奥林匹克花园广告语的诞生。我们策划班子的三个人当时已经写了二三十句精当的文字，准备敲定十句出来。其中，记得有“动感人生健康地带”“21世纪运动健康家园”“中国首个运动型、健康住宅社区”“活力尽舒展动静两相宜”“让成功永远在叫青春能永久”等等。

这每一句话，都可以作为单期广告的文案，却都达不到统领整个项目的效果。有一天我们碰头，老蔡话未出口先露出一丝暧昧的笑容，“我下午上大厕所，坐在那儿憋了半天，突然想到一句话。现在大城市里对于爱运动的人最难得是什么？找个地方锻炼都不容易，运动场地越来越少……运动型社区，就是让运动就在家门口啊！”

从创作出“给你一个五星级的家”和“足球大厦”开始，我就相信，不管是文学创作还是科技发明，中国式创新一定有着自己独特的思维方法和爆发形态。正如六组慧能开创禅宗“顿悟”，庄子《逍遥游》里“扶摇而上者九万里”，中国式逆向思维、跳跃思维往往能冲破固有的行业经验，自行实现“颠覆性”突破。这一次，老蔡也“顿悟了”。

没有任何迟疑，我们迅速把“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”认定为最终选择。广州奥林匹克花园是什么，不用再做任何其他解释。

1999年6月25日，在北京人民大会堂，国家体育总局授予广州奥林匹克花园“阳光健身工程”称号；7月17日，项目公开发售当天，首期住宅售罄；8月8日，李永波、伏明霞两位“园长”率李小双、熊倪、王义夫、李玲蔚等一众奥运冠军莅临洛溪，为奥林匹克花园大厦剪彩！广州奥园从开工起，只用了四个月就实现了公开发售，销售一个月，就完成了全年销售任务。

两年以后，广州新的房地产必争之地转移到华南板块，星河湾、华南新城、锦绣香江、南国奥林匹克花园，上演了一场更精彩的龙争虎斗。开盘前一个月，南国奥林匹克花园在《广州日报》上开辟了每天四分之一版的“新生活杂志”广告，在创刊号上，我这样写道：

“一切追求身心健康与和谐的人，不管身在何处，都是‘奥林匹克人’。

一切不仅追求空间美观，而且追求空气美好的人，都是奥林匹克花园的朋友！”

和社会发展的节奏同呼吸

2001年的星河湾是“一个心情盛开的地方”，南国奥林匹克花园则是“新生活的领跑者”……20年前的广州华南板块，几家南派发展商用美轮美奂的花园式的家把中国房地产业带到一个新的产品高地。

直到那时，在所有的房地产公司中，老板们还在认真研究房型，还会去工地检查质量、砸掉不满意的地方，时不时到售楼部坐在角落倾听客户的声音。2002年前，合生创展已经以“优质生活，完美体现”引领广州市场，年底的一天，朱老板还亲自带着几位公司老总，通宵讨论过“合生创展对于住宅开发的十大理念”。

那个时候，优秀的公司不仅靠产品，更是靠文化引领着行业和社会发展。

但到了最近这些年，我竟然有好几次亲耳听到，有房地产老板洋洋自得于“有些项目，连地我都没去看过就卖完了”——这，才是危险的信号！

二十年前、十年前、一年前……时代在变，人心在变，房子不需要变吗？从物理的数量来说，目前中国大陆的人均居住面积和住宅拥有量已经不小，很多城市甚至开始出现商品房大量空置。但是，我们也不难看到，从房子的设计与质量、社区的建设和管理、物业维护和增值服务的多样性，人群互动和社会活动的参与上，还有多么巨大的改变与提升的空间。

年轻一代已经在虚拟空间里建设“元宇宙”，但他们现实的住宅还时不时水漫金山、污水倒灌。这些问题难道不需要今天的房地产从业者们继续思考与探寻吗？

城市更新、城镇化发展，不能只考虑容积率的提升、建筑密度和绿化率的达标，更要考虑到每平米城市价值、社会价值的综合表达。

中国房地产业发展30年后的今天，一套房子对于一个家庭来说可能已经是最大的资产，更是人生幸福的港湾。如果一家房地产企业乃至这个行业，没有和这个社会发展的节奏同呼吸，没有和大多数人的幸福共患难，只把房子当成是赚钱和资本运作的工具的话，不管它曾经多么成功，也一定会被历史所遗忘。

同样是在2019年末，我也曾前后脚到访过碧桂园集团刚刚建成的机器人研发大楼和北滘镇的美的大学。我曾设想，顺德北滘镇应该就是“一座美的碧桂园（A Beautiful BiGui Garden）”——全国没有几个像北滘这样产生两个世界500强企业的小镇。在这座小镇里，一家企业插着科技的翅膀，一家企业夯实生活的基石，在各自擅长的赛道上奋斗、合作，如果他们能在同一片土地上持续地投入、经营，完全可以实现像南通之子张謇“近代中国第一城”那样的伟大理想，让“中国梦”在北滘率先实现，成为当代的模范城、模范镇。

这两年，我还曾多次参观过碧桂园的建筑机器人和机器人餐厅，就我个人浅见，如果这种战略的转型主要靠“自动化施工机械”的研发、生产和市场化应用，很难成就远大前程。和一般的企业不同，每一个行业的领头羊，必须把自己的前途和行业的发展绑在一起，把企业的命运和行业的兴衰绑在一起，才能实现从规模巨大向价值美好的转变，实现有尊严、受尊重的发展。在居住空间、服务业态、生活质量的提升上，还有更多改进的可能。

那样的话，即使疫情未尽，市场的春天又还会远吗？

作者：知名房地产职业经理人，“价值营销”倡导者，现居广州。曾任碧桂园集团副总裁、广东珠江投资集团副总裁、华南公司董事长、总经理。

「图片 | 视觉中国」

开白名单：duanyu_H 商务合作：biz@chinamoments.org

内容合作、投稿交流：friends@chinamoments.org