董宇辉，很拧巴，很痛苦

　　来源：南风窗

　　作者 | 寇大庸

　　爆红两年后，舆论的天平开始摆向不利于董宇辉的方向。

　　近日，董宇辉在访谈节目《我爱我，很棒》中展示了对自己的主播生涯的厌倦与不满，他说，自己的睡眠状况非常糟糕，而且内心一直抗拒直播带货这份工作，“我到今天都不享受这个工作”。此外，他还对别人称呼他为网红“非常反感”。

　　他的坦诚没有得到观众的理解，反而招来了一片批评，认为他“吃饭砸锅”“既当又立”的声音不在少数。

　　作为一名言行举止能够扰动东方甄选股价的现象级主播，董宇辉似乎应该更加谨慎，但他却在不断诉说心声。从当上主播的第一天起，他就没有停止对这份工作的审思以及对其他生活方式的向往，只是这些表达在惊人的成功之下被忽略了。

　　这回的争议，是他又一次类似的表达。这不由令人想问，董宇辉，为什么不开心？

　　直播带货，

　　一门疲惫的工作

　　从独立负责“与辉同行”直播间之后，董宇辉亲身直播的频率在不断降低。在6月3日至9日的“618”大促期间，董宇辉只安排了3场直播。

　　这种安排其实比较违反商业直觉，作为现象级主播，董宇辉的现身对“与辉同行”的销量的带动显而易见，只要有他出现的时间段，GMV都会暴涨。但是，董宇辉却在主动降低自己的存在感。

　　或许是他如今已经晋升管理层，需要负责“与辉同行”的日常管理工作，精力上顾不过来；或者是出于东方甄选的整体战略考量，慢慢地实现销售的“去董化”。

　　但是这次的访谈，却从精神状况的层面给出了一个解读的窗口——董宇辉可能真的对直播带货产生了厌倦情绪。

　　在访谈节目《我爱我，很棒》中，董宇辉谈到自己压力大和处于高度的精神紧张当中

　　如果深入了解直播带货这份工作，不难理解董宇辉为什么会这么痛苦。

　　大多数时候，这份工作需要主播维持在一个极度亢奋的状态，反复宣灌着商品的卖点、价格优惠，嘴巴与身体的协同必须熟练到条件反射的程度，以最快地展示各式各样的商品。

　　一种本质上是销售的行为，为什么要以如此方式进行？很大程度上是因为直播间的时间和观众的注意力是有限的，主播必须在有限的时间内转化尽可能多的订单。

　　“快”和“效率”是直播间这种销售形式的内在需求，这与“大卖场”闲散、自然的销售方式截然不同。

　　这放在董宇辉身上同样适用。虽然董宇辉因“文化直播”的特点以及个人魅力吸引了大量观众，让他呈现出了慢条斯理、文质彬彬的带货风格，但是直播对速度与效率的内在要求确是他难以回避和招架的。

　　所以他必须日复一日地上播，变着花样地建立起文化内容的口播与销售行为的联系。这种活动对人的透支不因他卖了多少货、赚了多少钱而消失，哪怕是比董宇辉赚得更多的小杨哥、辛巴等主播都表达过类似的疲惫和痛苦。作为当下顶流的董宇辉，压力只会更多，不会更少。

　　特别是当他试图“以直播载道”，通过直播的形式传递文化与知识，以此为直播带货赋予更多形而上的价值时，他感受到的异化只会更加强烈。

　　董宇辉最初就以“文化直播”的特点吸引观众喜爱

　　因为，在一个以商业目的而搭建起来的直播间进行文化传播，或许不合时宜，他的“文化输出”更多的时候成为了直播间的装扮和卖点。这时，他对自己的职业价值产生怀疑也是情理之中。

　　所以，我们有理由相信，董宇辉确实对现状感到痛苦，难以忍受。

　　董宇辉此番“痛苦”的言论之所以酿成风波，倒不是因为他说了多么出格的言论，而是观众对他的态度发生了转变，悲哀的是，这种转变又是建立在人们对董宇辉习惯性认知的基础之上。

　　董宇辉身上的两种认知

　　一直以来，有两种认知在董宇辉身上反复拉锯。

　　一种认知认为，他是一名知识分子、文化人。人们到直播间来看他，希望获取一些文化上的熏陶。不仅是观众，就连董宇辉自己也倾向这种身份，多次表达对教师身份的认同。

　　另一种认知则用商业的、权力的逻辑来理解他。

　　在人气最火的时候，董宇辉就不止一次说过，希望自己将来能够重新回到教师岗位，“到乡村支教”，自己对东方甄选给出的薪酬待遇感到十分满足。但是，很多人并没有把此话当真。

　　不想当主播？这不过是谦虚。对薪酬感到满意？这只是老板面前的话术。人们不会愿意相信一个在事业上顺风顺水的人会主动放弃利益和权力，哪怕人们对他热心公益和教育的发言表示欣赏。特别是，董宇辉还被看作千千万万“打工人”的代表，是一举一动能够拿捏公司和老板的“逆袭者”。

　　这种认知上的裹挟，在“小作文”事件中表现得淋漓尽致，当时董宇辉作为东方甄选的一名明星员工之所以能够撬动整个公司，和领导掰掰手腕，得益于浩浩荡荡的舆论支持。

　　舆论支持他，是因为在那一刻，他成了许多任劳任怨却受尽委屈的“打工人”的代表，人们把自己的情感投射在他身上，希望他能够“翻盘”。这股民意最终把他推向了东方甄选的高管之位。

　　2023年12月18日，新东方教育科技（集团）有限公司发布通知，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁/图源：微博@与辉同行

　　但是，当人们亲手把他推向高位，又接着对他产生了妒意和敌意。因为此时，董宇辉已经不再属于“打工人”的阵营，而是成为了人们每天工作中要面对的领导和管理者的一份子，人们不再能够从他身上投射自己的愿望和情感。

　　当他作为“富豪”或“高管”再叙说着自己的倦怠和痛苦之时，便没有多少人愿意同情地理解他的处境了，反而投之以讥讽和怒骂。

　　其实，董宇辉与观众的摩擦在此前的“三拒讲解内衣”事件就已经初现端倪，当时，他用调侃的语气略过了对女性内衣的讲解，引来了观众不满，认为他“歧视女性”“缺乏职业素养”，以至于董宇辉一口气清空了所有微博，切断了一条与网友直接交流的渠道。

　　如今，董宇辉微博已被清空

　　人们对董宇辉的赞同与反感，可能都来自同一种误解，就是董宇辉必定按照商业与权力的逻辑行事，以至于，董宇辉在一些缝隙中传达出来的“呼救”无人当真。

　　对于一名以“讲话”谋生的人来说，他偶尔真实的情感流露却难以得到正视、陷入混沌不清的境地，颇有一丝黑色幽默。

　　董宇辉，能脱身吗？

　　我们可以看到，自发迹以来，董宇辉一直试图与纯粹的商业行为相抗衡。

　　对于他从教师转职成主播，他将其解释为自己对新东方这家公司怀有热爱，不希望公司垮掉；对于直播带货这份本质上是销售的工作，他希望能够将直播间变成讲堂，在卖货的同时传递一些知识。

　　我们有理由相信董宇辉是真诚的，因为在许多其他机构向他抛来橄榄枝，希望他独立创业时，他拒绝了，表示自己对薪酬待遇感到满意，并希望待在东方甄选回报俞敏洪的恩情。

　　董宇辉和俞敏洪

　　即便他的分量已经足以影响公司股价，但是他仍然无法做到谨言慎行，时不时讲出一些“打退堂鼓”的话，以至于酿成此次舆论危机。

　　我们不妨把这些矛盾和不稳定理解为，董宇辉认知中的文化人或知识分子在商业社会里生存应该保留的人格或底线。

　　然而，出乎意料又情理之中的是，他没有被商业社会完全驯化的部分，却意外地构成了人格魅力的组成部分，并在流量时代成为了流量的来源。

　　如果我们代入他的处境，会发现这是多么令人恼火的一件事：自己对商业世界的小小抵抗却悖谬地构成了自身商业价值的一部分，再加上自己成为了商业社会的既得利益者，这种对抗在公众心目中失去了可信度。

　　相信他也是因为意识到了这一点，才会如此反感“网红”的标签，因为网红的本质是流量的化身，在这个标签下，他的身份和意志很容易被掩盖和消解，而这恰好是董宇辉一直在避免的。

　　董宇辉的故事走到现在，表现出了虚无的一面，反抗被流量收编，表达被误解和批评。

　　他的选择并没有那么多，要么，彻底扭头，义无反顾地转向流量的汪洋大海，不再作为一个反思性的存在；要么，继续拧巴下去，直到自己撑不住的那天为止。

　　除非环境变化，他能够得到宽容的理解，有地方容纳他的拧巴和矛盾。

　　归根到底，从董宇辉身上映照出来，是“人性”在商业社会中发出的疑问，这不仅是对他自己，也是对我们这些旁观他的人生的观众而言。

　　本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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责任编辑：刘万里 SF014