Too Faced将退出中国？其天猫旗舰店已清仓

　　记者 | 周芳颖

　　雅诗兰黛集团旗下加州彩妆品牌Too Faced天猫海外旗舰店发布公告，将于8月结束该旗舰店的运营。

　　目前Too Faced天猫海外旗舰店上产品均已清空。公告称，会员服务及积分兑换持续开放至7月27日24时止。店铺结束营运后会员权益及服务也将关闭。

　　界面时尚就Too Faced是否正式退出中国市场一事向雅诗兰黛集团求证，但截至发稿尚未获得回应。Too Faced天猫海外旗舰店客服则告诉界面时尚，此次闭店是渠道调整，但并未透露是否未来会有新店。

　　客服还表示，虽然目前官方旗舰店已关闭，但消费者仍可通过Mecca海外旗舰店购买Too Faced产品。Mecca是澳大利亚的美妆集合店品牌，也在天猫设有海外旗舰店。目前Mecca旗舰店上仅有7款Too Faced产品在售，销量均为个位数。

图源：天猫

　　从2022财年第三季度财报释出信息来看，Too Faced品牌整体业绩表现不佳。财报指出，截至3月31日的第三季度，受疫情反复在关键地区和渠道的影响，雅诗兰黛集团旗下Dr.Jart+蒂佳婷、DECIME、Too Faced业绩表现均低于预期，Too Faced海外扩张表现也不理想，集团将调整对上述品牌的内部预测。

　　Too Faced在2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元收购，也是该集团史上最大规模收购的彩妆品牌。同年，雅诗兰黛还收购了彩妆品牌BECCA和巴黎香水品牌 By Kilian。后来，由雅诗兰黛两次增持控股的DECIME美妆公司以22亿美元估值被收购，打破了Too Faced的收购记录。

　　由于中国彩妆市场近两年同质化竞争激烈，彩妆品牌尤其需要历史故事和明星产品作为突围的亮点。其实，Too Faced这两点都具备，一来两位创始人曾是雅诗兰黛的员工，且品牌创立于1998年已经有一定的积淀；二来Too Faced已有钻石高光、蜜桃眼影盘等横跨多个品类的明星产品。

　　雅诗兰黛无疑曾对高价收购的Too Faced寄以厚望，积极为其扩张海外市场。2020年7月，Too Faced以跨境电商的方式进入中国，在天猫开设海外旗舰店，并在不久后邀请演员宋祖儿担任亚洲代言人。

　　但这样的努力并没有持续太久，Too Faced在线上开业后就鲜有其他动作。目前Too Faced入驻的中国社交媒体平台只有小红书，粉丝数仅有3.1万。在平价彩妆市场，擅长营销的国货品牌异军突起，显然给Too Faced形成更大的压力。

　　自新冠疫情席卷全球，由于消费者出门时间减少，以及使用口罩导致化妆需求下降，彩妆品类销售下滑、护肤品类增长的趋势在全球市场都格外明显。彩妆品牌日子难捱是业内的共识。

　　值得提到的是，同年被雅诗兰黛收购的另一彩妆品牌BECCA于2021年9月正式关停，该品牌曾以高光产品闻名。雅诗兰黛集团在公告中曾表示，希望确保公司能够聚焦全球范围内具备战略意义的长期增长机会，而BECCA无法维持长期成功。

　　这意味着即使背靠雅诗兰黛集团这一美妆巨头，并不能保证彩妆品牌可以百分百成功。从雅诗兰黛集团618大促活动的表现来看，老品牌仍是业绩支柱，新品牌后劲不足。

　　根据魔镜市场情报提供的2022年天猫618数据，雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC魅可仍然保持着护肤和彩妆品类前十的地位。护肤品牌蒂佳婷和彩妆品牌Tom Ford均跌出了前二十的榜单。

　　值得注意的是，近期受疫情影响的中国市场是雅诗兰黛集团主力品牌的重要销售市场。

　　2022财年第三季度财报指出，雅诗兰黛品牌护肤下滑主要受到大中华区季末物流不通畅的影响。这一点也影响了海蓝之谜的整体销售表现。期内，雅诗兰黛集团大中华区销售额下滑幅度为中个位百分数，影响到亚太区有机销售额下滑4%。

　　但这没有影响雅诗兰黛集团对中国持续投资的信心。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在财报会议上表示，2022年将在中国上海开设一个新的创新中心，以激励中西结合的产品研发创新思维。

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责任编辑：李墨轩