SHEIN逆袭，可否打破不可能“倒三角”

　　SHEIN逆袭，可否打破不可能“倒三角”

　　对于快时尚企业来讲，谁能设计更好、生产更快、价格更低，谁就能更好吸引消费者。与传统快时尚企业ZARA相比，SHEIN在产品端的优势正好体现在更低价、更快、更多、更时尚上。

　　文|哀佳 石丹

　　在服装行业里，流传着一个很难打破的“倒三角”，即：很难有一家企业能同时兼顾“上新速度” “性价比”以及“库存”。简单来讲，保持快的上新速度需要较高成本投入到生产环节进行多批次生产，而高性价比意味着低毛利让利于消费者，在较高成本且低毛利的情况下，服装企业可能面临库存短缺以及库存过剩“双重”难题。然而，一家叫SHEIN的企业正试图打破这个不可能“倒三角”。

　　SHEIN的“神话”

　　SHEIN中文名“希音”，由许仰天在2008年正式成立，前身为南京点唯信息技术有限公司，并在2014年正式成立SHEIN品牌，转型快时尚女装跨境业务。企查查显示，SHEIN品牌的运营公司为南京希音电子商务有限公司，由广州希音国际进出口有限公司100%控股。据官方信息显示，SHEIN当下布局的品牌包括但不限于年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN。

　　从当下布局的品牌类别不难发现，SHEIN已经从做服装到往彩妆、鞋履甚至宠物行业领域布局，而这些品类与原本的服装分属不同赛道，有的甚至相距甚远。SHEIN俨然有一副想做成“全品类”电商平台的发展趋势。

　　在鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗看来，从当下SHEIN的发展情况来看，SHEIN想做成全品类平台也不是不可能实现的目标。

　　在早期阶段，SHEIN并不参与服装设计制造，更像是一家散货运输企业，从广州服装批发市场获取商品，然后转头卖给国外的消费者。2015年SHEIN公司迁往广州番禺，因地处番禺南村镇服装加工基地，公司得以发展得更加迅速。

　　虽然国内消费者熟悉SHEIN品牌的人很少，但SHEIN在国外市场却发展得火热。据Similarweb数据显示，2021年SHEIN是全球下载量排名第二的购物APP，仅次于东南亚的Shopee。2022年5月3日，SHEIN成为美国苹果用户下载量最高的APP。

　　在美国哥伦比亚大学读书的安娜（化名）向记者表示：“我周边的朋友买SHEIN衣服的人很多，而且通常一次性会买很多，因为这个网站很神奇，在上面买东西根本停不下来，不仅便宜，每天都能发现很多新东西。”

　　从2018年SHEIN全面进军全球市场起，服务遍及美国、欧洲、中东、印度、东南亚等市场的200余个国家。2017~2020年GMV每年保持超100%增速，2021年GMV（商品交易总额）超1000亿元人民币。

　　SHEIN的迅猛发展也吸引了大量投资者的关注，天眼查显示，在成立一年后，SHEIN就拿到了集富亚洲的500万美元A轮融资，此后受益于海外市场的业务拓展与知名度提升，SHEIN又迅速完成了多轮融资。就在今年4月，SHEIN完成了F轮融资，募集资金规模超10亿美元，该轮融资后，SHEIN的估值已经高达1000亿美元。

　　中国版的“ZARA”

　　由于同属快时尚领域，且都具备上新快、单价便宜等特点，SHEIN经常会被拿来与西班牙快时尚品牌ZARA进行比较。ZARA创立于1974年，是西班牙Inditex集团的子公司，也是一个快时尚服装品牌，拥有遍布全球的同名品牌线下服装连锁零售店及线上电商。ZARA通过在传统的顶级服装品牌和大众服装品牌中独辟蹊径，开创了“快时尚”先河，成为了服装行业不可复制的神话。

　　然而，SHEIN的出现打破了这个“神话”。据招商证券研究表明，2019年ZARA日均上新为80款，年均上新为25000款；而SHEIN则做到了日均上新600款，年均上新20万款。值得一提的是，SHEIN的上新纪录还在不断被自己刷新。2020年10月，SHEIN日均上新2000款。2022年至今，日均上新可达6000款。此外，SHEIN的一件服装从打样到送到消费者的手中只需要短短20天，存货周转天数为30天。相比之下，H&M和ZARA的周转天数分别为138天（截至2021年11月底）和92天。据测算，SHEIN的爆款率在50%左右，高于ZARA的20%；而滞销率只有10%左右，ZARA则为15%。值得注意的是，据欧睿国际数据显示，2022年上半年SHEIN的销量已经超过了ZARA。

　　对于SHEIN能够迅速超过ZARA的原因，《商学院》记者致函SHEIN总部相关负责人，截至发稿，未有相关回复。

　　马岗对此表示，对于快时尚企业来讲，谁能设计更好、生产更快、价格更低谁就能更好地吸引消费者。与传统快时尚企业ZARA相比，SHEIN在产品端的优势正好体现在更低价、更快、更多、更时尚上。上新数量（多）和频次（快）的提升，品牌能更快速地洞察消费者需求，提升测款押中爆款的概率（时尚），通过后续追单，使单件成本大幅降低的同时库存风险也降低，与性价比策略（低价）形成正循环。

　　另外，支撑产品上新多、快、准的是SHEIN线上化和小单快返的供应链。“小单快返”具体是指企业以极小的首单单量来测试市场，当消费侧有数据显示某款商品是“准爆款”时，企业再将该商品返到工厂侧增加生产订单。通过这种小单快返的模式，厂商从接单到送货，再到SHEIN佛山仓的时间是7~15天，最快可达3~5天，而服饰行业平均是15~20天，极大提升了生产环节的快速响应度和柔性。

　　柔性供应链王者

　　贝恩公司全球合伙人大中华区战略业务主席朱永磊指出，供应链周期长是传统服装企业的难点之一，大、小批量订单结合生产的柔性供应链可以缩短生产周期，帮助企业快速响应市场需求。新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）强化了供应链应对需求波动的敏捷性，对于供应链的灵活性和速度提出了更高的要求。此外，疫情的反复也为服装行业带来了更多不确定性，推动企业重新审视、强化供应链韧性，加强抵御风险的能力，保障业务的稳定性、持续性。

　　朱永磊表示，柔性供应链管理是指供应链对于需求变化的敏捷性，或者叫做对于需求变化的适应能力。在学术理论上，Supply Chain agility and Flexibility（供应链的敏捷性和灵活性）经常被放在一起讨论。具体可以体现在生产柔性、交付柔性、物流柔性和系统柔性。

　　从生产端来看，SHEIN的供应链中心位于广州番禺，广州为我国服装外贸的前沿阵地。曾在广州的一家服装作坊里工作过的小张（化名）向记者表示：“我们很多时候不是做一件完整的衣服，大多数是集中缝袖子、钉纽扣、做衣领，有的还做做拼接整合等工作。接单的时候也不固定，很多时候熬夜干活，第二天或者第三天有人来收半成品或者成品。”

　　据公开资料显示，目前番禺地区共有“300+”核心供应商和“1000+”普通供应商为SHEIN服务。2022年SHEIN还将计划投资150亿元在广州增城中新镇建设湾区供应链总部。

　　从交付柔性上看，据外媒报道，SHEIN的供应链中心在仓储物流部门投入了最大的人力，仅仓储部在全球有超过4000名员工，这几乎占了整个供应链中心80%的人力。2022年4月，SHEIN在印第安纳州开设了首个美国配送中心，目前正在将其面积扩大50%。SHEIN美国业务总裁George Chiao曾公开表示，计划于2023年在加州开设一个180万平方英尺的配送中心，随后再在美国东北部开设第三个，但具体日期未定。在海外，SHEIN的物流配送一直依赖于UPS、DHL、USPS等老牌快递巨头，在成本、效率等方面不可控，末端“最后一公里”的配送已成为SHEIN进一步推进扩张战略的目标之一。

　　最后，从系统柔性上看，通过数字化可以实现供应链需求和供给的互通，实现了供应链整体的柔性。

　　马岗总结，供应链生态是涉及设计生产、物流交付、数字化系统搭建等全流程管理的过程。SHEIN的成功之处在于对供应链全方位的管理，让每一个环节都能高效运转起来，最后才实现了貌似不可能完成的任务。

　　流量&供应链

　　朱永磊表示，置身急速变化的市场环境下，中国服装行业面临前所未有的挑战，多重压力和竞争之下，中国的服装企业正在经历新一轮转型。

　　朱永磊进一步表示，在转型挑战下，DTC（Direct to Customer，直连消费者）模式逐渐崛起，许多投资机构和企业重金投资该领域，并且涌现出一批成功案例，SHEIN便属于其中一个。在DTC模式中，服装企业秉持“以目标消费者为中心”的核心理念，跟随消费者体验路径，布局关键触点，通过私域和公域渠道，直接触达消费者。此外，凭借统一、跨渠道的体验和深层次互动，辅以数据沉淀提升消费者运营水平，并逆向牵引生产和供应链变革。

　　具体到跨境电商行业中，根据模式可分为平台型和大卖家两种类型。以Anker为代表的大卖家在Amazon、ebay等第三方平台销售，但平台站内的流量费用提高，且难以获取用户的核心数据开展消费趋势洞察或对用户进行深耕，不利于品牌营销，尤其对于非标品、高频上新且SKU丰富的服装行业来说，不仅需要个性化展示产品细节，还需要与消费者深入互动以洞察消费趋势，而标准化的第三方平台产品展示方式较为单一，与消费者的互动也受限于平台规则（评论、活动等），不利于吸引消费者转化，因此平台型是服装时尚品牌更好的选择。

　　平台型进一步分为独立站点运营和多站点运营两种模式。站群模式依靠流量红利，靠拉新铺货模式快速大规模扩张。而独立站的优势与DTC品牌一样，主要体现在汇集前端流量，实现精细化运营，让品牌与消费者建立更直接、持续的联系。

　　马岗表示，SHEIN作为典型的DTC品牌，如何将流量端与供应链协同发展显得尤为重要。

　　在获取流量的方式上，在2012年国内网红带货、直播带货都还没有大范围兴起的时候，SHEIN就已经在尝试跟YouTube、Facebook等老牌网红平台合作，从一些小网红入手，逐渐摸索出了一条打造爆款流量的套路。直到2018年前后，当TikTok迅速崛起时，SHEIN快速抢占了TikTok的地盘。

　　根据TikTok上的数据显示，截至目前，TikTok上关于“SHEIN”“SHEIN HAUL”标签的浏览量已经达到了274亿次和52亿次，其他关于SHEIN CARE、SHEIN FASHION等标签也都有高达几十亿次的浏览。

　　但是，随着全球电商竞争日趋白热化，SHEIN面临的挑战越来越多，来抢流量的玩家也越来越多。首当其中的便是拼多多新上线的跨境电商平台Temu，作为完全对标SHEIN的平台，Temu以主打女装服饰、靠低价赢得消费者注意力为策略，自9月1日上线以来，Temu通过“0元入住”的政策和“击穿地板”的低价，上线仅10天在Google Play上的下载量就已经超过1万次。

　　此外，作为后来居上的一些DTC品牌，在争先模仿SHEIN供应链模式的同时，还通过营销创新来分食流量。例如：专营母婴用品的DTC品牌PatPat，在供应链管理上，采用中心化供应链管理体系，和SHEIN如出一辙。起步晚于SHEIN的PatPat并没有完全复制SHEIN的运营模式，在营销上PatPat做了不少基于自身人群定位的微创新，其中最具代表性的就是“妈妈团”，PatPat在SHEIN社媒营销经验下进行了创新，开发了妈妈团等更加适合自身品牌定位的私域玩法。

　　对此马岗表示，虽然SHEIN的供应链神话让其稳坐龙头地位，但也仍需警惕一些后来居上的模仿者和创新者。

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责任编辑：李思阳