增速大幅领先到业绩急速下滑，倒在周期的酒鬼酒怎么了？_新浪财经

安装新浪财经客户端第一时间接收最全面的市场资讯→【下载地址】

　　文|知酒团队

　　4月29日，酒鬼酒股份有限公司公布了2023年度财报，酒鬼酒2023年全年实现营收28.3亿元，较上一年度下降30.14%；归属于上市公司股东的净利润为5.48亿元，同比减少47.77%；基本每股收益1.6859元，同比减少47.77%。

　　一年前，知酒君曾发布《价格倒挂严峻，营/利双降42%，酒鬼酒“鬼畜”开局？》一文，详细解读了酒鬼酒当时目前面临的窘境，时隔一年，酒鬼酒仍未能止住下滑的脚步，而且从营收、净利润的降幅对比来看，酒鬼酒的产品在消费者心目中的高端性在逐渐下降，而股票收益的缩水则说明它给投资者的信心也在下降。

　　酒鬼酒怎么了？高峰又应该怎么办？

　　急上急下的酒鬼酒何时能趋于平稳？

　　在行业内更多资深专家看来，酒鬼酒从来就不是一个稳步发展的企业，上世纪90年代，酒鬼酒曾一度在销量和利润将茅台甩在身后，但由于塑化剂事件影响，口碑和营收都遭遇滑铁卢。而从最近5年的营收数据来看，酒鬼酒依然不改大起大落的本色，从15.12亿增长到40.5亿营收，完成2.67倍以上的增长仅仅花了三年时间，但2022年酒鬼酒进入近5年的高位之后，2023年酒鬼酒的营收与净利润分别以30.14%和47.77的幅度骤降。

　　截取近五年来酒鬼酒的净利润数据，我们会发现他的变动幅度同样明显。3年时间完成了3倍以上的净利润增长，然后又在一年内利润降低近一半。

　　聚焦到具体产品来看，高端的内参系列营收降低38.21%，大众价格带的湘泉系列营收降低68.03%。这意味着酒鬼酒不仅在高端市场份额明显下滑，大众市场的占有率也出现了严重崩塌。

　　酒鬼酒为何忽上忽下？

　　业内普遍认为，酒鬼酒业绩不稳定是由企业前几年的发展战略决定的。

　　问题一：酒鬼酒一味追求品牌高端化，忽视了基地市场的优势产品建设。

　　白酒品牌的高端化与自身的品牌积淀、产品品质、历史渊源有着分不开的关系，酒鬼酒既没有入围五届中国名酒评选会名酒称号的名门基因，又因为当年的塑化剂事件导致消费者对其品质依然心存怀疑，因此内参品牌的高端化确实需要比其他人更大的努力。

　　追求高端化不是错，但酒鬼酒在追求高端化的同时忽略了次高端品牌的发展，导致原本市场不错的酒鬼酒红坛、紫坛系列产品的份额不断被省内武陵酒、开口笑与省外的剑南春、红花郎等品牌侵蚀。

　　问题二：无节制地开发文创产品，导致主品被边缘化。

　　酒鬼酒不断地推出文创产品导致的结果就是主品牌价值不断被稀释，品牌认知成本不断升高，直至让消费者对层出不穷的文创酒脱敏。2023年酒鬼酒推出零售价高达3999元的“54度酒鬼背酒鬼”文创酒，就曾被指出疑似炒作概念，为文创而文创。

　　问题三：库存压力过大。

　　2023年酒鬼酒营利双降其实是此前向经销商压货带来的后遗症，此前有一些经销商透露，“2022年货还没卖完，又得囤23年的货”，2023年酒鬼酒减少了面向经销商的出货量，一定程度上缓解了终端的库存压力，就此而言，酒鬼酒一时的账面数据下滑可能反而是解开珍珑棋局的关键落子。

　　亡羊补牢晚了吗？

　　从年报中我们了解到，酒鬼酒已经开始推进一系列救市举措。

　　产品方面，聚焦52度内参酒和红坛酒鬼酒两大核心大单的打造，其中全年红坛18开瓶扫码数增长70%，宴席场次增长40%；

　　市场方面，强化大本营市场建设。2023年，酒鬼酒成立湖南事业部，强化省内精耕细作、全渠道覆盖，酒鬼品牌省内县级市场覆盖率达到95%；内参品牌省内县级市场覆盖率达到89%。

　　酒鬼酒大力开展费用改革，2023年消费者营销费用同比增长增加10%，有效核心终端数同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增加41%。

　　渠道建设方面，持续扩大经销商覆盖面，已实现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年累计签约经销商1381家，累计签约专卖店393家。核心终端建设突破三万家。

　　以上数据或许更能体现酒鬼酒在已经过去的2023年真实的动销情况，而年报中营收、利润等关键数据似乎更能表现2023年以前酒鬼酒的情况。

　　高峰的药方能否根治酒鬼酒的急症？

　　今年2月，高峰被选举为酒鬼酒第九届董事会董事长，他曾提出“让2024年成为‘酒鬼酒馥郁征途上的全新起点’”。

　　知易行难。行业也都翘首以盼酒鬼酒能重新出发，问题是具体如何实现。

　　年报对酒鬼酒2024年的工作进行了总体规划：以打造中国精品酒企为目标，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值”核心导向，立足产区、香型、文化竞争优势，构筑差异化“护城河”；聚焦产品、市场和资源，以精益管理和创新驱动为双核，全方位提升品质力、品牌力、渠道力，持续推进高质量发展。

　　具体实施举措体现在三个方面：

　　品牌方面，加强文化 IP 打造，持续进行酒鬼品牌的焕新传播，坚持品质与文化的双向赋能；从13526工艺、馥郁香科学表达等维度持续做好品质传播，讲好馥郁香故事；建立科学营销决策体系，让传播更为精准，提升品牌传播效率；做好品销联动的结构性升级，品销联动精细化链接BC双端。

　　产品方面，围绕核心产品、核心市场，坚持聚焦打透。一是产品聚焦，围绕“1+3+1”核心产品矩阵，1个战略单品红坛、3个主力产品、1个区域个性化产品，清晰产品定位，强化对产品开发管理，不以大规模开发产品换取销量；二是市场聚焦，湖南省内大本营精耕细作，全渠道立体覆盖与建设，打造销量粮仓，省外聚焦打透 20 个样板市场，确保良性动销。

　　管理方面，以业绩为导向，加强精细化管理。严肃预算管理，品牌、促销、消费者培育以结果为导向，精准规划，强化执行质量；优化营销团队管理，细化管理举措，强调结果导向；严格生产管理，提升产品品质，加快产能建设。

　　知酒君手记：我们依然愿意相信，短期的失速只是酒鬼酒长期发展轨迹上出现的一支小插曲。毕竟酒鬼酒是如此特别，他拥有馥郁香的独特风味表达，拥有黄永玉大师为其赋予独一的文化价值、又拥有中粮为其企业发展撑腰，希望酒鬼酒能够在高峰的带领下止住降势，重回增长，让投资人和消费者重拾对酒鬼酒的信心。