王心凌的“火”难掩芒果超媒的“危”

　　TopKlout克劳锐

　　撰文|白羊

　　王心凌的热度依旧在继续。

　　5月20日，《乘风破浪的姐姐》第三季在芒果TV开播后，王心凌凭借她2004年的作品《爱你》成功引发全网“回忆杀”，一时间“王心凌男孩”霸屏整个互联网平台。在5月27日播出的第二期视频中，“为了王心凌而来”，“王心凌我爱你”，“期待心凌”等弹幕随处可见。

　　5月29日，带有“王心凌”这三个字的微博热搜多达18个，“微笑pasta将翻拍”也在当天登上微博热搜第一，而在QQ音乐热歌榜，排名前三的歌曲有两首都是王心凌的作品，在抖音上，话题#王心凌#已经达到了94.7亿次播放，王心凌无疑是这次《浪姐3》前两期中热度最高的女明星。

　　意料之外的王心凌翻红

　　在《浪姐3》第一期近4小时的视频里，王心凌仅出现了6分钟，如果从出场时长来看，王心凌似乎并没有成为节目组关注的重点，并且在全阵容舞台上，王心凌的站位处于第一排的左边，并不是特别显眼，而这个舞台的C位分别是那英和宁静。

　　在5月20日节目播出当天，#宁静那英打起来#登上微博热搜，并且在节目中可以看到不少两位之间互怼的画面，节目组非常了解网友“看热闹不嫌事大”的心理，将这两位之间的互动作为节目看点之一。

　　除了宁静和那英，郑秀妍似乎也是节目组的特别关照对象，作为前少女时代成员之一，郑秀妍在国内圈粉无数，《浪姐3》作为她首次参加的中国综艺，在节目官宣当天，其他成员并无动态，只有她通过“郑秀妍乘风破浪”这个词条登上热搜，并且在全阵容舞台，她站在宁静和那英后面一排的中间，位置也十分抢眼。

　　图源视频截图

　　除此之外，twins的合体、奥运冠军徐梦桃等成员也是节目组的一个话题点，然而这些在王心凌穿着JK校服，唱出“Ho baby，情话多说一点，想我就多看一眼”之后，大家把焦点都放在了这位“甜心教主”身上。

　　《浪姐3》上线当晚，这段只有1分钟的短视频，迅速霸屏整个互联网平台，微博热搜、抖音话题、音乐平台热歌榜随处可见王心凌这三个字，这档综艺的热度也不断攀升。

　　5月23日，西南证券发布的研报指出，《浪姐3》5月20日上线首日播放量为1.36亿，首日正片播放市占率为36.3%，均超过《浪姐1》1.22亿和《浪姐2》1.21亿的首日播放量，以及《浪姐1》13.8%和《浪姐2》18.3%的首日正片播放市占率。

　　反映到二级市场上，就是芒果超媒的股价连续几个交易日上涨，5月24日，芒果超媒股价盘中一度上涨近10%，收涨5.46%，5月25日收盘，报收于37.71元/股，上涨0.72%，总市值705.45亿元。

　　的确，王心凌的翻红不管是对《浪姐3》的影响力还是芒果超媒的股价都是一个利好消息，但超高的热度并不等于超高的收益，股价的波动也并不能完全反映公司实际的经营状况，《浪姐3》依旧需要面对广告赞助商数量下滑的问题，芒果超媒股价连续16个月下跌的事实依旧没变。

　　据公开资料显示，《浪姐1》在开播前便收获13家广告主，节目广告客户总数超40家，开源证券曾保守估计，《浪姐1》带来的商业收入规模预计可达10亿元左右。《浪姐2》招商规模进一步上升，共有15家广告主，芒果超媒2021年的年报显示，《浪姐2》的招商金额创行业之最。而《浪姐3》目前只有金典牛奶、合生元、Swisse、德芙、力士、以及护舒宝这6家品牌商入驻。

　　《浪姐3》的招商能力下滑或许与两个因素有关，一是《浪姐2》播出后并没有满足大众预期，造成口碑下滑，从而影响了《浪姐3》的招商情况。二是今年营销环境较相对比较严峻，广告主们普遍都缩减了预算，并且与短视频这个更加精准的投放渠道相比，长视频的吸引力显然没有那么强。

　　“王心凌效应”或许能为后续《浪姐3》的招商带来积极影响，但想要提振芒果超媒的整体业务恐怕有点困难。

　　昔日“传媒白马股”疲态尽显

　　芒果超媒曾因在股市上的优秀表现被誉为“传媒白马股”，2020年《浪姐1》播出前后，芒果超媒股价从39元涨至81元， 2020年全年股价上涨107.7%。而在2021年年初，在阿里巴巴入股、《浪姐2》第二季开播等消息刺激之下，芒果超媒股价一路攀升，并于1月22日涨至92.88元，总市值超过1700亿元。

　　如今《浪姐3》在上线首日播放量以及正片播放市占率均超过往季的情况下，芒果传媒的股价并没有持续上涨，在5月27日以及5月30日股价分别跌了2.51%以及1.63%，总市值在700亿上下浮动，芒果超媒目前的股价相较于每股92.88元的历史高点已跌去60%，市值缩水了近千亿。

　　估值的大幅缩水一定程度上反映了芒果超媒业绩的下滑，根据此前芒果超媒发布的2021年全年财报，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润为21.14亿元，同比增长6.66%，不管是营收还是净利润的增速均下滑至个位数，而在此前的2年里，芒果超媒的业绩增速一直保持在两位数。

　　分季度来看，2021年Q1-Q4，芒果超媒营业收入分别为40.9亿元、38.44亿元、37.78亿元和37.25亿元，同比营收增速分别为47%、26%、2%和-18%；同期，公司净利润分别为7.73亿元、6.78亿元、5.29亿元和1.34亿元，同比增速分别为61%、9%、4%和-64%，可以看到2021年芒果超媒的营收以及净利都呈现出下滑趋势，增速也大幅放缓。

　　而在《浪姐3》播出前不久，芒果超媒公布了2022年一季报，芒果超媒在该季度实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，环比下降16.13%；归母净利润为5.07亿元，同比下降34.39%，扣非归母净利润4.74亿元，同比下降38.49%，这一业绩依旧不容乐观。

　　从营收构成上看，芒果超媒主营收入分为芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作与运营和内容电商三部分，2021年这三块业务在营业收入的占比分别为73.33%、12.23%、14.05%，可以看到，芒果TV互联网视频业务撑起了总营收的半壁江山，而在2019年，这个业务的占比为50.54%，2020年为64.69%。

　　图源芒果超媒21年年报

　　至于为什么芒果超媒将重心放在芒果TV互联网视频业务上，或许我们能从其他两块业务的表现略知一二。

　　2021年1月1日，小芒电商正式上线，定位为“新潮国货内容电商平台”，然而经过一年的时间，小芒APP日活峰值仅为126万，累计下载量也不过4900万人。2021年全年，小芒电商实现营业收入约2.5亿元，但却亏损了2.8亿元，而内容电商业务的毛利率仅为8.73%，在所有业务中毛利率最低。

　　新媒体互动娱乐内容制作的毛利率为17.09%，虽然比内容电商的毛利率高一点，但相较于芒果TV互联网视频业务43.61%的毛利率还是逊色了一些，并且内容电商和新媒体互动娱乐内容制作的毛利率与前两年相比均处于负增长状态，由此看来，芒果TV互联网视频业务便成为了芒果超媒稳定发展的关键。

　　王心凌带不动芒果超媒

　　众所周知，芒果TV的核心优势在综艺，《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》、《明星大侦探》、《密室大逃脱》、《向往的生活》等都可以称为芒果TV的王牌综艺。

　　据云合数据显示，2021年芒果TV的独播综艺占上新总量的95%，正片有效播放量达到30亿，占总播放的99%，而“爱优腾”的独播综艺以及正片有效播放量的占比均为50%左右，由此可见芒果TV在综艺上的强势，尽管如此，芒果TV仍然存在“焦虑”。

　　早在之前，芒果TV的老牌综艺《快乐大本营》停播改版，3个月之后观众却发现在同一播出时间段变成了一档新综艺《你好星期六》，虽然官方并没有对此做太多的解释，但观众普遍认为这就是改版后的《快乐大本营》，然而这档综艺的主持团队阵容以及节目风格都与《快乐大本营》有很大的不同，很多网友表示并不看好这档综艺。

　　此外，《明星大侦探》从明星真人推理综艺变成带有互联网普法性质的节目后，豆瓣评分直接降了7.8分的新低，《天天向上》主持团队换人不断也在一定程度上引起了观众的不满，类似的问题在芒果TV其他综艺上亦有所体现。

　　芒果TV面临的不仅仅是来自观众的质疑，还有人才流失的风险。今年2月份，据36氪报道，芒果TV节目中心副总经理何忱已离职，并带走了芒果TV推理类节目制作团队的核心班底，她创办的公司“侦侦日上”已获得腾讯投资。

　　何忱是芒果TV知名导演和制片人，曾主导制作《明星大侦探》、《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》等王牌综艺，她的出走无疑对芒果TV的综艺有不小的冲击。

　　芒果TV的综艺“困局”从会员业务也能反映出来，2021年芒果的月均每用户平均收入（ARPU）为7.1元/月，同比2020年下降2.9元。2020年，芒果TV的会员增长率高达96.68%，会员收入增速高达92%。而在2021年芒果TV的有效会员数同比增长39.5%，会员收入同比仅增长13.3%。

　　ARPU的降低以及会员业务增速下降，其实反映了芒果TV的综艺内容对用户没有了那么强的吸引力，也反映了会员业务增长难度加大，不得不依靠降价进行促销。

　　此外，根据云合数据，2021全网综艺正片有效播放量为322亿次，同比减少14%，其中爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、优酷综艺有效播放量均有所下滑，同比减少14%、9%、29%和2%，芒果TV的综艺有效播放量下滑最为明显，并且远超平均水平。

　　图源云合数据

　　如果从广告招商方面上来看，芒果TV的综艺处境更加艰难，根据艺恩数据《2022年Q1综艺赞助市场研究》，今年Q1综艺投放品牌数为139个，对比去年的204个，同比下滑31.8%。体现到芒果的具体综艺上，就是《明星大侦探》赞助商从第六季收官时的14家缩减为第七季收官时的7家。

　　芒果超媒也在努力将芒果TV的综艺优势扩展到剧集上，去年8月，芒果超媒完成了2016年以来A股市场传媒行业规模最大的股权融资项目，通过向特定对象发行股票成功募集45亿。

　　募集公告显示，其中有40亿募资将用于内容资源库扩建项目，计划两年内采购6部S级影视剧、自制或定制11部A级影视剧、制作18部S级综艺，同时将影视剧团队发展到40-50个。

　　但从目前芒果TV的剧集表现来看，似乎并没有达到很好的效果，云合数据显示，2021年芒果TV独播剧比例由2020年的38%大幅上涨至59%，但剧集有效播放量同比却下滑了34%，剧集会员内容有效播放量同比下滑21%，可见芒果TV在剧集制作上还需要进一步摸索。

　　一边是综艺优势不再耀眼，一边是剧集制作还没有完全找到与市场契合的点，芒果TV或者说芒果超媒未来的压力可想而知。

　　本次《浪姐3》播出后，王心凌的翻红的确提高了这档综艺的声量，也带动了芒果超媒股价的短期上涨，但仅凭王心凌个人与《浪姐3》带来的声量影响毕竟比较片面，芒果超媒的问题依旧悬而未决，其目前所需要的，远不止一个王心凌而已。

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责任编辑：李思阳