江小白“内忧外患”：市占率仅剩0.5%，年轻人“变心了”？|酒事

　　编者按：

　　在中国——

　　酒事迷风，悲欢离合；

　　酒场百态，气象万千；

　　酒股成妖，资本抢筹。

　　酒，几乎包容了中国社会的人性伦理，成为社会文化的一面反光镜。同时，一个存在于白酒与股市的茅台神话，在跌宕起伏的财富世界中谱写着新的传奇。

　　名利，兴于推杯换盏；钱权，终于觥筹交错——新浪财经推出《酒事》栏目：在这里，有财、有酒、有故事！

　　文|新浪财经 嘉琪

　　编辑|韩大鹏

　　江小白，正在失去年轻人。

　　短短两年时间，江小白的销售额从30多亿元骤降，降到多少不为人知，因为它已经“不敢”再公布数据了……

　　另有媒体报道，巅峰时期的江小白，市场占有率高达20%。如今的占有率只有0.5%。

　　“江小白的产品定位确实存在争议，它已经抓不住年轻人的心了”，一些消费类投资人向新浪财经直言，如今的年轻人更喜好以果酒、配制酒为主的低度酒，这些酒品的增速明显。更重要的是，多家传统白酒厂商先后入局，且售价低于江小白。

　　“其实，江小白的祸根早已埋下，只是近两年才显出端倪”。

　　花式营销背后：口感与售价不匹配

　　“狗都不喝江小白！”

　　“我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是。”

　　这不是针对性的恶意评价，而是江小白自己发布的“声明”。相似的“声明”还有99条。江小白用一系列玩梗文案加轰炸式推送营销，成功把自己推上微博热搜。

　　但有不少网友对于江小白100条“声明”评价道，“搞营销不如踏实搞产品”。

　　难道江小白的产品不行吗？我们来看两组数据：

　　据中小超市数据统计数据，江小白在北京地区销量排名在15名开外，即便是在江小白的大本营重庆地区，江小白的销量也排名第9，屈居于牛栏山陈酿。

　　据某电商网站数据，江小白100ml 52度高粱酒的价位是30元，500ml52度高粱酒的价位是75元。相比之下，100ml的红星二锅头价位为10元；500ml 53度牛栏山二锅头的价位仅仅9.9元。也就是说，如果没有口感上的优势，或者是更高的品牌认知度，江小白在价位上几乎没有优势。

　　“江小白应该有与之价格相匹配的口感，否则光靠营销难以长久”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　江小白一度被调侃“酿酒是副业，营销才是主业”。而如今的消费者早就不吃营销那一套。

　　朱丹蓬还表示，江小白品质、口感没有达到中高端的定位，这个价位可以喝到品质更好的白酒，换言之，江小白的口感还停留在低价酒。

　　正如网友评价，“口感不好”是江小白一直难以摆脱的魔咒。新浪财经走访发现，在北京胡同内、超市内，牛栏山、红星普遍消费最好，“不好喝还卖得贵”，一名烟酒超市老板如此评价江小白，“红星6.9元、牛栏山6元，附近大老爷们一般爱选牛栏山、红星。”

　　定位有偏差：年轻人还爱喝白酒吗？

　　江小白定位年轻人爱喝的白酒，可年轻人还爱喝白酒吗？

　　实际上，白酒早已不是年轻人酒类选择的首选。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，以果酒、配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。

　　“定位白酒，还是青年人喝的白酒，那就会很尴尬。中国白酒总产量也在逐年下滑”，业内人士表示。

　　据国家统计局，2015年至今全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值后，便一直持续下降。2020年，全国白酒产量已经下滑至786万吨，几乎只是五年前的一半。

　　中产阶级白酒消费行为被三个关键词贯穿：“国饮”、“浓烈”、“快感”。其中，饮酒群体以男性为主（75%），平均年龄37岁，这使白酒成为这一消费群体的主力军，茅台、五粮液、泸州老窖成为主力选手。

　　而年轻群里恰恰相反，喝酒的目的在于“取悦自己”。此前银行劝酒新员工拒绝被扇耳光事件，媒体曾做出投票，多数年轻人选择拒绝“酒桌”文化。

　　“年轻人不是不喝酒，而是要喝好玩的、好喝的、低度的”，业内人士表示，“低度甜味酒精销售快速发展，果啤，果酒，利交酒等心情愉悦不上头的低度甜味酒，呈现快速增长”。

　　Z世代新消费人群崇尚快乐主义、愿意为兴趣与娱乐付费，更愿意为高品质以及商品背后的文化和标签买单，他们追求个性化、低度化和利口化、品类多元化、场景休闲化和消费悦己化。

　　实际上，起泡酒、果酒、精酿、预调鸡尾酒正在成为年轻人的选择。据2021年Q1电商销售数据，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。敏感的资本市场也敏锐嗅到，低度酒行业发生不下45起融资事件。

　　拥挤的赛道：茅台都来入局了

　　“过度注重营销而忽略产品品质，反而会缩短产品的热度和生命周期”，香颂资本董事沈萌对新浪财经表示，营销可以抓住消费者瞬时的注意力或成为短期的焦点话题，但是要将流量转化为销量仍然需要靠产品口碑。

　　朱丹蓬也直言，江小白应更加注重品质，凭着文字创意抓住了市场，但文创新意过后却是让人反感的过度营销。可以说江小白成也文创，败也文创。

　　“如果过于依赖于文创广告，忽略了质量提升，在品质上十年来没有任何提升，因此当竞争对手出现时，江小白构建的这空中楼阁就轰然倒塌了”，朱丹蓬称，“后续江小白需要能够将发展的重心转向品质上，从而再次走上辉煌之路。”

　　江小白似乎也发现上述问题，正在削减营销、拓展低度酒产品线、同时自建酒厂和高粱庄园以提升口感。

　　江小白创始人陶石泉曾表示，从2019年左右，江小白就开始尝试“零营销”。他本人也把之前分配在品牌营销、渠道管理上的30%的工作精力用于产品开发和消费者调研，致力推出高品质、受消费者喜欢的酒。

　　随后，在低度酒的转型上，江小白推出了果味高粱酒果立方、梅见、蓑衣米酒、江小白柠檬起泡酒。试图向低度化、利口化方向布局产品线。

　　尽管江小白在不断改变，但是资本扶持下的新品牌，以及茅台等行业头部也很敏锐。

　　具体来看，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖成立果酒公司，接连推出“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；农夫山泉发布了其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮；可口可乐在中国市场首次推出托帕客硬苏打气泡酒等等。

　　新锐低度酒品牌更是层出不穷，MissBerry贝瑞甜心、厚雪酒业、赋比兴酒业、走岂清酿等均在过去两年完成融资，个别果酒品牌甚至一年内获得3-4轮融资，高瓴、经纬、金沙江、字节跳动等顶级资本均在其中。

　　战事已经上演，留给江小白的时间，真的不多了。

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责任编辑：李墨轩