坐拥530万会员，超99%收入来自中国市场，江南布衣为何自断“财路”？

　　文|新浪财经 杨雪梅

　　编辑|韩大鹏

　　划重点：

• 被罚不到一年，江南布衣童装再出同样问题，专家：江南布衣在品牌价值观的体系建设上存在问题，作为一家公众上市企业，不该！
• 营销投入优于研发设计投入，花重金请明星代言，集传统文化韵味的品牌名称，和偏西方艺术化的产品设计风格于一身，这家品牌正在走向割裂。
• 去年风波后童装品牌毛利及毛利率下滑，坐拥530万会员，超过99%收入来自中国市场，江南布衣自断“财路”？

　　去年9月，江南布衣童装品牌jnby by JNBY的童装存在不雅和惊悚图案的事件引发舆论关注，官方微博两度致歉并表示已下架相关货品，今后将严格审核。同时，多地有关部门还约谈该企业，检查其门店，严防问题童装流入消费者手中。

　　万万没想到此事还有后续！被罚不到一年，江南布衣再次挑战监管和消费者底线：除了童装再现“诡异”画风，不久前江南布衣还因官网页面展示不完整地图、发布损害国家尊严的广告，被杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元。

　　坐拥530万会员，99.3%的收入由中国内地贡献，作为一家上市老牌服装企业，江南布衣为何屡次在设计上出现纰漏？这背后到底是审核流程出了问题，还是企业文化的缺失？

　　从服装设计到宣传片，中西文化混杂的江南布衣让人看不懂

　　近日，网友发现江南布衣童装品牌的部分童装再次出现罂粟图案和诡异英文等符号，引发消费者不适。由于此事不是第一次发生，立刻引起了大量讨论，不少网友表示愤慨：屡教不改，还是罚得不够狠。

　　事情发生后，杭州市市场监督管理局迅速做出处理，对江南布衣的问题童装图案进行现场检查，现已责令该公司对相关问题童装509件做下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

　　新浪财经发现，这批问题童装有的主题是植物志，但具体有何含义，电商平台并无介绍，目前已下架。

　　jnby by JNBY是江南布衣在2011年推出的第一个童装品牌，品牌理念是“自由的想象力”。根据官网介绍，该品牌为0-10岁的孩子而设计，借助当代艺术的设计手法，以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心，汲取生活意趣，分享艺术与知识，传递美好的价值观念。

　　然而，江南布衣近年来的设计风格，已逐渐偏离其最初的定位。

　　一位宝妈表示，经常经过江南布衣童装店，但从来不会进去逛。主要原因，一是价格贵，比成人服装还贵，一条儿童纱裙两千多元；二是服装面料不适合儿童，整体面料偏硬；三是图案很复杂，不适合孩子穿。

　　“这种东西不管别人怎么想，我不会穿，更不希望我的孩子穿上，也不希望别人认为我和孩子是这种观念的支持者。我也不希望有哪个疯狂设计师，把他突发恶疾的想法潜移默化到我孩子脑中。”另一位家长表示。

　　问题不仅仅出现在童装，江南布衣不少产品都秉承了阴森诡异的风格，有人甚至扒出江南布衣在YouTube上发布的曾为庆祝新年拍摄的宣传片《Happy JNBY year》，画风让网友直呼“恐怖”“谜之审美”，更是无法理解视频所表达的意思。此外，其他视频宣传片画风也有相似的“诡异”。

　　江南布衣曾为庆祝新年拍摄的宣传片画面截图

　　江南布衣宣传片视频截图

　　集传统文化韵味的品牌名称，和偏西方艺术化的产品设计风格于一身，江南布衣品牌显得割裂。造成这种情况的原因是什么？

　　“诡异”化背后：营销优于研发设计、追求标新立异、国际化战略

　　一件衣服从打版到上市，中间经过很多环节、多个部门和人，不可能是设计师单方面的行为。屡次出现同样的严重问题背后，很难让人不认为是江南布衣在设计把控和审查等方面存在纰漏。

　　这背后，一方面是江南布衣重营销、轻研发的策略。从其财报来看，2021年下半年，集团销售及营销开支为7.98亿元，占比32.1%。2021年7月，江南布衣集团一次性官宣了三大品牌代言人及形象大使：演员周迅、韩国演员刘亚仁，以及超模雎晓雯。

　　而相比之下，产品设计和研发部门产生的开支共计7060万元，占总收入的比例仅为7.7%。

　　一边忙着拓展门店数量，一边增加品牌营销投入，但是在产品设计和研發上却不够用心，或许是导致其设计出现纰漏的原因之一。

　　另一方面，江南布衣童装品牌为了打出差异化，一开始成立就在强调艺术化，以区别于其他可爱风的童装品牌，其财报中也提到要提升前瞻的设计能力。

　　可见，江南布衣在童装品牌上，原本是要走一条差异化、标新立异的道路，但创新和前瞻不等于剑走偏峰。江南布衣成立之初的品牌理念是“自然，自我”，主打都市田园风格。然而现在的童装风格，却出现了撒旦、地狱、钉锤、性暗示等字眼和图案。显然与其最初的品牌定位是割裂的。

　　此外，江南布衣从2004年开始拓展国际市场，这几年一直在大力拓展国际市场。国际时装周上，江南布衣是为数不多的能够代表中国的设计师品牌；2011 年，江南布衣被福布斯评为六大最有希望实现国际化的中国品牌之一。为了讨好海外市场的用户，这或许也是其衣服风格过多引入西方元素的原因之一。值得注意的是，江南布衣虽然始于杭州，但其创始人为外籍华人吴健和李琳夫妇，为圣克里斯多福及尼维斯籍。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄向新浪财经表示，江南布衣再次出现这种问题确实不应该，作为一家公众上市企业，不能仅仅只是为了设计师无底线的自由设计不断触碰消费者消费权益，可以窥视出江南布衣没有在上次事件当中引起足够的重视与规范，对未成年人在文化理解的偏差盲目导入成年人文化和不属于本土消费者价值观的异域文化，误以为就是设计内涵创造。

　　“屡次出现同类问题实际上可以看到江南布衣在品牌价值观的体系建设是存在问题的，品牌的调性是设计师品牌，和产品调性只强调设计师是脱节的，也就导致品牌价值观的正能量被设计师的散漫和个人设计偏好带入用户对立面。”程伟雄认为，这也是江南布衣商品企划在设计师产品选品上有确失，只注重图案，没有尊重图案带来的歧义，由此江南布衣再审品上需要增加文化知识产权的审核与把关，而不是随意流向市场。

　　坐拥530万会员，超过99%收入来自中国市场

　　江南布衣财报数据显示，截至2021年12月31日，江南布衣集团已经拥有超530万会员，2021年下半年，会员所贡献的零售额占零售总额约七成。

　　到2021年底，江南布衣在全球经营实体零售店1996家，覆盖中国及全球其他10个国家和地区。其中，作为童装品牌jnby by JNBY门店数量475家，数量仅次于主品牌JNBY。

　　然而，尽管江南布衣在走国际化路线，但中国市场仍是其主要阵地。其财报数据显示，中国内地的自营店+经销商店占比高达98.5%。从地区贡献的收入来看，去年下半年，中国内地贡献了高达99.3%的收入。

　　实际上，去年童装设计出现诡异恐怖图案引发争议后，童装品牌在相应周期财报中出现了毛利和毛利率的下滑，也是集团6个品牌中唯一出现该指标下滑的子品牌。

　　在收入方面，童装品牌jnby by JNBY贡献了14.3%的营收，为第三大收入来源，贡献度前两位的为JNBY及男装品牌速写，其中JNBY占比超过一半，为57.9%。但相比较去年同期，童装品牌的营收下降了0.7%。

　　同时，由于去年下半年经营利润的减少，江南布衣集团的除所得税前利润，由去年同期的6.426亿元减至6.146亿元，降幅为4.4%。

　　除去受疫情影响，去年9月的图案争议事件显然为其带来了较大的影响。在设计师品牌时装市场中，消费者更为注重品牌的设计理念，并在购买时作出个性化决定。童装设计问题或将持续为该品牌带来负面影响。

　　童装监管应更严，儿童心理健康须重视

　　童装生产有严格的国家标准，但更多是针对产品质量方面。此前，儿童服装的质量安全问题常见于衣物甲醛超标、PH值超标、染料超标、可萃取重金属含量不合格等。此次江南布衣事件将童装的心理安全问题推到台前。

　　孩子正处于三观形成的关键时期，我国未成年人保护法规定，禁止制作传播含有宣扬色情、暴力、迷信等危害未成年人身心健康的内容，也禁止刊登含有该内容的广告。

　　人的三观形成有两个时期，一个是在童年，一个是在青春期，童年正是三观形成的基础阶段。作为面向儿童的童装、童书、儿童玩具等产品及图案设计，更应该正确导向，不能有违规信息。

　　结合此前教材插画争议、文具用品上面穿着暴露的二次元图案等事件，儿童产品设计中可能引发的心理安全隐患，已经成为全行业需要警惕的问题。企业在进行商品设计生产的同时，更需要重视和保护儿童心理健康。有关部门在严格检查童装安全性的同时，也需要将童装印制图案纳入审查范畴，对企业进行监管。

　　中国文旅创新创业智库丛书主编张德欣向新浪财经表示，童装设计者如果对中小学生的心理，以及一些相关规定不是很清楚，只是套用一些比较时髦的符号，去做设计，比如图案设计和英文语言上的设计，没有严谨的规范，就会出现这样的问题。

　　“随着我们的审美能力提升，文化自信也在增强，对于童装设计师提出了更高的要求，在做童装设计的时候要充分考虑文化背景，同时要考虑正面宣传文化自信。”张德欣表示。

　　程伟雄认为，江南布衣作为公众上市企业，不仅仅只是履行纳税的社会责任，还需要具备维护并传递正能量的文化价值，作为本土时尚品牌更加理应具备传递符合本土文化价值观的责任与义务。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：王翔