降首付、送土猪，地产老三想做“大哥”

　　来源：财经天下周刊

　　凭借5%首付比例的营销噱头，在销售上狂飙突进的保利取得了不小的关注，其在今年一季度还实现了跻身TOP3的目标。但依托于这种“以价换量”的策略，保利能不能在今年成功坐上“行业第一”的宝座，暂时还是个未知数。

　　撰文 / 李逗

　　楼市营销内卷化的当下，一向淡定的保利也不得不向市场妥协了。

　　最近一段时间，保利推出的5%首付优惠活动，席卷了湖南6个地市。为了帮助购房人降低门槛，保利在海报上写下十分抢眼的几个字——“首付5%”，“首年0月供”。也就是说，购房人手里哪怕只有1万元，也能签下一套房子了。

　　这还不是保利最具噱头的营销手段。同样想凑一把618热闹的，还有江苏连云港保利推出的买房送土猪活动。据其称是“618清栋钜惠价”，买房就送两百斤土猪，以及全民营销奖励1万元/套等活动，备注上写着“包杀”。

　　为了尽快卖房，各家房企使出了浑身解术。小麦大蒜抵首付、买房送土猪、买房送工作、房票安置补偿等手段再现江湖。新一轮楼市的去库存，已经接棒到农民伯伯和还没毕业的大学生手里了。

　　不过，同样都是努力去库存，房企们的境遇却是相差千里。即使在去年楼市调控走向深水区后，保利的股票涨势一骑绝尘，成为房地产股市中的排头兵。

　　今年前5个月，喊着“争三进一”的保利一举夺得了销售排行榜的第一名。背后的原因，与保利的营销策略也不无关系。最近一段时间，保利在二三线楼市来了一波大力度的优惠促销，在销售额上直接超越了第二和第三的碧桂园和万科。

　　在遍地都是爆雷房企的行业里，保利有着足够优渥的现金和资本抢占市场。然而，在楼市销售环境变差的情况下，“老大哥”也开始采取降价跑量的策略争夺市场。毕竟，在刚需购房者总量不变的情况下，谁能跑在最前面，谁就是赢家。

　　“5%首付”，盯准刚需购房者的钱包

　　“5%首付”的营销海报发出来后，湖南保利的销售们率先沸腾了。许多很久没开张的销售顾问一度认为，房屋销售的好日子就要回来了。

　　618活动期间，保利针对位于湖南长沙、常德等多地的10个项目，发出了首付5%起即可购房、最低首付1万元的消息，以及“最晚交房后再按揭，首年0月供”的优惠活动。这意味着，最低1万元就能认购一套房，并且首年无按揭。

　　《财经天下》周刊了解到，享受5%首付优惠政策的楼盘，大多是公寓、写字楼等项目，部分处于尾盘销售的住宅项目也可执行。其中，住宅项目最多只能低至10%首付，而商业性公寓则可以做到首付5%。

　　这样的营销手法，贴合了长沙楼市的基本特性。一位长沙本地的房企投资人士对《财经天下》周刊表示，“长沙的房企中做首付分期的，主要还是商业性质的项目，住宅一般为了回款都做得少。保利在长沙的项目大多是商业，也是因为之前住宅都卖完了，剩下就是商业。而商业类项目在长沙的去化难度一直都比较大。”

　　保利相关负责人进一步指出，“所谓的首付5%，首先是将首付首期付款比例降低至5%，其余部分首付则可以分多次付清，最晚可以至交房再付清首付。也就是说，在交房前的1到2年时间内，可以实现0月供。”

　　而所谓的5%首付，事实上也只不过是一时的文字游戏。对于购房者来说，尽管开始只需要缴纳5%的现金，但剩下的首付款必须得在交房前付清。

　　广州房协委员邓志浩认为，“大概20年之前，楼市满大街都是5%或者10%的低首付，市场中十个楼盘里有两个楼盘都在做。后来这个操作就被取消了，转而作为开发商营销暗中操作的营销手法，再后来就被彻底叫停了。”

　　5%首付分期的“死灰复燃”，显然是为了刺激刚需群体，帮助开发商提升认购率。然而，想要重新燃起购房人的买房热情并不容易。

　　今年以来，长沙集中开盘的次数愈加减少，由于限购限售之下购房资格不断被消耗，各个楼盘的蓄客难度加大，无法充足蓄客开盘，越来越多的楼盘选择平推入市。而无论是集中开盘还是平推的楼盘，去化表现情况大部分不太理想。

　　根据湖南中原研究院的数据显示，5月长沙内五区商品住宅总成交约56万平方，环比小幅升温，但相比去年同期下降了约五成。截至5月31日，结合湖南中原和世联行的开盘监控数据，长沙监控到的65次住宅项目的集中开盘/平推去化数据中，当天完全去化的仅有长沙悦府、轨道中建麓江府、振业城3个楼盘。

　　为了刺激去化，长沙推出了不少回暖政策。湖南楼市相关部门也曾释放不少利好消息。但一位长沙本地的规模房企销售人士王杰说道，“目前购房者对买房还是很谨慎的，即使是火热的楼盘，也不会像以前一样冲动买下了。”

　　而对保利来说，这也并不是它首次打出5%首付营销旗号。《财经天下》周刊了解到，更早之前的端午节，多地如浙江舟山、苏州常熟、广州珠海等地的项目，早已提前喊出了“5%首付”的营销口号。只不过，这些营销活动大多在小范围区域进行，并没有像618的湖南保利海报那样，被大肆传到社交网络。

　　“保利在资金方面也是紧迫的。和其他开发商尽快还债不同，它还是有新的收并购任务或者拿地任务。”在邓志浩看来，尽管保利属于稳健型的房企，但在当前市场下行的环境下，也不得不考虑尽快卖掉楼盘回笼资金。

　　5%首付分期的操作，尽管在楼市中并不常见，但这也并非是保利独创。更早之前，恒大打响全民销售策略之时，也曾提出5%首付的优惠条件。恒大提出这一口号背后，是剩下的25%先由恒大给购房者提前垫付，但也要在一定年限内偿还给恒大。

　　不过，通过首付分期的销售策略，恒大也很快吸引了大量买房人参与，楼盘去化速度明显上升，但同时也迅速推升了当地的房价。一位上海房企人士说道，“这个战略恒大在上海外郊实行过，而且房子在两年内从一万多每平米涨到三万多每平米。”

　　对此，北京金诉律师王玉臣认为，“首付分期看起来似乎是购房人分期付款，但是实际上，在现实操作中往往会伴随着开发商垫资、融资等违法违规行为，同时还可能会规避银行按揭贷款对首付款的要求，违反按揭贷款相关规定。”

　　进三争一，保利有点急

　　与麻烦缠身的恒大，融创相比，长年存在感最低的TOP5房企——保利变得风头日盛。

　　过去的几个月，TOP5房企有了不一样的命运走向，它们有的爆雷，有的道歉，唯有被多次质疑保守的保利明显加大了拿地力度。

　　即使是同样有央企背景，在郁亮还在为拿错地公开道歉之时，保利已经开启了新一轮扩张节奏，明确公布了全年的总投资额——3650亿元，成为唯一一家将投资额公开的头部房企。

　　保利新任掌舵人刘平的野心更大。他不满足于“重回行业前三”的愿景，今年首次提出“进三争一”的目标，也就是进行业前三，争行业第一。

　　行业前三的目标，保利已经在今年3月份提前实现了。今年前3月，保利发展以销售额907亿元的成绩，超越融创中国，改变了房企TOP3的格局，由“碧万融”变成了“碧万保”。直到现在，保利TOP3的位置已经连续坐了3个月，第三的位置算是稳住了。

　　保利上一次位居行业前三，还是十年前的事儿。当时，恒大、碧桂园、融创等企业借助高周转模式发展迅猛，让保利迅速从行业TOP3，在2015年掉落到了TOP6，之后多年保持在TOP5的位置。

　　当时的保利，几度被外界质疑太保守。时任保利董事长宋广菊也很心急，这个被称为“铁娘子”的董事长，于2017年制定了“两到三年内重回行业前三”的目标，并立下“345战略”——2017年要实现销售额3000亿元，2018年要实现销售额4000亿元，2019年冲击5000亿元。

　　那几年间，行业还是高周转雷达猛力开动的时代。保利的身影还是不断被恒大，碧桂园，万科，融创甩在身后。与保利竞争最焦灼的，还要属融创中国。

　　保利中国跌回行业TOP3位置的那一年（2012），反超保利的房企，就是融创中国。那几年，外界时不时拿保利和融创间的行业排名做对比，两者的四、五位置之争受到颇多关注。

　　保利发展董事长刘平曾直言，与“碧万恒”之间确实存在差距。但对于和它销售额持续拉大的融创中国，反倒是没在刘平董事长的竞争名单之列。

　　但保利的确与融创销售额之间的差距持续扩大，2019年时，一度增加至近950亿元。宋广菊那年在临时股东会议上罕见地点评：“因为融创中国通过并购快速储备资源，采取了超常规的发展。”

　　如今，时光的年轮不过转了3个圈，以往靠“高周转，高负债”拉动的那些房企们，一个个扛起压力，被质疑保守的保利，反倒在下行周期中越来越火。恒大、融创相继爆雷，陷入债务困境后，曾经略显保守的保利，如今“躺着”进了行业前3。

　　不过，保利的目标显然不仅仅是行业第三名，而是争取行业第一。广发证券研究员郭振聪从公司货值方面分析道，“2022年保利总货值规模预计约8000亿元，大概率将进入行业前二。”

　　至少从今年前5月的销售额来看，保利的销售增速已经冲上了第一，超过了万科和碧桂园。但想要稳坐这个销售冠军的位置，保利的压力非同一般。

　　也正是为了抢占市场份额，保利在多个区域，开始采取了以价换量的营销策略，隐秘的吹响了降价促销的号角。

　　以价换量，抢夺市场

　　在广州，保利地产正在以前所未有的打折幅度，抢先打响了降价枪。

　　广州于保利有着特殊的地位。2021年之前，“老大哥”保利蝉联了广州楼市销冠11年。但是2021年，保利却被越秀地产取代。为了重新抢回市场，保利发展在广州的多个楼盘，加入了降价的队伍。

　　毕竟，相比揽客、促销、送礼品等活动，降价才能给购房者带来实打实的惊喜。想要最快速的抢夺市场，保利必须得打价格战。

　　2022年6月3日，广州增城的保利水木芳华终于迎来了开盘日。这个项目是保利在2021年12月集中供地时拿下的，位于朱村板块，该板块内新盘数量较多，项目间的竞争尤为激烈，此前开盘价大多在2万元/㎡以上。而保利这宗项目的开盘，却对其他项目造成了不小的扰动。

　　6月3日，保利开盘推出了一个非常有“杀伤力”的价格，楼盘均价约为1.65万元/㎡，比目前周边一手房源便宜4000元/㎡以上，迅速吸引了大量的看房客围观。据一位房屋销售人员表示，由于看房人数过多，保利一度暂停看房、开启预约登记，等到当天晚上9点才重新排队开放。

　　无独有偶。不久之前，一份南沙招生方案出炉，也让保利南沙天汇的业主炸了。业主们不爽的是，不仅仅是说好的省一级名校改成了村小，楼盘价格也是一降再降，从2.8万元/㎡降到现在的2万元/㎡，直降了8000元/㎡。这对于已经买了房的业主们来说，相当于还没入住就已经损失了几十万元，降幅高达28%。

　　邓志浩表示，“最近一段时间，保利在广州的很多区域楼盘都是领先降价。毕竟，它在广州的项目仍旧面临很大竞争。目前来看，保利和越秀的销售差距拉的比较大。虽然说这两家公司的总部都是在广州，但是越秀受到了广州当地更大力支持，拿到了很多TOD项目。”

　　不但如此，保利地产在武汉、郑州等其他城市的在售楼盘，均有不同的打折优惠。另外，在北京、杭州、南京、成都等地，亦推出了不少特价房源。

　　譬如，位于武汉汉阳区的保利星河九洲项目，2021年8月曾再次推盘，业主们当时的买房单价是14100元/㎡。然而，没过几天后，开发商就把价格降到了10500元/㎡。购房者直呼两天亏损40万元；在郑州，位于经开区的保利天珺原本价格在19500元/㎡左右，最终也扛不住下行压力，怒降到16800元/㎡。降价幅度达2500元/㎡。

　　实际上，翻看房地产市场的数轮调控历史，开发商降价促销的现象并不罕见。2011年10月前后，中海地产、龙湖地产等在上海掀起首轮降价潮，随后，其他开发商踊跃跟进。但当时，保利地产、招商地产等央企大佬并未“随波逐流”，加入降价大潮。

　　而相比十年前，保利管理层们对这次楼市的判断，变得更加悲观。其在去年发布的一份白皮书里，曾提出“窄幅箱体运动”的概念。这原本是一个股市术语，被保利很好地用来总结过去几年中国房地产行业的运行状况。保利在白皮书中说道，2017-2020年四年时间里，楼市都在一个狭窄的“箱体”空间里稳定运行。去年，这个箱子被打破了。而今年，市场向下击破箱体，出现超预期下跌。

　　当然，房企想要大幅降价也并不容易。一位房企投资人士认为，房企要降价，要过老业主、同行、地方政府相关部门三大关，“房企降价太多也是有很多顾虑，一方面，业主们担心出现恒大的情况，被市场说成暴雷。另一方面，还会受到地方政策的影响，很多地方推出了最多不能降价15%的规定。”

　　自去年下半年以来，超20个城市纷纷出台了限跌令，加上此前的限涨措施，导致原本的商业行为，被进行管控。深处其中的开发商们左右为难，既不能大幅涨价，亦不能大幅降价。

　　广东的几家大型开发商最先不淡定了。根据财新网报道，广东省地产商会向广东省住建厅递交了一份重要建议：调整当前“一刀切”式的限价管控。适当放宽备案价限制，建议土地出让合同中未规定限价销售的项目，可根据项目及市场实际情况制定备案价格。然而，该建议目前并没有落地的消息。

　　当然，掀起的降价风暴，也给保利地产带来了一定的回报。比如，当天，保利发布了“1号楼首推告罄”的海报，并表示“应众加推3号楼”。而尽管房地产行业下行压力持续、叠加部分城市疫情反复，市场信心不足、整体表现仍相对低迷。保利发展凭借379.9亿元的销售额，成为了5月销售规模最大的房企。

　　“以价换量”的保利，今年能不能成功坐上“行业第一”的宝座，暂时还是个未知数。但可以肯定的是，行业TOP3的位置里，一些身影大概率是要消失了。

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责任编辑：李墨轩