高考报名人数1342万！升学宴市场将迎10年“黄金增长期”？_新浪财经

安装新浪财经客户端第一时间接收最全面的市场资讯→【下载地址】

　　考生的“升学宴”，酒业的“先手棋”

　　文 | 方方

　　高考正在如火如荼地进行中，万千学子怀揣梦想和希望进入考场，而在考场之外，处于升学宴预热备战阶段的白酒行业，也正迎接着他们的年度大考。

　　教育部相关数据显示，2024年的高考报名人数达到1342万，创下历史新高，站在“史上最多报考人数的高考”、“史上最残酷的高考”年份，酒企、酒商纷纷布局营销大战、在动销政策上持续加码。

　　微酒认为，一系列的营销政策，不仅仅立足于2024年的1342万人，更是放眼未来10年的升学宴市场。根据2007-2016年中国出生人口数量增幅，我们可以预见升学宴市场向好的“基本面”（高考报名人数通常与18年前的出生人口数量正相关，而升学宴市场规模也与高考报名人数相关联）——预计未来10年，升学宴市场规模整体呈增长态势，并于2034年达到峰值。

　　宴席市场对酒类品牌来说，是集销售、消费者培育于一体的重要渠道，宴席市场的主流品牌一般就代表着当地市场的主流品牌，而升学宴作为宴席市场的一个重要组成部分，自然也获得了白酒品牌非同一般的青睐。

　　接下来，谁能讲好升学宴故事、做好升学宴体验，谁就会在未来2个月、甚至未来10年，收获“高分成绩单”。

　　机遇当前，酒企正如何发力？

　　2024年全国高考报名人数首次突破1300万人大关，至此，高考报名人数已连续7年保持上涨，高考竞争难度愈发升级。

　　未来1、2个月，伴随着录取通知书携带着一个家庭的梦想飘入千家万户，升学宴白酒战也即将打响。

　　有酒商反映“升学季的白酒大众消费约100-200元/瓶、中产家庭约300-500元/瓶，宴请桌数平均在10桌上下”，而2024年高考本科录取人数约为450万人，粗略估算今年升学宴白酒市场轻松可达百亿级体量。

　　事实上，酒企关于升学宴争夺战的号角早在5月就已吹响，洋河“为梦想而战——恭祝高考学子金榜题名、梦想成真”线下地标大屏宣传已全面铺展，力图建立品牌和“梦想”、“高考”的强关联，抢先入驻消费者心智。

　　国缘、黄鹤楼、酒祖杜康、景芝、宋河等不少品牌也预告了考生服务活动，包括设置高考爱心服务点、爱心送考、提供免费服务车、提供团扇与饮用水等消暑用品等，在延续往年“常规节目”的基础上，强化宣传，实现对潜在消费者的直接触达。

　　此外，也不乏有与公益、祈福相关联的创新举措。今年高考期间，今世缘酒业除爱心助考，还积极开展公益助学活动，例如6月8日向涟水县教育发展基金会捐赠3000万元，通过“酿美酒，结善缘”的slogan向学子传递关爱与祝福，有效提升品牌形象；5月29日，2024“习酒·我的大学”逐梦奖学金全国启动仪式举行，习酒再度出资1000万元，奖励2024年的应届优秀新生，并在清华大学设立“清华之友——君子助学金”，在市场上掀起一波关注热度；孔府家酒则隆重举办“为天下学子·祈福折桂”为主题的“孔府家酒崇圣祈福大典”，通过祈福植入品牌、拉动消费。

　　除了一系列走心活动，酒企还推出了“实打实”的优惠政策抢占宴席市场，如西凤酒在陕西区域开展“办宴席享好礼”活动，凡使用红西凤1978两箱及以上，有机会赢取现金红包、酒具等礼品；红花郎系列在安徽区域也推出升学宴专享套餐，消费者可获赠红十、红十五、酒具、智能手表等赠品；一些地方酒企如泰山酒业，只需持大学录取通知书及身份证，即可到门店领取正装产品……以最大程度拉动消费，力图在升学宴市场中多分一杯羹。

　　酒企的纷纷布局足见升学宴机遇之宝贵，那一系列的营销，效果究竟如何呢？

　　酒商：整体形势“走低”、局部功能“向高”

　　回望去年同一时期——2023年升学宴前夕，大部分从业者的预期积极、论调唱好：“2020年到2022年疫情期间的升学宴市场遭遇多重挤压，2023年暑期则有望成为近四年来升学宴需求集中爆发的重要窗口期”、“2023年宴席场景有望实现高增长”．．．．．．

　　然而现实是骨感的，酒商们在经历一个暑期后纷纷表示：

　　“2023年的升学宴市场明显更差了。”

　　“近两年来，全国名酒、区域酒企都在内卷，政策一个比一个力度大，但从实际效果来看，也未能对升学宴市场产生太大影响。”

　　“以前升学宴，一些代理商、小酒厂推出的定制产品，即使产品一般，利润也还不错；而现在，竞争特别激烈，我们运营的难度也在增加，利润空间却逐步缩小。”

　　疲软的原因，不得不提社会风气的变化。近年来，以谢师为目的宴席带来过度消费和攀比之风，受到公众批评，与此同时，教育界内部亦积极响应清廉之风，频繁发起教职工抵制参加升学宴的倡议，使得原本在宴席市场中扮演核心意见领袖角色的教育工作者，逐渐淡出了这一舞台，酒商们失去了以往能够产生规模效应、引领消费趋势的关键力量。

　　当然，更根本的原因在于，宏观环境的不确定性导致整体消费需求萎缩，消费者的购买欲望显著降低。在这种背景下，传统的促销手段已显得力不从心、难以激发市场的活力。江西经销商陈先生直言，“受大环境影响，整体需求不旺，消费意愿不强，赠行李箱、抽奖这种小套路没法吸引消费者，这是动销政策无法破解的难题。”

　　然而，颓势之中也暗藏积极信号：

　　“尽管升学宴市场的规模和场次在近年出现了缩减，但对于我们公司来说，还是能减少淡旺季销售波动的影响。”

　　“升学宴往往倾向于使用中高端产品，有助推动利润率较高的产品销售，从而优化整体收入结构。”

　　“升学宴市场的活跃有助于提高产品的开瓶率，减少库存积压的风险，这对于现金流管理至关重要。”

　　这种信号，在区域市场表现得也较明显：在安徽市场，有酒商反馈升学宴场景中白酒消费升级，从古5、古8逐渐升级到古16；在河南市场，酱酒在宴席消费的占比有所提升，市场粗略估计达到50%以上，头部酒企的大众酱香产品销售情况乐观；在山东市场，酒商普遍表示升学宴及配套政策对库存消化有促进作用。

　　确实，对于大部分酒企、酒商而言，虽然近年来升学宴市场的整体形势“走低”，但局部功能“向高”，如降低淡旺季销售波动、产品结构提升、新品推广、品牌传播、核心消费群体黏性培养等方面，依然有不可忽视的作用，也影响着目前酒企、酒商最在意的开瓶率与库存。

　　专家：升学宴将迎10年“黄金增长期”

　　微酒观察到，目前行业内关于升学宴的普遍观点仍然是：“升学宴，必须要做，而且必须要做好。”

　　微酒董事长兼总经理黄磊表示，“升学宴是目前酒类市场比较清晰的结构化增长机会之一，会有大概10年的‘黄金增长期’，这必将成为行业各大酒企营销的共识。”

　　无论是未来10年高考参考人数增长带来的升学宴市场规模增长，还是眼下的白酒行业对宴席场景的高度需求，都是升学宴“必须要做好”的原因。

　　中国酒业独立评论人肖竹青认为，“整个白酒行业一直在抢夺各种的消费场景，其中，宴席场景是各大酒厂争夺表现的重要机会，甚至关系到品牌的江湖地位。”

　　在他看来，升学宴不仅是创造销量、露出品牌的好机会，也是建立良好的情绪价值、创造美好回忆的绝佳场景，更可以针对酒企“20年以后谁喝谁家白酒”的长期问题来做眼前的基础建设，其重要性不言而喻。

　　宝酝集团创始人、董事长兼CEO、天塞酒庄联席董事长李士祎同样认为，“中国人尊师重道、望子成龙，升学宴一直都是重要的白酒消费场景，更是白酒淡季动销非常好的一个抓手。”

　　确实，与传统的婚喜宴相比，升学宴具有“举办时间集中、消费群体庞大”的特点，在暑假这一白酒传统淡季影响下，更成为了大家眼里的“香饽饽”。

　　也因此，升学宴市场成为兵家必争之地，引得诸多酒企、酒商纷纷加码……而黄磊也提出了自己的建议，“目前看，酒业虽然在升学宴操作上积累了不少经验，从获得线索、到制定促销政策、获得成交，都有一套完整的策略方法，但依然不可避免地陷入同质化状态，这时候，酒企对于升学宴的战略重视程度应进一步提高，也需进一步提升商家的执行力。”

　　无论如何，机会只会留给有准备的人，在未来10年，高考报名人数、升学宴市场规模均呈增长的态势下，一定会有酒企、酒商在这个潜力赛道上抓住增长红利，接下来，让我们一同期待“花落谁家”。