一个月内两轮融资，雪梨的红人生意经会如何书写

　　一个月内两轮融资，雪梨的红人生意经会如何书写

　　记者|王一越

　　2021年4月23日，主播雪梨创办的电商企业宸帆完成B+轮融资，融资金额超过千万美元，由众源资本领投。不到一个月之前，宸帆刚完成由兰馨亚洲领投的B轮融资。

　　自从2019年8月正式将红人引入直播带货后，这家公司进入了一个新阶段，还为直播业务单独设立一个新部门。在更早的2019年4月，宸帆新设立了内容部门，为旗下红人跟第三方品牌沟通服务的内容。到2020年双十一期间，雪梨直播总共引导成交额约25亿元。

　　新进员工一下子多了，原有的工位已经坐不下。“3楼办公区新装修好，又可以再撑一会。”钱夫人对《第一财经》杂志说，采访正值2020年双十一前夕，她坐在雪梨的办公室里，周围散落着尚未拆封的物品，因为房间不够，这里有时会被“征用”为临时直播间。

　　钱夫人原名钱昱帆，和原名朱宸慧的雪梨是同学、好友，是宸帆的联合创始人之一。相比宸帆，人们更熟悉两人的网名。显然，她们想转变这一点。2019年后，钱夫人一改宸帆此前鲜少对外发声的风格，多次公开露面。

　　外界将宸帆这样的公司简单归为“网红电商”，宸帆自己则将网红称作“红人”，实际上其现今的形态很难被一种概念定义：从雪梨的个人影响力起步，带动服装电商业务，吸纳更多红人后延伸出MCN业务，具备流量基础的红人接受第三方品牌的广告订单，又有了营销性质，加上一直贯穿其中的内容生产，从长文章、图文、短视频到直播。一步步添加新业务到这样融合的状态，也不过10年时间。现在宸帆决定将落脚点，放在培养“去红人化”的新消费品牌上。

　　网红的变与不变

　　雪梨选择进场的2019年8月，直播电商已经火了一阵。之前宸帆旗下的品牌店铺，已经使用店铺直播介绍产品，但未涉足达人直播。作为公司的招牌与创始人，雪梨自然带头试水。

　　当时薇娅、李佳琦的头部阵营初步成型，中腰部的达人则竞争激烈，排名时常变动。和之前兴盛起来的每种内容形态一样，直播时代已有代表人物，不断有新鲜的网红起来，又有前一波人消失在浪潮中，“还能红多久”的声音一直伴随这位初代网红。

　　优势在于，雪梨10年间积累了相当规模的知名度和粉丝量，也适应主播工作。除了一般第三方品牌的供货，宸帆自有品牌产品占选品的30%到40%，平均每个月有3到4天是自营专场直播，至少不愁货源。热点也被适时制造，2019年话题人物范冰冰、周扬青的参与，让直播间颇受关注。直到2020年直播电商有了更大规模的爆发，雪梨的入局反倒不算晚，根据淘榜单的淘宝直播达人榜，目前稳定在第三的位置。

　　“直播本质上是内容营销的一种形态，不会取代短视频、长视频或者图文、长文章，接下来还会出现新的形态。”钱夫人说。为了紧跟流量，宸帆跟进内容形态的变化是必然。

　　内容生产能力是每个红人立足的基础，关键在于是否掌握每种内容形态的流量密码，而雪梨和钱夫人幸运地成为“吃螃蟹的人”。2011年淘宝店刚开张时，她们就“混迹”于爱物网、蘑菇街、美丽说等各种女性论坛。当论坛内容还只有单图形态时，两人便意识到该研究怎样的图片能获得流量、排序靠前，如何更好地导入淘宝店铺。凭借穿搭内容，雪梨积累了第一批粉丝，为自家淘宝店引流。

　　2012年后，雪梨将运营重心转移到转型为社交媒体不久的微博，但内容主体仍是她擅长的图文。相较论坛，微博的数据透明、交流实时，帮助她们进一步证明和总结方法论。

　　可以说，这批初代网红为“网红经济”打了样——就像身边颇有影响力和领导力的朋友，乐于分享日常点滴，亲昵地和粉丝互动，制造出同龄人群所向往的理想生活，也对他们使用的东西产生购买欲望。

　　电商业务也和个人IP的建设同步推进，比如跟着雪梨人生节点拓展品类。2016年，宸帆电商公司注册成立，增加了生活类和美妆类的分支线。2018年雪梨生子后，宸帆开拓了母婴产品和童装线，前期已有雪梨晒出的孕期和育儿内容作为引导。

　　而宸帆在内容形态上的第一次遇到堪称变革的跨越，是2017年爆发的短视频。短视频和图文是完全不一样的载体，不仅受到标题、表演、剪辑等多重因素影响，还有复杂的算法推荐逻辑。

　　“怎么通过内容找流量，背后的逻辑是不变的，红人和粉丝之间的关系也没有实质性的变化。”钱夫人认为，其中的逻辑一直没变：用对消费者有价值的内容吸引粉丝，获得更好的流量。转换到数据上，便是“用多少成本获得了多大曝光，这个曝光又形成了多少的转化。”

　　如今，更大规模的影响力来自各种内容形态和流量渠道的组合。比如适合冲动消费的直播带货，为了攻克决策时间长的产品，前期在其他社交平台的种草预热，将站外流量导入直播间。

　　诞生迄今，粉丝影响力大小仍然是评价一位红人的关键指标。不过有人的影响力限于打赏、娱乐行为，有人的影响力可以导去消费，而后者的持续性会更好，也对人本身的依赖更小。

　　因此，运营到一定程度后，雪梨的店铺粉丝数量大于个人微博粉丝数量，发商品时的互动数大于发个人内容时。这让她面临内容转型的时候，保证有足够的产品和消费者——而非单纯的个人粉丝——去支撑这一行为。

　　从拿货到“超快时尚”

　　起步初期，雪梨以到批发市场和工厂拿货为主，没有自己做货，提供的是搭配、选品、质检品控的价值。这迄今也是不少小体量网红的做法，可以减少库存风险，保持轻量状态。

　　但两人考虑到，网红的价值在于审美品位，给消费者有个人色彩的独特货品，才能获得长期竞争优势。于是，雪梨和钱夫人从大学毕业开始给大量工厂下订单，搭建自己的供应链。

　　2013年起步时，国内代工厂主要接受大规模订单，淘宝小店几百份甚至几十份的订单量，还不足以弥补产线开动的成本。工厂只能在做大订单之余，零星接做雪梨的订单，连排期、交付都不能保证。

　　网红店铺的特征是，SKU多、上新快，但销量不稳定，有的单品销量很小，但个别爆品却供不应求。所以网红店铺通常使用前期预售和后续多次补货结合的方式。

　　反映到前端供应链，状况是首单量小，多次返单，部分爆品则会突然订单量爆发，原先大规模生产的模式并不能适应。

　　不过，电商普及后，大量淘宝店铺提出了类似需求，倒逼中国工厂的供应链柔性化升级，向小单快返改造。网红店铺寻找供应链变得更为容易。

　　进化也发生在店铺和品牌内，为了减少库存压力，加快周转，网红店铺对单品销量需要有尽可能准确的分析预测能力。宸帆分为资金流、货品流，订单管理几大板块。最初，宸帆依靠第三方数据工具和软件管理，把订单系统跟客户系统、财务系统都升级到专业软件。

　　到2016年，订单量短期爆发的问题已经无法用现有系统解决，三四个系统只要有一点时间点上的不协同，出货便会受阻。正常情况下，主力店铺“钱夫人家雪梨定制”每一个月都会有“一大一小”两次上新，小上新一次30到40个款式，大上新60到100个款式，年度大促活动还会额外增加40到60个新品。而直播对供应链管理的难度更高。不仅需要单独为直播制定货品，还面临直播当天订单量的暴增。

　　2019年8月，宸帆集合了“采-产-运-款单”等全模块的供应链管理ERP系统“上线。宸帆让累积合作的1000多家供应商都接入了这套系统，给规模、机器、设备、擅长的垂直品类等打上标签，同时建立了一套供应商考核制度，根据售前品质合格率、售后品质达标率、交期达成率、返单周期维度季度考核，分为A、B、C、D四个级别。

　　目前，宸帆从设计、营销、采购到上市销售周期能缩短到20天，前期根据产品的转评赞、收藏加购、预购数量等数据，模拟首单量，协同从面辅料下单到工厂生产的排期，再根据销售情况返单，平均存货周转天数约53天。同样擅长供应链管理的ZARA，库存周转天数保持在80天左右。

　　订单量达到年均几十亿后，宸帆才得以在供应链端有一定的议价能力，网红品牌得以和传统服饰品牌相抗衡。“以前只有传统服饰品牌能做联名，网红品牌想去联名。如果没有足够的订单量支撑，无论谈判、设计还是生产都很困难。”钱夫人说。

　　红人工厂

　　在直播领域开疆拓土阶段，离不开雪梨引流。不过每天超过2小时的直播时间，加上前期选品，深夜后复盘，占据这位董事长大量时间和精力，显然只能是暂时状态。慢慢把直播业务和团队摸熟后，雪梨终究需要让其他红人接手。

　　为此，宸帆刻意增加其他主播的场次，雪梨已经不用时常坐在台前，用钱夫人的话说，是“从雪梨变成雪梨频道。”

　　外界对网红电商的最大担忧，在于公司对初创网红的依赖有多大。如何培养更多接班人，同时平衡好他们与创始人的关系，是所有网红在扩大生意后必须思考的问题。

　　根据雪梨成名的经验，红人模式具有更经济的流量成本。从2016年起，雪梨和钱夫人开始签约红人，试图建立一套从流量、产品到供应链的可复制模型。

　　挑选红人的标准，首要原则是不使用纯素人，让市场筛选出有基础的红人，再加上团队对红人个性的经验判断。经过三个月左右的测试期，观察待选红人在各个平台的数据，并根据反馈做定位调整。

　　最开始，新红人先从雪梨等头部红人周围辐射出来，利用对方流量帮带。例如通过和雪梨在微博上频繁互动，在合照中多次出现等方式。

　　另一个曝光平台在雪梨店铺，多种风格的红人成为固定穿搭模特，不用太大的风险和成本便获得了展现——单张照片便有有几百万的基础观看量，一般的纯素人到不了这样的量级。“先有大量的曝光让观众有机会认识我，再告诉他们我是个怎么样的人。”钱夫人总结道。

　　同时，“绑定”就要做好“解绑”的准备，红人从衣服的展现风格类型先做人格化的区分，输出不一样的审美，再慢慢展现例如化妆等技能，过渡到针对个人的选品逻辑。等到红人达到一定量级的粉丝基础，风格稳定后，再综合其个人意愿考虑是否建立品牌。

　　不过，这个过程耗时不短，也并不容易。现在雪梨自主品牌店铺使用的照片，基本上看不到她本人形象，但光是图片剥离就花了3年的时间。目前，除了雪梨，宸帆签约了超过300个红人，孵化了超过30个自主品牌。其中，粉丝数量500万以上的头部红人约10人，粉丝数量100万以下的红人占比超过65%。

　　雪梨在不同内容形态的试验，或许是为旗下红人的运营拿捏规律。“红人对不同内容的适应程度，是成败的关键。”钱夫人告诉《第一财经》杂志，他们根据数据表现来分析红人对不同内容的适配度，如果数据与他的感知不统一，团队会再一起复盘。宸帆签约的红人并不是雪梨这样的全能王，而是在图文、短视频和直播等平台选择一个主营，在其他平台同步分发，从而在微博、抖音、小红书和b站上设立起达人矩阵，均衡流量结构。

　　一个闭环与多个品牌

　　有了红人、供应链以及多个流量渠道的运作经验，红人电商生意可以在自己体系内完成一套闭环。

　　在产品设计、迭代和新消费品牌的设立上，不同于一般品牌常用的市场调研，红人往往依托与庞大粉丝群体的直接沟通，辅助数据的监测与分析，细化出消费者需求，从而反向定制。

　　这种对红人与消费者关系的运用贯穿在整个链条中。在生产方面，借助各平台数据来预测；在营销层面，新款上架前通过红人矩阵在各个社交平台“种草”，预售时从各大渠道同时引流，转化为购买行为。

　　最后落实到销售渠道上，除了有红人自主品牌店铺承接，另外导入红人直播间来购买，在售后和消费者购买体验反馈互动，为之后的产品迭代做小范围的市场测试。

　　一开始为自有品牌服务的红人和流量，在积累起势能后，吸引到第三方品牌。根据钱夫人介绍，在这个闭环内，第三方品牌和自有品牌一样完成红人匹配、内容策划，社交矩阵的种草传播，以及电商平台和直播间转化销售。服务其他品牌的整合营销业务，被宸帆视为未来的一大增长点。

　　“从消费的角度来讲，粉丝行为一定会回归到买卖行为上。”钱夫人说，红人终究要以电商业务创收。因此，尽管表现出多元业务结合状态，宸帆最终定位于消费品品牌公司，把品牌升级作为2021年的重点。

　　眼下，宸帆考虑的问题是如何让品牌“去红人化”，毕竟红人是宸帆的基因，大多数自主品牌都和红人绑定。正如“钱夫人家 雪梨定制”转变为品牌CHIN，将两人的名字脱离，宸帆试图让红人更多居于品牌幕后，发挥种草和传播功能，而不是唯一的品牌代表，但也承认品牌起步时个人IP的带动作用，比如大码女装品牌Plusmall的创立便借力了杨天真。

　　除了CHIN、Lin33Sunny等红人个人店铺品牌，宸帆已经孵化出了一些脱离红人的独立电商品牌，如婴童品牌初礼firstgive、童装品牌tozmama等。

　　这样看来，这个头部红人团队的新形态，会是一个整合了红人和营销资源的消费品牌集团。不过，不同于培养红人，修炼品牌能力是一条更长远的路。同样在4月，初代网红张大奕创办的公司，被称为“网红电商第一股”的如涵控股从纳斯达克退市。根据财报，从2017年到2019年的前三季度，张大奕分别贡献了如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%，而销售和营销广告费用居高不下，2021财年第三季度同比增长了24%。从个人IP拓展出一个支撑公司的商业模式，以及在多元业务中寻找平衡，网红电商还继续探索这本生意经。

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责任编辑：张玫