传水晶剑将停货？剑南春销售商称涨价30元，提高售价能否扭转颓势？｜酒事

　　文| 新浪财经 刘娜

　　两天前，有消息称剑南春大单品水晶剑将宣布停货。剑南春某专卖店对新浪财经表示，剑南春水晶剑目前已经暂停发货，可能是为涨价做准备，一般涨价幅度在30元左右。

　　这也被看作剑南春扭转颓势的举措之一。曾几何时，剑南春在中国白酒历史上的地位，甚至不输五粮液，被誉为八大名酒、川酒“六朵金花”之一。

　　短短十年蹉跎，昔日剑南春，已经风光不再——2012至2022的十年里，白酒行业经历了黄金发展期、深度调整期和结构复苏期，茅台、五粮液稳坐前江山；洋河、泸州、汾酒为“行业老三”的位置酣战多年，场面胶着。

　　而曾经头部剑南春，早已经跌落白酒行业T5之外，人事状况频出，被多次指控吞国有资产、行贿等罪名。剑南春与政商微妙的关系，是一把双刃剑，成就了30年前的剑南春，也曾经让剑南春曾身处尴尬境地。一手好牌打烂，重返T5之路艰难，一系列历史遗留问题也继续给剑南春带来挑战。

　　曾经巅峰的“茅五剑”为何跌落神坛，又面临哪些挑战？

　　没落贵族“自嘲式营销”引一片哗然

　　今年春，剑南春“中国名酒，销售前三”的一则广告引发白酒圈内一片哗然。

　　起因是，虽然白酒行业流传“铁打的茅五，流水的老三”，但是行业第三在洋河、泸州老窖、汾酒中牌环，一直以来似乎跟剑南春毫无关系，剑南春甚至是很多年都没有出现在高端白酒的视野中。

剑南春电梯广告 “行业老三”备受争议

　　在白酒圈内，比较公认的排行标准是年度总营收。

　　根据多家白酒企业财报，2021年营收前四名的白酒公司依次为：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒，营收基本上都在200亿以上，茅台更是跨上千亿台阶。而洋河股份2021年前三季度营收就在219.4亿，而山西汾酒去年营收也接近200亿。

　　也就是说，白酒行业TOP 5已经是“200亿俱乐部”还在向“300亿俱乐部”迈进

　　甚至是在行业TOP 5开外的郎酒，年度营收也碾压剑南春。前不久郎酒董事长汪俊林透露，“自接手郎酒20年以来，公司销售回款从2002年的3亿元提升到2021年的150亿元。”

　　综上所述，若说国内白酒TOP3，与剑南春一年111.81亿元相差甚远，无论如何也与剑南春无关。（四川人民政府新闻办公室《四川发布》数据，剑南春2021年完整财年营收为111.81亿元。）

　　剑南春广告事件引发不少网友慨叹：“打出这样的广告语，不是自己找尴尬吗？”

　　剑南春方面对媒体解释称，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品；“销售”指的是单品的销售额，数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据。“前三”指的是“中国名酒”前三；“中国名酒”是1至5届全国评酒会获得中国名酒称号的17家企业。在广告中，上述信息“很巧妙地”用一排小字在右下方进行注解，不仔细看难以发现。

　　曾经辉煌却戛然而止

　　10多年前的鼎盛时期，剑南春曾与茅台、五粮液一起并称“茅五剑”。2012年因员工持股纠纷，时任剑南春董事长乔天明曾遭举报。

　　企业家冯仑的自媒体“冯仑风马牛”中曾描述，改革开放初期，剑南春酒厂规模、设备都很差，“乔天明认为酒厂现状非常特殊，靠政策才能得到发展”。

　　剑南春的崛起源于上世纪90年代，计划经济向市场经济转型。1989年前后，剑南春面临产品滞销状况。时任销售负责人的乔天明开始投放广告，并在全国范围内推销剑南春酒，将这一区域品牌产品远销省外。

　　风光时的乔天明，政商背景雄厚，带领剑南春一路向前冲。90年代初期，剑南春成为全国500家最佳经济效益工业企业和四川省100家税利大户之一。

　　一路高歌猛进十年，剑南春逐渐在2007年，在白酒业立住脚跟。这一年，剑南春在创下36亿元的销售额。2007年，剑南春入库国地两税9.7亿元，占据德阳市财政收入的1/10。2008年1至4月上缴国地两税4.7亿元，增长势头迅猛。

　　2002年至2011年被业内公认为白酒发展的“黄金十年”。在此期间，剑南春发展平稳，从最初的地方性国营酒厂逐渐跻身为与茅台、五粮液齐名的著名酒企。

　　剑南春2010年前后的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶。“茅五剑”格局也深入人心。

　　一切增长的势头在2012年戛然而止。

　　2012年12月1日，时任四川省委副书记的李春城，受邀在乔天明之子乔愚婚礼上发表讲话，为新人送去祝福。翌日，李春城被中纪委带着走调查。

　　四川省委副书记李春城、德阳市委书记李成云与乔天明的关系，由于过于微妙一直被媒体诟病。2001年起，李成云担任德阳市委书记，恰为剑南春改制期间。此外，乔天明在被侦查阶段中曾供述，他在改制前曾提出向李成云赠送每股价值1元的2000万干股，希望其支持管理层收购。

乔天明

　　2016年4月，李成云被调查。紧接着的两年后，乔天明因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉，乔天明当庭否认指控。2017年初，乔天明因身体原因被取保候审，当年底取保候审取消。

　　挑战重重：高端化之困、历史遗留问题仍在

　　长期以来剑南春与政商微妙的关系，是一把双刃剑，成就了30年前的剑南春，也曾经让剑南春曾身处尴尬境地。如今，这把双刃剑还在继续给剑南春带来重重挑战。

　　一方面，剑南春在“丢帅”的十年错失高端白酒市场。

　　十年前，剑南春售价360元，与500元的五粮液、600元的茅台相差不大。而如今，剑南春主打款依然在400元至500元区间浮动，而茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元左右。

　　剑南春在李春城、乔天明被带走后，高端化之路掉队，后来几年对高端化的尝试也以失败告终。高端白酒的光环，离剑南春似乎越来越远。

　　“（剑南春）主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离。白酒是社交符号和面子载体，没有强硬价格支撑的剑南春。”白酒行业分析师肖竹表示。

　　曾经是“白酒大鳄”的剑南春，长期屈居于“次高端”市场，其主打产品是400元价位中端、次高端市场。剑南春官网显示，公司目前有64款产品，分别为剑南春、金剑南、东方红、银剑南、剑南系列以及绵竹系列，单瓶售价在69元~1199元不等。其中，水晶剑是剑南春白酒系列最核心的大单品。

　　剑南春也有千元以上的高端产品，如东方红等，但并未取得较好的市场反映。究其原因，剑南春长期以来坚持小步慢跑策略，使得剑南春成为次高端白酒的入门级产品，水晶艰难也被定位为“次高端之王”，也导致产品价格系列的天花板偏低。

　　“剑南春现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场。”肖竹说，“错失黄金10年剑南春停下了高端化脚步，而在消费者心目中的定位已经停留在500元价格带。”

　　另一方面，剑南春历史遗留问题还未完全清除，重新制定战略，进军高端发力会面临管理上的困难。剑南春不愿大刀阔斧地进行高端化战略，与内部管理、股权混乱以及历史遗留问题有关。

　　2022年4月，经四川剑南春（集团）有限责任公司董事会审议同意，剑南春已完成重要人事变更手续，公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务，聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人，企业法定代表人一栏由乔天明更名为其子乔愚。

　　尽管完成新老交接，“乔愚接不了班，虽然他们有很多股权，但是管理层不一定听他的。”一位与乔氏父子相熟的人士曾表示，他曾向乔天明直言过上述言论。据了解，乔愚是乔天明之子，2011年曾以总经理助理的身份参与到公司事务中，近年来代替乔天明低调主持剑南春工作。

　　接近剑南春的业内人士看来，乔天明失联起，主事剑南春的便是董事杨冬云和蔡发富，二人均为剑南春的老员工。乔天明出事这段时间，白酒进入深度调整期，企业改制后遗留了一些历史问题，造成企业内耗比较大，剑南春便是在此时掉队。

　　截至目前，乔天明一案未有最新进展公布，无论庭审结果如何，都已对剑南春造成了不可磨灭的影响。

　　“目前剑南春处于高速发展时期，新任年轻的领导者对市场敏感度更高，执行效率更高，对新鲜事物的接受程度也更高，对高端化产品结构的提升，营销模式的变革都有着积极作用。”不过白酒行业分析师蔡学飞则认为，最近几年剑南春通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动，实现了产品的深度动销。

　　2022年，剑南春已经迎来“乔愚时代”，乔愚能否给公司经营带来新机遇备受外界关注，目前尚待观察。

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责任编辑：李墨轩