伊利：“了不起的品质之旅”伊利品质体验月_新浪财经

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为全面贯彻高质量发展理念，助力推动企业生产经营的优化，社会、环境的可持续发展，黑猫消费服务平台联合新浪财经，在相关机构指导下，共同打造“品质引领品牌” 2022高质量发展案例征集活动。

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　　一、项目背景

　　1、品质是伊利基石： “伊利即品质”,是伊利的企业信条，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，整合全球优质资源，不断推动产品研发创新，持续升级全球质量管理体系，以高标准保证高品质，让更多消费者享受到更多健康、优质的一杯好牛奶。正因为伊利多年来视品质如生命的坚守，才有底气持续以品质为核，向消费者“厂开大门”体验全产业链好品质。

　　2、通过“参观伊利”聚焦并不断升级品质体验：在2013-2021长达9年的持续运营中，始终以“开放透明”为核心诉求，吸引消费者参观伊利，通过植入“爸爸去哪儿”、“奔跑吧兄弟”等热门综艺栏目，借助国家地理、东京奥运等媒体平台与战略资源，持续对消费者发出邀请：亲临牧场、工厂、产业链等，亲身感受、亲眼见证“伊利品质”，并利用主题快闪、动画短片、明星领队等花式玩法丰富了线上与线下的参观体验，吸引近千万消费者参与，也有效提升了品牌的好感度。2022伊利在“全面价值领先”目标指导下，更加重视品质营销与传播，希望强化“伊利即品质”并牢牢占据消费者的心智，为品牌带来溢价，同时助力企业声誉提升。

　　二、关键挑战

　　1、品质占位不牢：品质是伊利企业品牌建设的核心资产，过往伊利通过多维度战略资源、明星代言人等方式不断和消费者沟通，强化记忆占位品质，但根据最新伊利母品牌资产研究报告显示，伊利母品牌逐渐老化且“好品质”品牌核心资产词还未形成优势占位，需深挖品质内核，用生动有趣、通俗易懂的年轻化方式，持续强化传播。

　　2、品质背书战略资源面临切换：今年面临战略奥运资源切换，对外传递多年的“奥运品质”亟待需要快速平行替换，以便持续性高效占位品质，需要深挖既有的品质卖点，让消费者信服。

　　3、多年运营的“参观伊利”项目亟需升级：9年长期运营，“参观伊利”已经是非常成熟的IP，但纵观过往参观伊利项目及近期第三方调研结果发现，来伊利参观人群结构不合理，人群老龄化非常严重；同时近几年疫情常态化，线上参观没有平台；全国各个工厂各自组织参观，散点不聚力；基础设施不完备，软硬件互动弱，流程枯燥；参观伊利的IP对外影响力弱，较难破圈、对业务助力不明显，在消费者端暂未形成深刻且持续的感知与记忆。

　　三、解决之道

　　1、为参观伊利打造长线IP——伊利品质体验月

　　纵观过往参观伊利项目，在消费者端暂未形成深刻且持续的感知与记忆，故本次计划打造从6.1世界牛奶日开始的“伊利品质体验月”IP，找到品牌差异化特色，梳理可持续建设的策略。

　　2、人群和手法年轻化

　　聚焦Z世代年轻人，整合明星及代言人资源，策划更具网红属性的方式与玩法,展现时尚潮流的品牌形象，彰显品质生活方式和态度以提升对年轻人的吸引力。

　　3、路线及参观形式升级

　　以往线下传统参观路线由伊利呼市牧场、工厂和乳文化博物馆三部分组成，本次恰逢伊利智慧健康谷（游客中心、奶粉工厂）首次开放，故在原有路线上新增精彩环节。

　　同时今年参观伊利联动全国伊利33家标杆工厂，借助品质体验月，采用“1+N”的方式整合放大声量并且将线下“参观”和线上“云游”有机结合。

　　四、具体落地

　　（一）启动阶段（5.31-6.1）：伊利品质体验月正式启动

　　启动动作一：“了不起的品质之旅”主题短片出街，营造参观向往

　　讲述由一杯牛奶引发出一场了不起的品质之旅。营造奇妙穿越的氛围带领观众进入伊利。参观了不起的牧场、奶牛福利、智慧工厂……呼吁年轻消费者加入这场了不起的品质之旅。　　

　　启动动作二：开启报名通道，33家工厂伊利品质体验月，线上报名及聚合宣推平台

　　以小程序形式为参观伊利打造一个长线运营平台，承担33家工厂统一报名通道，参观伊利品牌物料展示，潜入电商，聚合直播等功能，以便用户维护、留存等。

　　在项目期间，页面将搭载在活力伊利电商小程序和“伊利”官方微信账号上，展示品质体验月核心物料以及各工厂6月直播信息方便用户查询和报名，沉淀用户。

　　项目结束后，将会继续保留在“伊利”官方微信账号上，并定期和党群同步更新，将其作为参观伊利优秀场次宣传和展示阵地，同时在明年品质体验月期间以此为基础焕新。

　　启动动作三：5位奥运明星预热ID，邀请你加入了不起的品质之旅！

　　启动动作四 : 牛向导创意海报欢迎来到“了不起的品质之旅”　　

　　（二）爆发阶段（6.2-6.20）：赋能全国33家工厂， 1+N放大声量

　　爆发一： 33家工厂品质联动海报，1+N整合放大声量，规模效应，统一行动

　　爆发二：6.1-6.21 赋能全国33家工厂直播，持续云游感知品质（蓄势积累热度）

　　从6月3-20日，针对全国地方工厂之前直播现状：互动不高、内容分散、品质相关信息输出较浅现状，此次挑选并配合事业部全国各个标杆工厂，比如天津酸奶工厂，宁夏液奶工厂，成都冷饮工厂等等，在直播云游伊利时，给予如下几个方面的支持，

　　（1）统一视觉、物料体系

　　（2）统一品质体验月话术

　　（3）统一品质展示环节及内容

　　在直播云游过程中全面向消费者体现伊利各个产品好品质。

　　爆发三：6.22 伊利品质之夜——收官品质体验月，开启参观伊利新篇章

　　“伊利品质体验月”Big Day——伊利品质之夜。伊利品质体验月最丰富、最浩大的一场参观伊利直播活动，云探秘伊利呼市总部牧场、工厂、健康谷，展现伊利全产业链的好品质！以年轻人喜欢的互动直播形式，邀请KOL嘉宾、营养专家同步讲解互动，品质明星实地探秘传递品质形式，展现伊利全产业链的好品质！

　　直播流程：以牧场、工厂、健康谷为三大核心环节，将好品质娓娓道来。

　　伊利品质之夜关键环节

　　（1）直播牧场品质环节——阿云嘎带队全方位展示奶牛幸福生活，伊利奶源=好品质

　　作为“伊利品质大使”，内蒙古品质好声音阿云嘎，带队前往呼市伊利总部智慧牧场，探秘犊牛岛、与奶牛互动，喂奶牛精品营养饲草，参观大转环自动挤奶器，参观体验繁忙的奶罐车，外加蓝天白云绿草，全方位展示伊利牧场所展现的奶源层面的好品质！

　　（2）直播工厂品质环节——呼兰带队全方位展示严苛质检+智能生产，伊利生产=好品质

　　作为“伊利品质大使”，脱口秀大王呼兰，带队前往呼市伊利总部液奶工厂（or 健康谷液奶工厂），参观了解牛奶的贮存、分离、均质、超高温灭菌、灌装、包装、码垛入库、出厂前检测等众多生产环节的修炼，在工厂进行有关品质的问答互动，全方位展示伊利工厂所展现的牛奶生产层面的好品质！

　　（3）直播健康谷环节——暴走兄弟带队全方位展示乳都一号工程，产业链=好品质

　　作为“伊利品质大使”，文旅大V暴走兄弟，带队前往呼市伊利总部伊利现代智慧健康谷，参观液奶中心、奶粉工厂、体验中心等，全方位展示伊利健康谷作为乳都一号工程所展现的伊利全产业的好品质！

　　（三）收官：健康谷开园造势&收官

　　收官：参观伊利核心地标健康谷开园纪念礼盒大片，赠礼粉丝。

　　五、最终成果

　　“伊利品质体验月”启动阶段效果（5.31-6.7）

　　伊利品质体验月自5月31日官宣以来，在伊利集团历史上，是首次联动全国标杆工厂进行规模化、统一化的线上云游直播，将品质可视化并聚集声量呈现在全国消费者面前，以此在消费者端形成深刻且持续的伊利品质感知与记忆。截止到6月7日，项目上线一星期，阶段性成果如下：

　　大伊利，大合力，全国标杆工厂齐发声：覆盖不同事业部品类全国33家标杆工厂充分整合，活动首日，包含北京、苏州、沈阳、广西、滦洲、广西在内的6家工厂率先打响云游直播第一枪，直播时间段内，共收获1500万人次在线观看，比以往工厂单个组织直播观看人数有80%提升，真正形成大伊利合力之势。

　　外部传播效果远超预期，年轻消费者参与意愿强烈：通过奇遇风格启动短片、品质体验月聚合小程序、牛向导海报大片、创新性SVG推文、全国21张工厂联动海报等多重物料加持下，在抖音、微博、微信等平台立体化传播中，上线三天收获7000万曝光（7天达到去年全项目周期90%），短片的播放量累计超过500万（同比去年短片播放量提升120%）。在外围微博kol及微信大号加持推广下，年轻消费者正面反馈增多，参与热情高涨。

　　伊利品质体验月正在继续，全国标杆工厂品质云游也将在6月接连开播，在各关键节点如高考也有相应的借势策划，确保持续沟通与曝光，势必在整个6月规模化、体系化的将伊利品质呈现在全国消费者面前，在消费者端形成深刻且持续的好感与记忆。