茅台的时代性问题到底有哪些？_新浪财经

安装新浪财经客户端第一时间接收最全面的市场资讯→【下载地址】

　　来源| 酒教主

　　作者| 邹文武

　　编辑| cathy

　　4月 12 日，茅台丁雄军董事长在第十三届中国白酒 T9 峰会上发表主旨演讲时指出：“中华文明生生不息，中国白酒作为重要的物质载体和文化符号，是文明延续的历史见证，已经深刻融入中华民族基因，成为我们生活中不可或缺的重要组成，正是这些‘不变的’属性，铸牢了行业的信心之本。但同时我们也看到，中国白酒发展面临着一些问题，这些年白酒产能、产量连连下降，终端整体动销放缓，行业消费信心不足。这些问题，有人认为是行业周期性调整带来的问题，但我认为这并非周期性问题，而是时代性问题。”

　　那么丁雄军董事长所说的时代性问题，对于高高在上的贵州茅台到底有哪些？

　　首先，时代的变化是永恒不变的时代性问题，时代变化带来的不确定性是机会也是威胁。当前中国正处于伟大复兴的新窗口，正如互联网电商改写中国零售业一样，在面对错综复杂的国内外经济政治环境及日新月异的科技创新时代，作为中国最传统的白酒，如何在不确定的时代里保持确定的未来。这本身就是一个时代性的问题，正如上一个周期的零售巨头国美电器，不可能预料到短短20年时间的商业帝国会被一个个互联网电商超越一样。

　　目前的中国白酒，同样正面临着这样的时代炙烤。

　　自2016年起，白酒产量连续第七年下滑。尤其是在2023年，按照国家统计局公布的酿造数据，产量下滑了32%，创历史最高纪录。其中产量最大的四川省白酒产量，从2022年的348.1万千升直接腰斩到2023年的174.1万千升。虽然最终中国酒协以统计口径的不一致，公布的全国白酒酿造数据为629万千升，同比仅下降了5.1%，与国家统计公布的数据大相径庭，但是总算保持了白酒行业时代最后的体面和自洽。

　　时代的变化，让巨头也感到恐惧和害怕，这本身也是时代性问题的反映。

　　其次，新时代的发展注定要以告别旧时代为前提，并以旧时代的潮流和价值观来陪葬的。正如曾经中国白酒行业的时代更迭一样，从汾老大时代到五粮液酒王时代再到贵州茅台的时代，每一个时代的结束都是不以领导品牌或者品类意志为转移的。这种自然的迭代与发展，本身就是解决时代性问题必不可少的手段，只不过集中投射到某个行业或企业会表现得更加壮烈。

　　新时代的潮流与价值观，这是企业兴衰的关键所在。所以，霸榜中国几千年的黄酒，怎么也不会想到会在康乾盛世中种下被时代抛弃的恶果，遍布全国的著名黄酒从乾隆中后期开始被后起之秀白酒取代，最终掉入历史的深渊至今无法重振旗鼓。时代抛弃你的时候，不会因为你是帝王将相，而改变其意志和结果的。

　　因此，如何拥抱全新的时代，则成为茅台们当下最要紧的时代性问题，而且全新时代的消费潮流和价值观的引领，是摆在茅台们面前最大的时代课题。

　　最后，时代是人的时代，人是决定时代发展的决定性因素，因此人的问题是时代性的。每一个时代的人都是一个时代的见证者、建设者和参与者，每个时代人的喜好和追求都是带着深深的时代痕迹的，50、60后主导的茅台酒的消费时代，如何更好地延续到70、80后主导的消费时代，又如何去面对正在全面洗礼各种职场文化、生活文化、消费文化的90、00后？因此这本身就是时代性的问题，这或许也是茅台深深焦虑的所在，所以这几年来会不断去讨好年轻人，推出各种跨界茅台冰淇淋、茅台咖啡等快消产品，宁可冒天下之大不韪得罪自己的核心消费人群，也要把品牌的年轻化进行到底的决心所在。

　　从数据来看，70后、80后以及60后出生的人口数量最高，总共人口数量6.6亿。而90、00、10年代的总共4.81亿，未来主力白酒消费人群少了近2亿人，从2022年开始，中国的人口首次出现负增长，新生儿不到1000万，而死亡人口超过1000万。人口的问题，人的消费文化和追求的变迁，是不可逾越的时代鸿沟，如果走不进人心，就要接受消亡。

　　人口的递减，以及以人为核心的饮酒场景的减少与酒桌文化的变化，是库存基酒足年攀升的茅台隐藏的巨大时代风险，尤其是随着扩产后产能的不断释放，未来茅台酒将面临老酒库存高企，新酒酿造不断攀升的双重压力，如果主力人群或者消费文化再发生时代性的转移，那么对于茅台将会是灾难性的。

　　此外，摆在茅台面前的时代性问题还有战略、文化与产品的选择，其中如何维持茅台苦心经营起来的国家品牌形象与文化价值，则是新时代茅台需要去面对的，如何能够更好地抵御来自四面八方裹挟着众多时代利益带来的冲击，保持茅台文化价值不滑坡，品牌价值不走形，产品价值不溃败，这也将是每一代茅台人所需要去面对的时代性问题。这甚至也是所有中国白酒从业人员，同样需要面临的时代性问题。