半年赔上亿！“奶茶第一股”香飘飘：不香了，更飘不动了

　　文|原祎鸣

　　2022年上半年，香飘飘仅半年的时间就赔了1.29亿元，比去年同期亏损的0.62亿元又多赔了一倍。

　　昔日英雄一般，香飘飘曾是奶茶市场中的挑战者，十年前曾一度冲击街边廉价奶茶店，也在与有喜之郎“撑腰”的优乐美、有“世界第一袋泡红茶”之名的巨头立顿的厮杀中夺得了市场份额。2012年至2021年，香飘飘连续十年在杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一名的成绩，市占率超60% 。

　　而如今，香飘飘也面临着不小的挑战。

　　第一，新式茶饮品牌纷纷入局，外卖软件的加持、茶饮品牌不断推陈出新的持续性刺激都完美的契合了年轻人追逐时尚与便捷的消费心理，香飘飘成了被挑战者。

　　第二，香飘飘虽然努力与年轻人对过话，推出过多种新品，也请来王俊凯、王一博等流量明星代言，但至今日尚无出现能戳中消费者记忆点的“爆款。”

　　第三，香飘飘面临着高管频频出走，家族控股严重的问题，面临着“内忧外患”。

　　内忧：一言堂”弊病？

　　香飘飘披露的半年报显示，2022年上半年，香飘飘实现营业收入约8.59亿元，同比下滑21.05%；归属于上市公司股东的净利润约为-1.29亿元，去年同期约为-0.62亿元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为-1.51亿元。

　　其中，核心业务冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，新业务即饮类产品收入3.88亿元，同比下降5.94%。

　　一项由微博号“新浪科技”发起、90后占比为54%、1083人参与的投票显示，仍有15%的消费者现在也会喝香飘飘，其中有7%的消费者同时喝新老款香飘飘，只喝老款和爱尝试新款的消费者各占4%。

　　“但毫无疑问，香飘飘的忠实粉丝数量越来越少了。”易观新消费分析师李应涛如是表示。上述投票也显示，有613人小时候喝过香飘飘，但现在不喝了，占比达到总投票人数的57%。

　　对此，李应涛表示，香飘飘成长到一定的阶段和体量之后并没有完全升级，但后来的奶茶品牌却已经完成了升级，作为后来者又冲击了曾作为挑战者角色的香飘飘的市场和用户，这是这些奶茶品牌在各自领域里的地位发生变化以及各自给消费者提供的价值发生变化所造成的。

　　而香飘飘也不是没有为吸引年轻人做出努力，近年来，在宣传层面，香飘飘先后请了陈好、钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等当红明星进行代言，也在《极限挑战》、 《演员请就位》、《这！就是街舞》等综艺中植入了广告。

　　在产品层面，香飘飘也推出过波波、好料及双拼等系列的新品，产品包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，口味都与市面上受欢迎的现制奶茶口味类似。

　　此外，为契合年轻人对健康、减脂的需求，香飘飘也推出过“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品。当今社畜喜欢“没事儿喝两口”，香飘飘也申请了“香飘飘莫吉托”“香飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标。

　　财视传媒执行总裁于美瑾认为，无论是开发多品类、推出子品牌，还是请流量明星、营销战场转移，从取得的成效来看，香飘飘在抓住年轻人的心方面屡显吃力。

　　“香飘飘只抓住了形，没有抓住魂。品牌年轻化是个系统工程，需要从产品、渠道到消费认知等多方面下手，不是打个广告、喊个口号就完事了。”于美瑾表示。

　　谈到2022年上半年业绩亏损，香飘飘称，2022年一季度，因国内疫情散发，各地推出了“就地过年”的政策。香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致一季度业绩下降幅度较大。

　　而每年的第二季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季。部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响，公司二季度净利润与上年同期基本持平。

　　但香飘飘财报数据表现不佳并非从2022年第一季度开始，根源似乎也并非仅售新冠疫情和销售淡季影响。自新式茶饮火热的2017年起，香飘飘就初显颓势。

　　香飘飘历年财报数据显示，2017年，香飘飘营业收入为26.4亿，同比增长10.49%，但归母净利润为2.68亿元，仅微增0.63%。2018年、2019年香飘飘全年营收分别为32.51亿、39.78亿，实现净利润分别为3.147亿、3.474亿。三年下来，香飘飘的净利润整体的增幅不到30%。

　　此外，香飘飘在上述期间的营业利润率还从2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈现出了明显的递减态势。

　　2020年，2021年，香飘飘全年营收分别为37.61亿和34.66亿，利润分别为3.584亿和2.225亿，业绩下滑势头明显。

　　2017年底，香飘飘普通股股东总数达到30979户，如今，香飘飘股东跌至1万户。香飘飘市值也从2019年8月的最高峰150亿元到如今的50亿元。

　　此外，创立于2005年的香飘飘近年来的发展挑战颇多。香飘飘于2017年在上海证券交易所挂牌上市，成为国内“奶茶第一股”。

　　但上市之后，香飘飘经过几轮大规模的高管离职潮。自2018年到2020年，副总经理陈强离职、从加多宝挖角儿的卢义富和夏楠、董事兼副总经理蔡建峰、董事副总经理财务负责人兼董秘勾振海均离职。

　　时至今日，蒋建琪、陆家华夫妇为公司实际控制人，蒋建琪的兄弟蒋建斌、女儿蒋晓莹、陆家华控制的安徽志同道合企业管理合伙企业也均持有香飘飘的股份，蒋建琪家族占据香飘飘前十大股东中的前五席，合计持股86.10%。

　　这样家族控股比例极大的公司是否会存在“一言堂”的弊病也是大众质疑的焦点。

　　外患，茶饮乱战四面楚歌

　　无论是财报数据还是消费者的观点都证明，喝香飘飘的人越来越少了。

　　对此，李应涛、于美瑾和盘古智库高级研究员江瀚都表示，香飘飘成立十余年，仍然有一批忠实的用户和粉丝存在，这些人对香飘飘的味道情有独钟。特定的圈子比如徒步爱好者，经常会把香飘飘奶茶当成一种补充能量和水分的重要方式，这也是香飘飘的价值所在。

　　但为何喝香飘飘的人越来越少？多位专家表示，这一结果主要是香飘飘受新式茶饮品牌的冲击较大导致。

　　“香飘飘刚刚出现的时候有过一段爆火的时期，冲泡式奶茶作为一种新鲜事物冲击了线下奶茶门店。当时线下奶茶门店中的奶茶也是冲泡的，相比之下香飘飘的便利性更强，价格更低，口味也不错。”李应涛说到，在那个时代，香飘飘是一个新兴的冲击者、后来者，多年来处于向上走的态势。

　　然而，视线拉回到当前，新型茶饮品牌纷纷入局，香飘飘成为了被冲击者。根据町芒研究院发布的《2022现制茶饮行业研究报告》，目前我国现制茶饮市场规模已达千亿，近年实现高速增长，市场占比由2015年的16.4%增长到了2020年的27.7%。2021年全国现制茶饮门店数量已突破50万家，全国市场年消费金额已超过1400亿元。预计到2025年，中国现制茶饮市场规模将达到3400亿元。

　　“奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等新兴奶茶品牌相较于以前的街边奶茶实现了质的飞跃，但香飘飘基本还停留在原来的状态，在外卖的普及之下，香飘飘在便利性方面的优势基本上不存在了。”李应涛说到。

　　李应涛解释说到，以前喝香飘飘奶茶算是一个潮流、时髦的事情，但现在自己去冲泡奶茶这件事已经不被年轻人所接受了，而且他们有更加潮流时尚且方便的消费奶茶的方式，比如直接用外卖点奶茶，便利性也更强。

　　一视频编导吕小颜（化名）表示，现在外卖点奶茶太方便了，十几二十块也可以消费得起，一大杯新鲜水果和茶叶的饮料可以慢慢喝一下午。但香飘飘还要找热水自己去泡，有点麻烦，几口也就喝完了。”

　　另外，新式茶饮可根据时令、季节及时推出新产品，而香飘飘的新品推出则需要经历研发、生产、推广、销售等众多环节，无法像新式茶饮一样及时地将新品通过自己的门店快速销售。

　　新式茶饮品牌约两至三周就能推出一个新品，在研发速度上远超香飘飘，而香飘飘推出一个新品要经历众多环节，是一个较为漫长的周期。

　　江翰也认为，受到新式茶饮品牌的冲击，香飘飘的地位的确在下沉，要么就是沦为一些企业加班的时候迫不得已的茶点，要么则是下沉到三四线城市。

　　其次，多位受访对象都表示，现在的消费者越来越关心健康，相比较推出0卡0脂、加入鲜果、使用高端牛奶的饮料，在对比之下，香飘飘奶茶当中的植脂末等不健康的配料会“劝退”年轻人。

　　一自由编剧毕小琳直言，自己从初中以后就没再喝过香飘飘，“我现在很注重健康，看到香飘飘里的植脂末、白砂糖、葡萄糖、单、双甘油脂肪酸脂都是不健康的东西，我就不再会喝了，而且注重健康后，我觉得香飘飘有一股香精的味道。”

　　于美瑾还认为，现在的茶饮消费有很大一部分是场景化消费，门店现制的奶茶市场远远超过固态冲泡和液态即饮。“大家喝的不只是味道，更是一种社交场景。”于美瑾如是说道。

　　一中国传媒大学研究生周文萌（化名）表示，其平时不怎么喝奶茶，但是奶茶有社交属性，他们会在出去玩的时候一起去买一杯奶茶聊聊天，但是不会一群人冲进超市人手买一杯香飘飘。这也从另一个层面佐证了于美瑾的判断。

　　“在多年领先的势头下，如今香飘飘在冲泡奶茶的市场的份额仍然不低，但冲泡奶茶不太符合新一代年轻人的消费习惯，市场增速整体下降了。”李应涛表示。

　　智研咨询数据也显示，冲泡奶茶市场已现天花板。2015年，中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长，2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。固体冲泡类奶茶市场的规模从2014年的56.4亿元下降到了2018年的49.2亿元。

　　因此，李应涛认为，香飘飘的发展面临着整个冲泡茶饮行业受阻，但香飘飘没有走出怪圈儿的问题。

　　机会尚存？

　　《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成；90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%，200-400元的占比31%。

　　因此，香飘飘要面临的可能并不仅仅是疫情和销售淡季的影响，如何重新抓住年轻人才是香飘飘更大的命题。“香飘飘的确受市场环境变化，企业在转型中面临一系列问题以及在获得新一代消费者认可过程中遇阻，代际转移没有很好的完成，才让香飘飘的财报表现不佳。”于美瑾如是说到。

　　于美瑾认为，新式茶饮品牌在营销手段、抓住Z世代的“流量密码”方面更精准清晰，一众洗脑神曲也让年轻人不知不觉痴迷其中。“奶茶已迭代至今天的 ‘新茶饮时代’ ，企业面临最大的是是否能留住消费者，特别是年轻消费者，才能不被市场所淘汰。”。

　　但有不少年轻人表示，他们根本不知道香飘飘出过这些新品，也不记得曾在互联网宣传中看到过香飘飘的身影。“太多年没喝过也没看过香飘飘的广告了，我以为香飘飘已经倒闭了。”

　　江翰则表示，对香飘飘来说，单纯靠传统产品想要破圈的难度非常大，想要真正能够迎合年轻人，可能要在自身产品设计的原创方面有更多的实力，也需要想方设法提供更多的创新点。

　　李应涛补充说到，目前，即饮茶业务只占据香飘飘现有营收的18%-20%，但如果未来能增长到50%左右，以香飘飘的规模和体量也可以分摊很高的成本并实现盈利。

　　“目前来看，即饮茶的市场空间仍有增长规模，增速的潜力也大于冲泡茶，我认为香飘飘更应该重视即饮茶产品的研发，打造爆款。”李应涛说到。

　　“香飘飘对于自己未来的发展也相对比较明确，冲泡茶饮仍然是其核心主业，而且做的不错，也是能获得现金流、有较强的竞争优势的业务，需要继续保持，但主业的发展目标应该是怎么样赢得新一轮的消费升级，能够让新的消费者来拥抱他们，这是香飘飘需要创新的点。”李应涛举例说到，香飘飘可以在产品外观、包装方式，以及口味等方面作出改变，在营销方面做出一些创新，重新赢得消费者的推崇。

　　但李应涛认为，香飘飘更重要的工作内容是要打造第二增长曲线，即继续在即饮茶方向发力。“香飘飘无论是在面对一些传统的老牌巨头，还是元气森林一众的新兴力量，都只能算是跟着对手后面去创新，没有真正打造出爆品，这也是香飘飘的不足之处。”

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：李昂