30%的巴西人，已成为快手老铁

　　近几年，出海已经成为中国互联网行业最重要的发展趋势。相比早已见顶的国内市场，广阔的国际市场，蕴藏着巨大的商机，但同时，地域、文化、语言等差异，又让出海面临着重重挑战。

　　而有一批中国企业，他们出海战略实施得较早，经过多年的摸索，已经摸清海外业务的门路，并在海外成功扎下了根。

　　快手国际版Kwai，就是这样一个成功案例。

　　目前，Kwai主要聚焦于巴西市场，其在当地的月活跃用户规模已经超过6000万，这相当于巴西30%的人口。

　　若从用户时长来看，Kwai 2023年超70分钟的用户日均使用时长已经让Kwai成为巴西当地毋庸置疑的头部互联网平台。

　　得益于庞大的用户基数，Kwai在巴西的商业化进展也十分顺利。财报显示，2023年第四季度，快手海外业务线上营销收入同比增长超过300%。而商业闭环的打通，也意味着快手在巴西真正站稳了脚跟。

　　扎根巴西

　　快手做海外业务最早可追溯到2018年，其在很多国家进行过尝试，但最终却选择聚焦三大区域，分别是巴西、印尼和中东。其中，巴西是快手海外的主战场，印尼和中东则是尝试进行突破的地方。

　　四年前，快手也试过美国市场，但后来发现，这些发达国家市场并不合适快手。首先，发达国家的政治环境非常复杂，这为业务发展带来各种经营挑战以及很强的不确定性。另外一个原因，则是发达国家的入场门槛都比较高。

　　所以对快手来讲，在资源有限的情况下，并不愿意投入大量资源进入一个既不稳定成本又高的市场进行经营。

　　相较之下，巴西、印尼等和国内产业链有着深度联动的发展中国家，便成为快手的首选。而巴西，无论是从经济基础还是可选的商业模式来看，都要更胜一筹。

　　找准目标市场后，快手要做的就是发挥自身优势进行深耕。从产品形态来讲，快手所处的短视频赛道，有着天然的优势。不过，与国内已经十分成熟的短视频生态不同，巴西的短视频生态尚处于刚起步阶段，这也给快手留下了足够的舞台。

　　事实上，快手在巴西不可避免地要与TikTok进行竞争，而且TikTok进入市场的时间更早，用户规模也更大。但如同其在国内与抖音的竞争格局一样，Kwai在巴西也抓住了一块差异化市场。

　　比如在内容层面，TikTok呈现的以欧美内容为主，而Kwai是以巴西本地内容为主，所以两个产品的用户人群有一定差异。另外针对重叠用户，依托不同的算法逻辑，用户在两个产品中看到的内容也有所差异，所以Kwai给当地用户带来的，是完全不同的内容体验。

　　因此，Kwai在巴西的本土化要更加深入。以这两年很火的短剧为例，快手最早是和国内的机构合作，一起到巴西找演员来拍摄。后来发现，国内的内容方法论在巴西也同样受用，于是，快手就把这些方法传授给巴西当地的机构，让他们结合自己对于本地文化的理解，进行短剧创作。

　　经过两三年的发展，现在很多快手扶植出来的机构，已经成为当地的主流机构，他们创作的内容，也收到了不错的商业反响。与此同时，在巴西所有社交平台中，Kwai也成为用户心中排名第一的短剧品牌。

　　发力商业化

　　有了足够的用户基础后，快手也开始尝试海外的商业化。过去几年，快手海外商业化主要有三个方向，分别是直播、广告和电商。其中，广告业务大概从2022年开始，是快手海外目前最主要的收入来源。

　　单从广告模式来说，海外和国内的差异并不大。比如广告主在选择投放平台时，也是比较看重用户流量和转化效率。而Kwai在当地影响力以及短视频广告形态的天然优势，也让其成为巴西当地一个重要的广告平台。

　　目前，Kwai的广告客户中，中国企业和海外企业大概各占一半。海外客户主要是以跨国企业为主，比如可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等，中国企业的类型则更多，包括游戏、工具等各种形态的产品。

　　得益于国内市场的经验，快手在巴西的广告合作，除了一些传统的品牌广告外，他也在基于自身内容生态为品牌创造营销价值。

　　去年，国内游戏厂商第七大道带着全新手游《DDTank Origin》进入巴西市场，就是借助 Kwai 强大的本地能力，快速破局。

　　比如《DDTank Origin》通过在Kwai上发布#DDTankersFireUp 挑战话题，吸引了大量用户参与创作，尤其是Kwai平台上的休闲游戏玩家更是主动参与话题活动，发布了大量《DDTank Origin》相关攻略及技巧视频，进一步提升了游戏热度。

　　此外，Kwai团队也为《DDTank Origin》定制了魔法表情，还原了游戏的经典弹射玩法，而且为了能够让魔法表情更加本地化，《DDTank Origin》还联动了巴西本土知名 IP Galinha Pintadinha Chicken 共同设计了蓝色小鸡的样式，让画面更加具备巴西风情。

　　为了增加游戏的下载率，《DDTank Origin》还通过Kwai创作者平台撮合，精挑细选了10位游戏垂类拍摄游戏测评视频，直接触达核心受众群体。数据显示，此次达人推广，互动率基本全在10%以上。

　　通过这样一套营销组合拳，Kwai帮助《DDTank Origin》快速打开了巴西市场，效果也得到了客户的肯定。

　　事实上，这样的营销方案在国内早已习以为常，但是，对于短视频生态刚刚起步的巴西，这种营销模式就很超前，效果也很好。不仅如此，快手基于自己在巴西建立的合作生态，也会根据广告客户的需求，去连接更多外部平台。

　　这样一来，快手提供的就不仅仅是广告服务，而是广告投放的解决方案，这也极大地拓展了其广告业务的范畴。当然，对广告主来说，快手提供的这种一站式服务，也帮助他们大大提高了效率。

　　除了广告业务外，去年开始，Kwai也在尝试电商业务。但与国内相比，巴西的电商市场还很落后，零售线上化率甚至不到中国的一半，这是因为在物流成本、效率以及商品供给等基础设施层面，巴西都还有很多需要改善的地方。

　　但是，电商是未来的趋势，巴西电商也处于快速发展状态，为此，快手也在进行准备。

　　成为当地主流平台

　　在巴西市场，尽管快手已经取得了一些成绩，但未来之路，仍然任重道远。

　　从大趋势来看，出海在未来的一段时间内，仍然是很多企业重点布局的方向。这是因为国内市场的各个赛道都相对饱和，竞争已经十分激烈，而海外仍处于偏蓝海的市场，有很多用户需求没有被满足。

　　这也给中国企业留有足够多的市场空间。尤其是一些市场存在的没有被满足的需求，如果可以用国内的商业模型进行满足，那中国企业也就拥有了站稳脚跟的机会。

　　在巴西，快手正是抓住了短视频的机会。但接下来，快手要做的是用更长远的目光，去进行本地化，并在当地建立更多的影响力。

　　为此，快手把足球作为了一个切入点。今年，Kwai赞助了巴西最知名的球队弗拉门戈

　　（ Flamingo）。众所周知，巴西是一个足球大国，并且足球文化已经深入整个国民的血液当中。为了一场重要球赛，整个城市都可能停滞下来，这在其他国家几乎难以想象。

　　而弗拉门戈俱乐部成立于1895年，是巴西最受欢迎的俱乐部之一，也是拉丁美洲最大的球队。该俱乐部曾多次获得国家和国际比赛冠军，是世界最有价值俱乐部榜单前 50 名的一员，其在社交平台拥有超6700万粉丝。

　　弗拉门戈的粉丝，也被称为最忠诚的球迷之一，去年弗拉门戈所有比赛门票的售出率高达95%。而快手通过赞助该俱乐部，也将触达这一庞大的潜在受众群体。

　　当然，这次赞助合作，快手更希望获得的是其在巴西社会中的品牌心智。赞助顶级球队，相当于让快手在巴西获得了一张进入主流商业社会的门票，只有这样，当地群众才会相信快手长期投入的决心，以及认可其主流平台的地位，然后才会有更多品牌愿意与其进行合作。

　　针对海外业务，快手年初曾表示，将持续深耕本地化发展，并朝着“成为当地主流媒体”的方向前进。而在巴西市场，我们看到的是，快手已经敲开了主流社会的大门。

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