评论丨新东方的董老师终将成“旧人”

即使主播出口成章、柴米油盐都能卖出风花雪月，可增加用户黏性、培养购物习惯，提高转化率和复购率，都是另一门学问

　　走红前，董宇辉被粉丝嘲笑长相平凡，卖个农产品拽什么英语，惨到一只梨都卖不出去。走红后，董宇辉被奉为“在逃兵马俑”，直播间卖玉米，出口成章的小作文，都能看哭粉丝万千。

　　复盘董宇辉的爆红、新东方股价的翻盘，与其说是天时地利的奇迹，不如说是顺应了平台“造顶流”的希冀。

　　去年底，伴随一句“我是俞敏洪，今天我是来卖农产品的”，新东方直播带货之路正式开启。然而，业绩的惨不忍睹，用“开门黑”都不足以形容。今年3-5月，俞敏洪进行了14场直播带货，场均销售额仅为13.2万元。

　　直到董宇辉的走红，局面才出现逆转。董老师更是一语成谶，预言了东方甄选的崛起——“天最黑的时候就是黎明，但只再坚持一下，天就亮了。”只不过，新东方直播间的黎明，适逢头部主播依赖路径被打破，流量神话无人扛旗。流量永远需要新的接棒人，平台也亟需新的话题。

　　“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名。”安迪·沃霍尔的这句名言，是对网红频现的极佳预言，也是平台制造爆款的底层逻辑。与直播兴起的红利期相比，卖惨带货屡遭诟病，“潘嘎”闹剧戳破明星泡沫，对只会扯着嗓门喊“上链接”的主播，粉丝极度厌倦……直播间的乌烟瘴气，需要一股清流来荡涤。

　　走进东方甄选直播间，网友感叹，原来下一代带货的密码是“寓教于货”，小时候上他们的课，长大了买他们的货。其实，真正激发下单之心的，还是一种共情心理。疫情之下，有人落魄失意、自甘下沉，也有人像董宇辉一样坚定，逆境中发光。

　　不过，从既往经验来看，只有情怀的生意做不长久。董宇辉掌握的词汇量再多，也架不住直播间货品的单薄。不少网友反映东方甄选选品范围窄、商品重复率太高。有人接连三天进入直播间，董宇辉都在卖大米，只好连买三袋。就算粉丝家再大，也用不着囤那么多余粮。即使主播出口成章、柴米油盐都能卖出风花雪月，可增加用户黏性、培养购物习惯，提高转化率和复购率，都是另一门学问，难度不亚于直播双语讲解黑洞、尼采、生命起源。

　　随着时间流逝、热度褪去，撞脸“兵马俑”的董宇辉成为直播“旧人”时，真正吸引用户买火腿的，终究还是口感和性价比。一旦货不对板，再多如“大自然的魔法和时光腌制而成”之类的华丽辞藻，也注定是一锤子买卖。

　　在“眼球经济”的时代，昙花一现的唏嘘太过常见。卖玉米时，董宇辉讲述了乡下童年，“自家地里的玉米香气扑鼻，边啃边跑，背后阳光温暖。没有痛苦要焦虑，没有情绪要照顾，没有烦心事要处理。玉米就是淡淡的回甘。”这一幕纯粹，太值得呵护；这一刻单纯，太值得留存。然而，知名度提升也是柄双刃剑，一旦被放到聚光灯下，优缺点都会被无限放大，流量反噬会随时闪现。

　　从现在看，同为农民的儿子，老俞和小董都还算冷静。前者认为爆红是一时的热闹，后者对关注诚感惶恐。其实，留住向光而行的初心，比守住流量更难。希望“心中有爱、身披铠甲”的董老师走得更远，更希望直播间里的大米新鲜、玉米香甜，别把消费者的情怀变抱怨。

　　红星新闻特约评论员 如歌

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：吴剑 SF031