酒庄，地方中小品牌的终极之路？

　　品牌集中化发展趋势下，酒庄建设或许将成地方中小品牌的生存之路

　　来源：微酒网

　　5月19日，《白酒酒庄》团体标准（T/CBJ 2306-2024）在中国酒业协会和全国团体标准信息平台正式发布，并将于8月19日实施。该标准分别从地理位置和生态环境、生产条件要求、生产过程要求、管理体系要求、产品要求、经营要求、规模要求、知识产权要求、文化旅游要求六个方面对白酒酒庄建设作出具体规定与要求。

　　据中国酒协官方解读，《白酒酒庄》团体标准的出台旨在引导白酒酒庄的高质量发展。中国酒协表示：一，白酒酒庄长期以来对其量化的表达方式始终悬而未定；二，当下白酒产品价值体系建设参差不齐；三，现阶段，白酒营销模式多样化发展方兴未艾，实现白酒酒庄优质的酿酒资源、历史资源、核心生产资源的价值转化亟待解决。

　　基于此，《白酒酒庄》团体标准的发布回应了行业的共同急迫诉求，对于提升白酒行业的整体形象和竞争力，保护消费者切实利益，推动产业高质量发展具有重要意义。

　　01白酒酒庄以何为准：

　　酿酒生产与旅游体验缺一不可

　　“酒庄”（Chateau）一词来源于法国波尔多，原意是城堡的意思。这是因为以前的酒庄属于贵族的私人领地，葡萄酒也属贵族独享，在酒庄中建设城堡以供其娱乐消遣、欢歌纵酒。后来随着葡萄酒的大众化，凡是满足认证标准的，皆可称为酒庄。酒庄主要的功能有两个：一为酿酒功能，二是旅游功能。

　　在《白酒酒庄》团体标准中，将白酒酒庄/烧坊/作坊定义为：在优势白酒产区，酿酒粮食品种固定，在自己所有或能够100%控制管理的酿酒用粮基地，种植通过有机产品或绿色食品认证，酿造全过程都是在自己控制的场所中进行，具有独立的酒库、灌装车间、成品库房，并进行标识；具有可追溯的历史文化、鲜明的地域特征，突出的产品个性或典型风格、优良的产品质量、可追溯的质量管理体系、标志性的主体建筑、良好的旅游观赏综合功能，以及能体现中国白酒文化价值的生产经营单位。酒庄分为特级、优级和一级三个等级。

　　可以看到《白酒酒庄》团体标准对于酒庄的定义从其主要功能出发，分为酿酒生产与体验旅游两个方面。

　　酿酒生产方面，团标中严格要求了酒庄要有全线规范独立的生产能力。其中，值得注意的是酿酒用粮基地，要求酒庄自己所有或100%控制管理，要求特级酒酒庄的地理位置距离酿酒主粮基地100km以内。这保障了酿酒原料的高品质与安全性的同时，也对酒庄的建设提出了更高的要求，意味着要有更高的投入与责任。

　　建立或管理酿酒用粮基地需要酒庄在农业生产方面进行深入的探索与管理，包括选择优质的种植地、进行科学的种植管理、确保粮食的有机或绿色食品认证等。这不仅需要酒庄具备丰富的农业专业知识，还需要投入大量的人力、物力与财力。以往那些从第三方随意购入粮食的做法则无法满足酒庄的条件。

　　体验旅游方面，酒庄还需要具备可追溯的历史文化、鲜明的地域特征、突出的产品个性或典型风格、标志性的主体建筑、良好的旅游观赏综合功能等，这对酒庄建设的历史底蕴、生态环境乃至建筑美学等多方面都提出了更高的要求，彰显出酒庄在白酒文化的传承与传播方面重任。

　　其中，要求特级酒庄有不少于70年的酿酒历史，30年以上酒龄的原酒不少于50kL；优级酒庄不少于30年酿酒历史，20年以上酒龄的原酒不少于50kL；一级酒庄不少于5年，5年以上酒龄的原酒不少于50kL。这也是对那些缺乏历史积淀，只为享受行业红利而趁机入场、不具匠人精神的企业的一次筛选。

　　此外，值得注意的是，《白酒酒庄》团体标准中也对酒庄酒进行了定义：在白酒酒庄以酿酒用粮基地种植的粮食为酿酒原料，经技艺高超、有经验的工匠和技术人员采用传统的白酒生产方式生产，经发酵、蒸馏、陈酿、勾调、灌装而成，不添加食用酒精及非自身发酵产生的呈香呈色呈味物质，具有本品独特的风格特征的白酒。

　　标准中明确指出酒庄酒必须在白酒酒庄内部生产，且使用酿酒用粮基地种植的粮食作为酿酒原料。这一要求对其他非酒庄生产而打着“酒庄酒”旗帜的假冒伪劣产品进行区隔，也为消费者购买高质量产品提供参考指引，以确保酒庄酒市场的健康运行。

　　02标杆酒庄取胜经：

　　差异化定位+极致化体验

　　政府的规划引导、酒企的战略布局、用户的需求刺激，多方力量综合作用下，白酒酒庄的建设成为行业普遍认为的一大机会点，不同规模的酒企也从自身实际出发，探索出白酒酒庄的不同模式与玩法。

　　从南到北，从大到小，酒庄建设逐渐呈现出不同的特色。有耗资百亿级的“郎酒庄园”，耗资数十亿级“庞泉酒庄”“华山论剑酒庄”，也有小巧玲珑、精致型的白酒酒庄，或依山傍水，如临水玉泉的大别山洞藏酒庄；或以历史与沉浸式体验为基，如李渡酒庄。

　　要说中国目前最大的白酒酒庄当然非郎酒莫属。郎酒庄园筹建于2008年，投资200亿元，占地10平方公里，在2020年3月份开门迎客。

　　据官方数据统计，2023年，超23万人打卡郎酒庄园，除了郎酒庄园会员、商家、核心消费者之外，更有别国总统、文学大家、行业专家学者、企业领袖等到此探寻郎酒“生长养藏”的奥秘。

　　体验打造上，郎酒庄园设置千忆回香谷、十里香广场，金樽堡、洞仙别院、红运阁、敬天台、地之阁等景观，并配套不同的体验环节，让参观者深度体验酿酒、调酒、藏酒环节、欣赏山谷光影秀的震撼表演，成就一场高端极致的独特体验。

　　故事传达上，郎酒庄园提炼构建“生长养藏”的故事体系，通过“生在赤水河，长在天宝峰，养在陶坛库，藏在天宝洞”的景观布局，将郎酒的酿造故事可视化、可感知，让参观者立体化地对郎酒的故事形成立体化的认知。

　　运营设计上，郎酒设计数字化会员中心，并进行会员分级，以定制酒、生日礼遇、庄园之旅等高价值服务留存优质客户的同时，带动销售数据的增长、高端背书和品牌传播的多重效果，实现数字化+私域化的流量价值转化。

　　然而，郎酒庄园投入大、耗时长，对于一般酒企来说是可望而不可即的存在，或许，小而美的精品酒庄更具有现实与参考价值。

　　2008年，临水玉泉前瞻性地构建洞藏酒战略定位，选择落子八百里大别山洞藏，并在此开设了第一个藏酒洞，被上海吉尼斯认证为贮酒量最大的单体藏酒洞，被誉为“中国藏酒第一洞”，也由此开启徽酒洞藏的潮流。

　　经过十余年的耕耘，“洞藏+老酒”的战略定位已成为临水玉泉酒庄的突出标志，形成了行业中不可替代的竞争优势。有媒体称，据不完全统计，在安徽，每10个购买洞藏封坛酒的消费者里，有8个都会选择临水。

　　体验设计上，临水玉泉洞藏酒庄地处大别山余脉，依山腰而建，借景竹林，集华东最大藏酒洞参观、稀缺洞藏老酒品鉴、洞藏酒自调体验、洞藏酒私人订制、餐饮娱乐、团建、住宿等功能于一体。并于一年四季开展不同的活动，如冬天的篝火晚会，夏天的草坪音乐节等，为消费者带来极致的体验。

　　空间上充分发挥天然优势之外，从时间上深度挖掘历史文化也是白酒酒庄建设的重要方向，国宝李渡酒庄便是如此。

　　战略定位上，其酒庄以元代“无形堂”烧酒作坊作为遗址，历史跨度800年，被誉为中国酒行业难得的“国宝”，李渡酒庄也因此定位为“国宝李渡酒庄”，充分彰显遗址烧坊的历史价值。

　　体验规划上，早在2014年，李渡酒业创造性地探索出培育白酒核心消费者的“沉浸式体验”之路。依靠不断升级迭代，国宝李渡酒庄现拥有主要景观包括新厂区酒坛街、孔雀岛、1.8万吨原酒库、酒道馆和老厂区的古法酿酒生产车间、李渡酒业烧酒作坊古窖遗址、元明清古窖池群、百年酒库，以及酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、黄金水泡脚、知味轩全酒宴等特色旅游项目，在感受历史底蕴的同时，为消费者带来别具一格的新奇体验。

　　目前，国宝李渡酒庄作为金东集团“十四五”战略规划4个全国重点项目之一，规划建成集生产、科研、沉浸式体验于一体的酒庄基地，在把老的文物与文化融入新的基地当中，为中国白酒酿酒微生物演变研究、文化创新与传承贡献国宝李渡的力量，推动白酒酒庄的进一步迭代升级。

　　不论是临水玉泉的洞藏老酒酒庄，还是从李渡的国宝酒庄，都可以看出“差异化的定位+精而美的极致体验”是地方酒企酒庄成功的关键所在。

　　正如酒业研究专家蔡学飞此前提出，酒庄应从产品本身、用户需求、流行环境三方面充分挖掘价值，增强用户体验。每个酒庄都是唯一的，都有自己的表达，都是中国酒文化的一部分，共同价值都是为了人们更好地生活而酿造，契合“各美其美，美美与共”的发展愿景。

　　03夹缝中求生存：

　　酒庄能否成为中小酒企的终极利剑

　　未来，白酒发展品牌集中化趋势愈发明显已成行业共识，对于绝大部分中小酒企而言，如何在调整期立于不败之地，找到生存空间是行业持续思考的问题。

　　在此背景下，贵州省酒文化研究会常务副会长肖进春认为，规模化、工厂化、标准化的发展已经不再适用于大多数白酒企业，“精品酒庄”“个性酒庄”成为中小白酒企业适应新型消费结构环境下竞争的必然选择。

　　当下，纵观白酒市场，不论是从政策端还是需求端来看，建设白酒酒庄都是一个利好的机遇期。

　　政策端，多个核心产区都已将白酒酒庄的建设提上日程，出台相关的政策支持。

　　四川产区方面，2023年9月，泸州市人民政府发布《泸州市加快建成世界级优质白酒产业集群十条政策措施》，文件第七条指出，要着力提升酒镇酒庄、特色酒品等文化属性，推动打造泸州“白酒文化IP”。

　　贵州产区方面，今年初，仁怀市工业和商务局发布关于公开征求《仁怀市白酒产业高质量发展三年行动工作方案》（以下简称《工作方案》）建议意见的公告。《工作方案》提出，将编制《世界酱香白酒核心产区（贵州·仁怀）精品酒庄规划》，打造一批世界级精品酒庄，开发一批“白酒+旅游”精品线路，推动白酒产业多元化发展。

　　“到2026年，力争实施酒企现状改造提升精品酒庄15家，新增规划建设精品酒庄1-3家。全力支持头部企业实施酒旅融合转型升级，鼓励年销售收入1亿元以上10亿元以下白酒企业到长岗建民宿，年销售收入10亿元及以上白酒企业在苍龙北部新城建精品酒庄。”

　　需求端，当前白酒的竞争进入白热化与内卷化时期，千篇一律的营销方式与产品卖点已经无法进入消费者心智中，对个性化、高端化、新奇感的体验需求日益增加。

　　地方中小酒企可充分发挥白酒本身的社交属性，通过个性化高质量的服务获取在地性流量，打入本地高端圈层，做精做好地方经济。

　　此外，消费者对高端化的产品需求始终是大势所趋。对此，微酒董事长、总经理黄磊认为，在产品方面，对于地方中小品牌来说，以酒庄的匠人精神来酿造极致化的产品，走中高端路线或许是突破重围、开辟立足之地的重要选择。

　　综合来看，《白酒酒庄》团体标准的出台，无疑是对中国白酒酒庄良性发展的持久保驾护航。

　　然而，不论是企业出于自身发展战略的长久考量，还是产区集群化发展的现实趋势，对于酒庄模式的建设与运营都应该是充分发挥企业自主创新与能动性的结果，而不应该受到任何外部压力的干涉，毕竟只有这样才能确保白酒酒庄的持续健康发展，实现真正的“各美其美，美美与共”。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：李显杰