开辟“新世界”，侯孝海勇闯天涯_新浪财经

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　　文 / 田字格何夕

　　2005年，随着雪花啤酒一次名为“雅鲁藏布大峡谷探索之旅”的推广活动，勇闯天涯啤酒诞生。

　　那时，恐怕没有几个人能想到，经过十几年的耕耘与积淀，这款命名独树一帜的啤酒会成长为雪花啤酒乃至整个啤酒行业内都极具代表性的传奇单品，销量逾300万吨。但对于一手缔造它的侯孝海而言，勇闯天涯，是早就埋下的一颗种子开出的繁花。

　　1．

　　为这款啤酒开头脑风暴会议时，时任项目负责人的侯孝海偶然瞥见了一盘Discovery中国区总经理送给他的光盘，那上面写着四个字：勇闯天涯。他即刻拍板定下了新品的名字。这看似是命运冥冥的偶然，但细看侯孝海的经历，难免生出感叹：“勇闯天涯”之所以会击中他，或许是因为那也是他自身经历的写照。

　　1968年，侯孝海出生在位于沂山北麓的山东省潍坊市临朐县。小时候家里拮据，物质生活与精神生活双重贫乏，可贵的是侯孝海性格深处自有一股不服输的闯劲儿。刚考入县城里的高中时，因为底子差，侯孝海看谁都比自己强。但硬是凭着苦功和自己摸索出的学习方法，侯孝海逐渐提升了成绩，并在三年之后考入了中国人民大学统计系。

　　毕业之后，为了拿到城市身份，彻底走出大山，侯孝海选择了有户口指标的首钢做一名统计员。但去了单位，他很快发现，工作内容重复枯燥，职业生涯也一眼望得到头，与他想闯想干的心性大相径庭。仅仅八个月后，他就毅然出走。这期间，他在外贸工厂做过会计，在国际咨询公司搞过调研，直到婚后进入四川百事可乐，他第一次接触了市场工作，终于挖掘出自己的天赋和热爱。

　　在百事可乐，侯孝海从业务员做起，每天在第一线的店铺商超游走，积累了最初的市场经验。他勤奋也好学，实操之余，又自己补习了营销理论知识，两者相辅相成，很快就让他在同侪中崭露头角。入职4个月之后，侯孝海凭着他在公园长椅上写成的市场分析报告，获得了做销售工作的机会。

　　侯孝海的销售业绩的确极为亮眼，连续创造惊人的增幅。他自己，也从基层销售，一步步升迁为销售兼市场总监，两手一把抓。这在当时百事可乐的全国人事委任中，也是独一份的。

　　如此春风得意马蹄疾的晋升之路，对于很多人来说都可望而不可及，但侯孝海还有更大的期许。他经过评估，认为日后的工作挑战性不够，加上他也不愿囿于一省一地，于是在2001年再次出走，通过递交求职信进入了华润雪花，出任销售发展总监。

　　2．

　　华润雪花，是华润创业与沈阳啤酒厂在1993年合资成立的有限公司，也是华润涉足啤酒行业的起步。雪花啤酒从1994年正式进入内地市场，最早在东北销售，虽然成绩不错，但毕竟还是地方性品牌。

　　侯孝海加入时，正逢华润雪花招兵买马，开疆拓土，尝试从地区转向全国化销售的关键时期。对于侯孝海来说，这样的公司，相比业态、架构都已颇为成熟的百事，的确更有施展空间。

　　接手品牌和销售工作后，他立刻开始一系列动作。做品牌定位、拍电视广告、改公司名字、换产品包装，产品销量也从2003年的250万吨，上涨到2004年的310万吨，坐上行内第二把交椅。

　　但侯孝海在华润雪花早期最为外界所称道的成绩，还要数2005年5月推出“勇闯天涯”啤酒。早在百事期间，侯孝海就提出过做一个以音乐活动为依托的子品牌，但百事国际没有同意。这颗彼时暂时休眠的种子，终于在华润雪花破土而出。

　　勇闯天涯实际的筹备工作，开始于2004年。在此之前，雪花虽然销量喜人，但卖的基本是2~3元的低价啤酒，利润率逊色于行业翘楚不说，品牌认可度也不足。入职华润雪花以来，在追求销量增长之外，侯孝海的目光亦放远在未来——他从最初就坚持建设品牌明确定位的必要性。正如他在公开场合反复强调的，未来的竞争是品牌与品牌之间的竞争。

　　勇闯天涯正是一款提升定位、确立品牌形象的产品。在当时的市场中，啤酒的宣传卖点多围绕着物理属性做文章，强调味型和口感，离不开“鲜”、“醇”、“爽”的字眼。侯孝海却不落窠臼，从情感和精神层面入手，赋予了这款新品“积极、进取、挑战”的灵魂内核。包装上那奋力进取的攀登者的剪影，即是这种精神的具象化体现。

　　勇闯天涯推出后大获成功。2005年，雪花啤酒销量达到全国第一，2008年，达到全球第一，2013年，创下双千万千升的销量纪录。

　　3．

　　在中国经济发展的过程中，人们的消费习惯和生活方式都发生着剧烈的变迁。而勇闯天涯的成功，正是因为它切中了当时年轻一代的心理需求，其品牌理念，与不断追求进取的时代精神同频共振，因此尽管看上去选择了一条十分冒险的营销路线，但得到了市场的优良反馈。

　　这种因时而动的敏感，贯穿着侯孝海的工作经历。

　　2021年底，侯孝海在华润啤酒举办的“雪花渠道伙伴大会”上率先提出了“新世界”的理念，并明确华润啤酒的未来目标是成为“啤酒新世界领导者”。在侯孝海看来，此前是雪花啤酒锐意进取、快速发展的时期。但到了新的阶段，无论是消费需求、生产技术还是外部环境，都发生了很大的变化，如果一味因循守旧，停留在过去的经验里，只会在未来的竞争中乏力。

　　为此，2016年正式掌舵雪花啤酒后，侯孝海牵头设计出了3+3+3的九年发展战略。第一个三年，关闭设备落后、产能低平的工厂，裁撤安置冗余的员工，把整体效率提上去。第二个三年，发展高端市场，精进业务能力。第三个阶段，对标世界一流啤酒企业，目标成为国际领先的品牌。

　　在侯孝海看来，随着时代的变化，人们对产品的需求也越发精细，像过去那样为所有消费者不加以细分地供应相似的产品，并不能适应新的市场规律。且经济发展之后，人们已经逐渐摆脱物质短缺，走向对精致、健康、个性的追求，啤酒的多元化和高端化亦是顺应时势的必然选择。

　　为此，侯孝海带领团队，推出了4+4的品牌组合矩阵，分别是中国品牌勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱，和国际品牌喜力、苏尔、红爵、悠世。在侯孝海的规划中，本土和国际这两条线就像两个车轮，共同驱动着公司的发展。这样的布局，背后的逻辑来自他对于未来啤酒市场的判断：“我们认为在未来十年的中国市场，高档产品中至少中国品牌占一半、国外品牌占一半，不管是五五开还是四六开，或者三七开，一定是双方都有的”，“这一代年轻人的知识和视野都是全球的，人生体验也是国际化和中国化的叠加，他们不大会把外国品牌放在中国品牌的前面。对他来讲，他认为外国品牌是好的，中国品牌也是很好的”。

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　　4+4的品牌中，除了价格上做出区分，对标的消费人群也有精细的画像。

　　以本土产品线为例，勇闯天涯superX主打生而无畏的挑战精神，是一支为年轻人设计的啤酒。它的外包装做得十分炫酷，沁爽的冰蓝色和勇敢向上的背包客剪影，无一不彰显着这款啤酒的精神内核。

　　马尔斯绿同样是一款定位年轻消费群体的产品，不过它的品牌表达聚焦的是“时尚”和“潮流”。这款啤酒的名字和外观取自女艺术家安妮·马尔斯以家乡风景为灵感调制的蓝绿色，它在英国城市文化节上被票选为全世界最受欢迎的色彩，后来根据创作者的姓氏，被命名为“马尔斯绿”。马尔斯绿干净、神秘而晶莹，又自带潮流属性，根据这一色彩设计的啤酒，自然是集美学与时尚于一身了。

　　而本土线的另外两款产品，匠心营造和脸谱，主打人群的年纪则都长一些，设计上，也沉稳许多，作为本土品牌，两者都融入了中国设计元素，比如匠心营造的瓶身雕花复刻了窗棂步步锦样式，脸谱的图案则来自戏曲中的花脸和旦角。

　　这四款产品的营销路数也大不相同。勇闯天涯superX主打酷和挑战，于是华润雪花先后与《这就是街舞》、KPL王者荣耀职业联赛合作，将勇闯天涯superX带到热血沸腾的舞台与赛场，还在技术上大胆尝试，推出数字人LimX，发起“X宇宙计划”，未来感十足。而马尔斯绿的时尚基因，让它与快闪、时尚综艺的玩法一拍即合。匠心制造和脸谱亦根据各自的风格，与诸如《风味人间》这样聚焦中国饮食文化的节目合作，还举办了匠心年夜饭。品牌调性不同，推广方式和发力平台也要随之而动，这是侯孝海做了二十年品牌和销售积累下的经验。

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　　在啤酒业务之外，华润也开启了探索白酒领域的征程。自2021年始，华润先后收购了山东景芝白酒40%的股权和金种子集团49%的股权，之后又以123亿元收购了金沙酒业55.19%的股权。

　　近年，侯孝海屡次在公众场合提到了啤白双赛道的模式，对白酒业务显示出强烈的兴趣。在《时代摘要》的采访中，侯孝海表示，进军白酒领域，是在公司积累了扎实的酒业经验后，拓宽赛道的重要举措。尽管他也坦言，白酒和年轻人有一段距离，但正如他此前所说，白酒毕竟是中国酒水消费的主流，“只要中国人在，中国白酒的消费就会一直在”。

　　对于一个啤酒企业是否能做好白酒，外界有许多不同的声音。不过，侯孝海似乎信心坚定。1月24日，在“中国经济新闻人物（2023-2024）——企业家之夜颁奖典礼上，侯孝海获颁中国经济新闻人物，致辞时他对此做出回应：

　　“比如以前大家说华润不会做啤酒，但现在我们做出了“全国销量第一”，“后来大家说‘你们不会做品牌’，现在我们做成了全国销量最大的品牌、全球单品销量最大的品牌”，“在七年之前，大家说华润不会做高端酒，只会做主流酒。但经过六年的发展，华润的高端酒销量连续超预期增长，到今年和明年，又在高端酒市场处于行业第一”，“现在大家又说‘你不会做白酒’，我相信给我们一点时间，我们会做成白酒的，我们会学着做白酒，我们应当、也必定会做好白酒”。

　　这份信念，或许也正是二十多年“勇闯天涯”的延续吧。