与消费者沟通，海底捞高频上新背后的底层逻辑是什么？

　　海底捞上新的脚步正在加速。

　　10月28日，海底捞11款全国性产品在秋冬新品线上发布会上亮相，涵盖了锅底、菜品、小吃、饮品四大品类。首次推出“泡菜鸭锅底”，将地道民间菜搬上民间餐桌的同时，海底捞对鸭血、土豆、苕皮等大受欢迎的经典菜品开展了持续升级。

　　事实上，这已不是海底捞今年第一次全国上新。年初，海底捞“2022新菜来了”侧重于系列产品全国同步上新，一共推出7款产品；六月份，海底捞以新一代番茄锅底、层层雪狼猪五花、海底捞椰等8款产品揭开夏日上新幕布。

　　这次上新动作，是海底捞2021年底发布的“区域上新+全国上新”双轮驱动的全新产品规划的又一次实践。一定程度上，事实也已经验证，以不断集中上新的方式搭建与消费者对话的渠道，增强用户粘性是条可取之路：今年3月，海底捞对外宣布其在线注册会员数破亿。

　　新品开发，可以看作是海底捞围绕消费者需求进行的自我迭代。那么，海底捞为何要定下一年至少两次上新迭代的目标？其密集、持续迭代背后的底层逻辑究竟又是什么？

　　横纵双向看海底捞所在的火锅市场，新品牌层出不穷，同质化现象严重，要想突围或是保持强劲的发展态势，意味着品牌需不断提升消费者对于品牌的感知度。

　　从这层考虑出发，海底捞选择了全新的产品规划，宣布保持全国至少一年两次的上新节奏，从全国、区域双体系推进产品上新，从锅底、菜品、小吃及体验等全方位开展创新。

　　海底捞这次的上新围绕的核心产品是“泡菜鸭锅底”，创造性地以目前火锅市场较为少见的以鸭为主料的酸香味型有料锅底开辟细分领域；辅以咯吱咯吱贡菜丸子、奶酪鱼柳、捞派魔芋素毛肚等口感层次丰富，具有新奇感的新品；同时从选材、工艺上对经典产品捞派生鸭血、海底捞1号土豆、红薯苕皮进行持续升级，提升了产品体验感；再搭配推出山茶花香青柚茶、葡萄油柑气泡水两款创意饮品，解腻解辣。

　　顾客给予了此次新品推出积极的反馈：当日海底捞直播销售额突破两千万，期间在平台“团购带货榜单·全国品牌”周榜第三位，在川渝火锅品牌中位列第1名。可见，集中的全国上新正让更多优秀的新品被顾客认可。

　　高频上新、爆款不断的背后，是海底捞一套贯穿产品全生命周期的食品安全管理模式。当产品还停留在创意阶段的时候，海底捞食安部门的工作就开始了，他们会和采购部门、研发部门共同参与。

　　从最开始的准入审核，到产品调试、量产、仓储运输，再到产品到达门店开始上架销售，以及销售过程中持续的抽检，海底捞实现了从研发到餐桌全链条的食品安全整体把控。

　　这使得海底捞的产品创新才能一再提速，进而得以不断以受欢迎的新品提升消费者的品牌感知度。

　　海底捞在发展实践中系统化建立的这套全方位、全动员、全链条“嗨食安”食品安全管理模式的亮点还不止于此。

　　在门店食安的管理上，海底捞设置了专人专岗、全员轮值的制度：食品安全管理师专职于门店日常食品安全管理工作；食品规划收纳师配合库房可视化管理，帮助优化门店的库存管理；“一日食安员”对门店食品安全工作进行检查，以加深个人对食品安全的认知。

　　此外，多级食安管理制度下，海底捞还在持续引入新技术以提升食安管理效果。比如，2021年以来，海底捞先后试点净菜、央厨直配菜“一菜一码”、门店菜架信息化、IKMS管理系统等方式，积极通过技术手段更高效防治食品安全问题。

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　　共创思维：实现用户黏性“质”的飞跃

　　产品的核心始终是以人为本，海底捞所处的赛道，归根究底是消费赛道。在这条赛道上，没有消费者一切蓝图都是空想。因此，于消费这条拥挤赛道的入局者而言，了解消费者需求是品牌必须要做的事情。

　　从这个维度出发，海底捞上新也正体现了其用户共创的思维。

　　据了解，海底捞全国上新新品都经过了新品品鉴环节。以这次上新的秋冬新品为例，在正式上新之前，海底捞便在全国的16座城市持续23天邀请顾客品鉴新品，累计收集超1万桌顾客的体验反馈。在收到顾客建议后，系列针对性调整随之相应开展。可以说，最终上新的产品，都是海底捞与用户共创的成果。

　　这种共创模式下，海底捞建立了一种与顾客沟通的新方式，一方面，用户黏性明显增强；另一方面，源自消费者需求的产品自然能收获消费者的正向反馈。海底捞的数据显示，今年1月和6月的两次产品上新，均助力全国门店整体翻台率较去年同期明显拉升。

　　按照海底捞去年落地的全新产品规划，海底捞将保持至少一年两次的全国上新节奏。而此次上新，已是海底捞今年第三次全国上新。从前两次新品的表现来看，每一款产品上新后，一个月后的新品点击率均高于同品类平均点击率。比如，1月份上架的“真香锅”在春节期间销售数量超过80万份；6月份上架的“新一代番茄锅底”，则在当月就卖出了250多万份。

　　顺着之前的逻辑，每一次的产品上新可视作与用户的一次有效沟通，那么换句话说，海底捞高频次的密集上新带来的则是跟顾客频率增强且集中的沟通，有望助力用户粘性实现质的飞越。

　　目前看来，保持与消费者沟通的积极成效正在显现。在今年3月的第三届海底捞“捞粉节”上，海底捞对外宣布在线注册会员数破亿。之前公布的数据也显示，截至2021年6月30日，海底捞会员消费金额占其总营业额的八成以上。

　　无止尽的市场需求更迭与无止尽的消费者需求更迭，是商业演进的必由之路。众所周知，疫情影响下，全球范围内的大多数商业都在面临一场结构性挑战。

　　业内也有分析认为，随着火锅市场竞争格局由增量走向存量，除了不断开辟新渠道拉新，相关品牌也需要聚力已有用户的经营，沉下心想用户所想，做用户想要的产品和服务。

　　时至今日，餐饮行业仍在穿越严寒的疫情周期。如今走到后期，该如何活？如何火？

　　不同于大多数火锅品牌反对做外卖，将餐馆业务作为业务的“边界”，海底捞选了一条相反的路：紧跟后疫情时代消费者消费习惯变迁，努力满足消费者在堂食之外的消费场景需求。

　　在实施封控管理的城市，海底捞灵活开展多种创新：以门店为配送站，为广大受新冠疫情影响的消费者提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等形式多样的外送服务；整合自营的“海底捞APP”、“捞点好货”小程序和第三方外送平台等线上平台，为城市居民提供品类繁多的“捞派”系生鲜食材和便捷美味的方便食品，还快速启动自有团队+三方平台双配送机制，有效补充运力；同时，鼓励门店启动私域流量管理，通过社交群组开展便民服务。

　　在“暂停堂食”“复工复产”的循环实操中，海底捞迅速转变为机动作战模式，因此得以挑战疫情带来的不确定性。今年6月中旬，海底捞建立社区营运中心，以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新。此外，海底捞积极调整业务结构以减轻疫情影响，驱动了外卖业务增长。海底捞的数据显示，今年1月-6月间，海底捞外卖业务收入取得大幅提升。

　　海底捞认为，应对疫情的底层逻辑始终是以人为中心，围绕顾客，尽己所能服务顾客，持续保持与顾客的链接。

　　而随着步伐渐入深途，今年海底捞的“无边界”发展思路似乎越来越野了。

　　除此次新品发布会直播外，海底捞此前分别在8月和9月各举行过一次直播带货，均取得显著效果，两次直播均登平台“团购带货榜单·全国品牌”周榜第一。数据显示，海底捞8-9月通过直播和短视频共实现会员拉新促活超50万，总曝光量超18亿。相关数据显示，海底捞目前已有过亿的注册会员，已然构建起可观的私域流量池。

　　对海底捞而言，直播和短视频带货加深了消费者对产品的感知，将作为很好的品牌传播方式继续下去。但这并不意味着海底捞只有这“一板斧”，多平台连接消费者，提高产品流通效率和用户粘性，才是其布局所在。

　　在用户经营的路上，海底捞持续通过洞察多元化消费需求，提升消费者沟通能力。从表现方式来看，通过海底捞周边、大学生折扣福利、儿童餐创新、节日营销、私域运营等方式，海底捞致力于线上线下多渠道打造用户生态，不断增强会员对海底捞品牌的黏性，加深与顾客的情感链接。

　　坚持与消费者沟通，是品牌的一种主动选择，体现的是品牌背后的深度思考和底层发展逻辑。火锅这个行业，集中度高且难以提升出圈，如何颠覆、如何突围？以人为中心的底层发展逻辑下，海底捞坚定不移地走着自己惯走、该走的路。

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责任编辑：梁斌 SF055