头部带货主播被罚 直播行业何去何从

头部带货主播被罚 直播行业何去何从
2021年12月29日 06:13 市场资讯

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  金融时报讯    记者王天宇

  在淘宝“一姐”薇娅(原名:黄薇)因偷逃税款使得账号被封后,淘宝“一哥”李佳琦的日子也不好过。

  近日,浙江消保委披露了“双11”期间在淘宝、拼多多、京东、快手、抖音的直播带货消费体察情况。其中,李佳琦被浙江消保委点名直播间内有一批次商品标签不规范。

  淘宝“一姐”翻车,作为“一哥”的李佳琦本就处于舆论风口。近日,“李佳琦被浙江消保委点名”的话题又登上了微博热搜。与此同时,浙江消保委还披露了一组数据:在本次消费体察中,近三成主播、四成商品涉嫌违规。

  有不少网友认为,直播行业将就此迎来大洗牌。

  事情还要从12月20日说起,当日,浙江省杭州市税务部门发布消息,依法对薇娅偷逃税案件进行共计13.41亿元的罚款。就在薇娅被罚的前一个月,11月22日,杭州市税务局稽查局依法向雪梨(原名:朱宸慧)、林珊珊下达税务行政处理决定书,雪梨、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款,被处1倍罚款,共计近亿元。

  作为曾经的淘宝直播“一姐”,有人判断,薇娅的偷逃税事件会给淘宝直播带来负面影响。在直播带货行业,头部主播因为掌握流量而掌握议价权。一方面对于头部主播来说,不少品牌方为了上他们的直播间“挤破了头”;另一方面,头部主播对选品极其严格,在品牌知名度、产品匹配度和价格上,都会设定相应的门槛。而在直播过程中,受益的不仅是商家,还有直播主播们。有机构估算,薇娅一年的收入超过20亿元。从纯商业角度来讲,主播带货的作用相当于一家连锁商场。2018年,银泰商业销售额为299.09亿元,而薇娅在2020年的总销售额为300亿元。借用直播,主播可以用更少的人力和资源,更高效率地促成交易。

  实际上,当头部主播不再时,这种议价权或许也将不复存在。当直播间并不比店铺实惠时,消费者的选择或许会打上问号,直播的发展脚步或许会放缓。当然,或许当前民众在意的不仅是主播们的收入有多高,而是不能做到合法合规。

  在加强监管的同时,税务部门对网络直播等新业态从业人员给予了包容性的自查整改期。2021年9月,国家税务总局专门印发通知,明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解,已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确,对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

  杭州市税务局稽查局相关负责人表示,平台经济是经济发展的新业态,在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中,部分网络主播的税收违法行为扰乱了税收征管秩序,破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处,有利于平台经济长期规范健康发展。

  近两年,“直播带货”成为最受关注的热点词语。直播带货行业在快速发展的同时,一些乱象也不断发生,例如出现了刷单、刷量、账号买卖等游走在灰色地带的业务,假货也开始大行其道。

  此次直播行业的大洗牌,也给直播电商的收入模式和分成模式带来了重大变化。对于商家而言,减少对头部主播的依赖,商家自播或将成为新趋势,而直播带货行业将回归到电商的基本逻辑,尤其要从流量至上过渡到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中;对于直播行业来说,头部主播遭受重创,中腰部主播迎来机会,直播流量将重新再分配,有利于整个直播行业更加有序地发展。

  值得一提的是,一群很少被看见的群体也开始在直播间留下自己的身影。为了让更多和自己一样的人能够体验到直播带货,有直播平台推出了一群聋哑主播。而在“交个朋友”直播间,此前也出现了手语直播。随着直播行业的发展,残障人士也正在参与到直播带货当中。

  除此之外,在直播间里还有一群带有职业属性的人。例如,在疫情防控期间,有县长在直播间宣传当地农副产品;也有退役军人在直播间进行创业;还有民警在直播间进行反诈宣传……这些人,有的在直播间为当地拉动经济增长,有的在直播间重新找到了职业方向,还有的人不仅一直在我们的身边保护我们的安全,还在我们看不见的地方为我们负重前行……而他们比那些带货主播更需要受到我们的关注。

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责任编辑:陈程

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