超850万人申购龙年茅台，19475人申购成功

　　今晚18点，53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）申购结果公示，共计8589217人次申购，19475人申购成功。

　　截止今晚，龙年茅台共开设两个申购渠道。第一，共有5010375人次通过i茅台“享约·茅台”渠道申购龙年茅台，申购成功9476人。这也是i茅台上龙年茅台的常规申购渠道。

　　第二，共有3578842人通过“玉兔辞旧，龙腾九霄”专场活动申购龙年茅台，其中9999人申购成功。

　　上述两个渠道的申购价格均为2499元/瓶。

　　备受瞩目的贵州茅台甲辰龙年生肖系列产品于1月6日在杭州良渚发布。在当晚的发布仪式上，茅台集团董事长丁雄军、茅台集团总经理王莉为以水墨动画虚拟绘制的巨龙“点睛”，伴随着巨龙腾飞，贵州茅台酒（甲辰龙年）、茅台王子酒（甲辰龙年）、贵州大曲（甲辰龙年）三款新品正式亮相。

　　三款生肖产品共同构成茅台甲辰龙年生肖系列产品矩阵，瓶身颜色均以年度主题色“缃叶色”为基调，分别采用柘黄色、土褐色、明黄色等3种不同颜色，邀请书画艺术家精心创作绘制《腾龙图》《盛世龙腾图》《龙年吉祥》作为核心包装元素之一，充分彰显了东方美学色彩和中华诗画书法艺术的独特魅力，尽显茅台尊荣华贵气质。

　　丁雄军介绍，甲辰龙年生肖系列产品是继散花飞天酒、巽风酒后的又一年度重磅新品，是贵州茅台给广大消费者和茅粉朋友精心准备的“新年大礼”，11年、11个生肖、11款产品，便是11种不同的东方美学经典。茅台将始终牢记“酿造高品质生活”的企业使命，永葆卓越品质、做精文化极致，以我无止境追求美无止境，不断满足人们对美好生活的向往和追求。

　　“兔茅”价格大跳水

　　“龙茅”是茅台推出的第十一款生肖酒产品。其实，早在20世纪90年代、21世纪初，一些白酒品牌就推出过生肖酒产品，但并没有在市场上掀起太大的波澜。直到2014年12月，茅台酒股份有限公司在甲午马年来临前夕推出了第一款生肖酒，才逐渐引起市场关注。在随后的11年间，茅台每年都会推出一款生肖酒。在此次“龙茅”之前，已经有“马茅”、“羊茅”、“猴茅”、“鸡茅”、“狗茅”、“猪茅”、“鼠茅”、“牛茅”、“虎茅”、“兔茅”十款生肖酒面世。

　　随着明年“蛇茅”的上市，茅台的十二生肖酒便可成套集齐，相信其收藏价值会进一步提升，茅台生肖文化的IP效应也有望随之扩大释放。

　　不过，虽然同为茅台生肖酒，但由于产量、生肖等因素，其价值却有很大的差别。

　　茅台第一款生肖酒“马茅”在上市之初，其实并未引起市场足够的重视，首发价只有849元。但由于当年的产量并不多，且是茅台首款生肖酒，如今这款“马茅”原箱单瓶的市场价格已经长期稳定在20000元以上。

　　茅台的第二款生肖酒“羊茅”是十款生肖酒中价格最高的，现在单瓶市场价稳定在36000元左右。据业内人士分析，“羊茅”之所以价格高，除了年份久以外，主要是因为 “马茅”在前一年的销量并不好，所以茅台在第二年就减少了“羊茅”供应量，而这也让“羊茅”成为茅台供应最紧俏的生肖酒。

　　2016年，茅台加大了“猴茅”的供应量，并出现了量价齐升的局面，目前猴茅在市场上的价格稳定在5500元左右。

　　不过，从猴年开始，茅台生肖酒价格就呈逐渐走低的趋势。酒业内参查询到，目前“鸡茅”、“狗茅”、 “猪茅”、“鼠茅”、“牛茅”、“虎茅”、“兔茅”这7款生肖酒的市场价依次为3780元、3790元、3950元、3990元、3999元、3580元、3080元。

　　从价格来看，“兔茅”是茅台生肖酒里最低的。 “兔茅”上市之初原箱单瓶价格近6000元，但到1月中旬就跳水至3600元左右之后，随后价格不断波动，持续下探，并在在7月跌破3000元。

　　业内认为，“兔茅”价格的下挫和“龙茅”的推出有很大关系，很多白酒渠道商提前抛售兔年茅台生肖酒，借此回收资金，为炒作龙年茅台生肖酒做准备。

　　竞争白热化，酒企卷文化

　　龙被视作中华文明的图腾，在十二生肖中也具有特殊意义。各大酒企早早布局，在龙年生肖酒赛道上抢占先机。随着龙茅的上市，龙年生肖酒的“市场争夺战”也逐渐白热化。

　　2023年11月，五粮液抢先发布了生肖酒。五粮浓香的龙年生肖酒，分为888mL礼盒装和2.888L礼炮装两种规格，总量为99999瓶，礼盒装定价1599元/瓶，礼炮装定价6999元/樽，延续了兔年五粮浓香生肖酒的设计理念。

　　五粮液股份公司副总经理岳松表示，五粮浓香生肖酒的推出，是对五粮液品牌发展战略的延续、对生肖文化表达的补充、对市场经营布局的策应。

　　同月，泸州老窖发布两款“没有酒瓶的白酒”，造型以臻致礼盘雅器为灵感，1.573L容量，泸州老窖新春礼酒2024特别版定价1999元/瓶，国窖1573龙藏天酿定价13999元/瓶。

　　2023年12月，洋河正式推出“龙行好运”龙年生肖酒，目前预售价2218元/樽，2024年2月8日预售结束后，价格将恢复至2718元/樽。

　　洋河官方表示，洋河工艺生肖酒以生肖文化为基础，集酿造文化、书法艺术等文化于一身，将现代白酒文化和传统文化完美结合，持续为洋河品牌赋能，提升洋河产品的高端价值，拓宽洋河文创产品赛道，深化洋河品牌文化内涵。

　　另外，郎酒、舍得、古井贡酒、肆拾玖坊等品牌，也纷纷推出龙年生肖酒，加入战局。值得一提的是，在生肖酒市场的角力中，酒企基本上都选择围绕着稀缺性和文化性展开布局。

　　中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，生肖文化厚重而丰富多彩，这是可以和酿酒原料、酿造技艺、产区、大师、酒体设计来相加、相乘的。生肖酒可以呈现出更多美妙的创意，更加特殊的品质表达，更为丰富的产品内涵。

　　除了在瓶身融入生肖形象，赋予生肖酒更多的文化含义外，酒企也把在文化上的比拼竞争卷到了更宽广的层面。比如泸州老窖和五粮液，就不约而同地把此次龙年生肖酒的发布地点选在了古都西安。

　　正如泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋所言，从中国酿酒龙脉孕育出的新春礼酒，在中华龙兴之地——十三朝古都的西安进行发布，这正是在即将到来的龙年对“龙的传人”最诚挚的献礼。

　　生肖酒能否带动白酒市场走出低迷？

　　中国酒业协会曾发文指出，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多企业也希望借助生肖酒的火爆，将其作为冲刺高端市场的一张王牌。当然，这也是白酒企业寻求产业突围的方向之一。

　　事实上，几乎每家酒企都在推出自己的生肖酒，都想在生肖酒市场分一杯羹，并借此提升自身品牌的知名度。

　　白酒行业分析师肖竹青认为各大酒厂纷纷加码生肖酒原因主要有两个，首先，生肖酒不需要做消费者认知的教育，老百姓喜欢收藏生肖酒或者做礼品赠送他人，目前国内使用生肖酒的消费场景非常成熟。

　　另一方面，受到宏观经济形势影响，社会购买力不足将影响大众日常消费的积极性，然而，社会经济面对高净值人群影响很小，形成了针对茅台龙年生肖酒等高端酒购买收藏和礼品消费的刚需。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，白酒企业做生肖酒的历史由来已久，近几年茅台生肖酒的成功，又激发了酒企研发生肖酒的热情。加之国潮风的影响，设计感较强的生肖酒比较受消费者欢迎，市场也随之扩容。

　　不过中国酒业协会的文章也同时提到，一款生肖酒的成功与否，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同，而不单单是一款生肖状瓶子的酒。

　　此外，2023年，白酒行业经历低谷，白酒板块股价整体下跌约15%，行业面临库存高企、价格倒挂的困局。生肖酒对于整个白酒行业的价值在哪里？能否借势甲辰龙年一飞冲天，甚至带动整个白酒市场一扫低迷？

　　白酒营销专家蔡学飞认为，社会消费流行趋势瞬息万变，但根本上还是源于生肖等民俗传统文化，龙又是比较吉祥的生肖，更是带有富贵的皇家文化元素，具有很强的祝福意味，也有一定的消费暗示作用，只要有好的产品支撑以及营销推广配合，龙年生肖酒应该说可能会借助文创酒的发展迎来新的增长。

　　也有观点认为，生肖酒作为白酒企业布局高端化中的一环，有助于酒企丰富产品矩阵，但对于拉动企业本身的业绩增长贡献仍有限。肖竹青表示，生肖酒属于锦上添花，对提高品牌热度有帮助，但对于对企业的直接业绩贡献并不突出。他指出，生肖酒只是锦上添花的“插曲”，它并不能改变酒厂经营的基本面，只是在传统的常规产品之外，做一些文创产品的补充。

　　白酒分析专家彭克分析称，生肖酒让酒看上去更有价值、更有噱头、更容易让消费者掏钱。“酒质本身没有太多的不同，但需要附加不同的东西，成为酒企的一个品类，让你多买酒，似乎是买不同的酒。”他说。

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责任编辑：梁斌 SF055