复盘国美败局根源:黄光裕的狂傲自负与激进贪婪

复盘国美败局根源:黄光裕的狂傲自负与激进贪婪
2020年05月25日 06:59 新浪财经-自媒体综合

  复盘国美败局根源:黄光裕的狂傲自负与激进贪婪 | 砺石

  砺石导言

  从凭借国美驰骋国内家电零售市场、三次问鼎中国大陆首富,到因经济犯罪沦为阶下囚,黄光裕的人生堪称大起大落。很多人把国美如今的坠落,归结为黄光裕的入狱。事实上,在黄光裕入狱的前几年,国美败局的导火索早已形成。入狱事件,只是加速了国美败局的爆发。

  砺石商业评论作者 赵炯 | 文

  张军智 | 编辑

  在广东潮汕地区流行一句话,有潮水的地方就有潮人,有钱赚的地方就有潮商。

  作为中国传统三大商帮之一,潮商的足迹遍及全球,走出了一大批知名企业家,比如李嘉诚、马化腾、谢国民、姚振华等等。

  在这批企业家中,黄光裕自然是不能绕开的一位。在本世纪的头几年,他堪称是中国商业舞台上最耀眼的明星企业家之一。

  不过,翻开黄光裕的幼年画卷,里面却是一片黯淡。

  1969年,黄光裕出生在广东省汕头市凤壶村。这是一个既不靠山、也不靠海的贫困小村庄,整个村子才三百多口人,而黄家是其中最穷的人家之一。

  黄家有四个孩子,黄光裕是老二。他还有一个比自己大三岁的哥哥黄俊钦,以及两个妹妹黄秀虹、小妹妹黄燕虹。

  黄光裕的父亲很早便外出经商,常年奔波在外,一个多月才回来一次,生意也一直没有起色。黄光裕的母亲曾婵贞在家里做一些手工活,每月能有十几块钱的微薄收入,全家人日子过得紧巴巴的。最困难的时候,黄光裕还曾捡过垃圾补贴家用。

  在家人中,对黄光裕影响最大的是母亲和哥哥。

  母亲曾婵贞的祖上是泰国著名侨商善长,后来家道中落。曾婵贞经常给几个孩子讲祖辈做生意的故事。祖辈的富有和名声带给黄光裕极大的冲击,从而在他幼小的心灵里埋下了一颗商业种子。

  哥哥黄俊钦在技术方面相当有天分,从小就对组装电器着迷。有一年春节,黄俊钦将一大堆电视配件组装成了一台完整的电视机,令黄光裕惊叹不已。

  对于“绝技”傍身的哥哥,幼时的黄光裕尤为崇拜。一次曾婵贞抱着黄光裕去镇里的杂食店,给他买了两块饼干。黄光裕自己吃了一块后,特地留下一块带给哥哥吃。

  正是这种崇拜,让黄光裕在初中辍学后,毅然决定跟着黄俊钦从汕头北上,前往内蒙古做生意。

  这一年是1985年,黄光裕16岁,黄俊钦20岁,两位年轻人离开故乡,开启了自己的闯荡生涯。

  在这一年的10月23日,邓老在人民大会堂接见美国企业家代表团,明确提到把计划经济和市场经济结合起来,以解放生产力,加速经济发展。

  黄氏两兄弟的创业身影,融入到滚滚的时代洪流之中。

  1

  国美发家

  去到内蒙古后,黄光裕和黄俊钦待的时间并不长。

  黄光裕觉得内蒙古不够繁华,开始感到厌倦。他问黄俊钦,有没有更好的选择?黄俊钦思索片刻,回答道:“太原、上海,还有北京。”

  于是1986年,两兄弟又从内蒙古转战至北京。这一年,日后与黄光裕渊源颇深的两位商界大佬,还是万千上班族中的一员:格力的董明珠在南京一家化工研究所做行政管理,苏宁的张近东在南京市鼓楼区工业总公司上班。

  在北京落脚后,黄家两兄弟用在内蒙古做生意赚的4000元,外加借来的3万元,在前门的珠市口东大街420号,盘下了一个名为“国美服装店”的门面,面积约为100平米。

  盘下国美店面后,两兄弟开始琢磨应该做什么生意。当时黄光裕想过做食品生意,但又担心大众消费水平跟不上。他也想过做服装生意,但感觉自己不懂服装行业里面料、季节性的讲究。

  一番深思熟虑后,黄光裕决定做家电生意。他认为家电行业相对比较定型,只要有货就不愁卖,自己做起来比较合适。

  此番选择,让黄光裕踏入了一片滚烫的商业热土。

  众所周知,冰箱、洗衣机、彩色电视机是80年代有名的“三大件”。这一时期,国内家电行业迅速起步:1979年,天津洗衣机厂建成国内第一条洗衣机生产线;1980年,天津无线电厂建成国内第一条彩色电视机生产线;1983年,广州万宝电器工业公司从新加坡引入第一条电冰箱生产线。

  整个80年代初期,全国共有70多个冰箱定点生产厂家、80多个洗衣机定点生产厂家。消费者购买家电光有钱还不行,必须凭票,甚至还要预约,彼时的家电市场处于供不应求的状态。

  在这种需求涌动的市场态势下,1987年黄光裕将“国美服装店”更名为“国美电器店”,正式踏入家电零售业。

  所谓万事开头难,黄光裕的家电生意在起步时面临着巨大的竞争压力,这些压力来自于众多的大型商场。

  当时的大型商场普遍为国有企业,它们不仅手握一级、二级批发站资源,而且建有自己的渠道和网络。在家电市场为卖方市场的状况下,不少商场采用“抬高售价、以图厚利”的经营方式,获得了丰厚的利润,实力远远超过国美。

  面对商业根基稳健,且资源雄厚的竞争对手,黄光裕意识到,“作为一家个体企业,要想办法吸引来客户,必须有自己的东西才行”。

  此后,他使出薄利多销和广告营销两大杀手锏来抢占市场。

  所谓薄利多销,其实是黄光裕推出的“坚持零售、不做中间商、薄利多销”的经营策略。简单来说,就是用低价来吸引顾客,扩大销售。显然,这与其它大型商场“抬高售价、以图厚利”的策略背道而驰。

  当然,国美的“薄利多销”策略并非一纸空头文件,其对自己的供销模式进行了大胆的创新,即脱离中间商与厂家直接接触,实行包销定制,压缩中间成本,然后将零售价格下拉20%-30%,最后通过规模效益来扩大销售额。

  不得不说,国美这种薄利多销的低价策略,宛如一颗投入平静海面中的深水炸弹。当许多消费者发现,国美所售卖的商品要比市场便宜几百元甚至上千元时,瞬间开启了疯狂的抢购模式,国美的客流量瞬间暴增。

  那些大型商场没有料到,一家小小的个体户,竟然用低价这一最直接、最野蛮的策略,撬动了它们的领地。

  除了用降价来促进销售,黄光裕还在广告营销上花费了诸多心思,开辟出一条创新之道。

  在八十年代末九十年代初,国营商店对于广告的认知仍较为负面,还停留在“卖不动的商品才需要广告”的层面。

  黄光裕并不这样认为,他感觉到广告中蕴含着巨大的能量。他先尝试着在一个“市场集锦”的小版块里刊登了一块非常小的小广告,结果效果非常明显,卖出了一百多个产品。于是,他便把目光转向了发行量更大的报纸《北京晚报》。

  不过,当时的国美资金并不充足,即便在《北京晚报》上刊登一则版面不大的广告,需要的广告费对于国美而言也是笔不小的资金。此时,黄光裕注意到《北京晚报》版面中间折叠处有一块是空白的,因为比较狭小,所以从没有刊登过广告。

  黄光裕敏锐地意识到,机会来了。

  1991年,黄光裕率先低价包下了《北京晚报》的中缝版面,并打起了“买电器,到国美”的标语,同时刊登电器的价格,他也由此成为在报纸中缝打广告的第一人。

  据悉,当时《北京晚报》的发行量达到每天几十万张,其中缝的国美广告很快就吸引了大量顾客的注意,国美的生意更加火爆。

  在以“薄利多销”为主、“中缝广告”为辅的经营策略下,国美的扩张脚步逐渐提速,陆续开出“国豪”、“亚华”、“恒基”等多家名称各异的门店。到1992年,国美已在北京开设了七八家门店。

  但很快黄光裕发现杂乱的店面名称,不利于品牌在消费者心目中落地和深化。于是,1993年黄光裕便将旗下的门店进行了全面整合,统一命名为“国美电器”,由此形成了中国早期家电连锁的雏形。

  同样也在这一年,黄光裕和黄俊钦发生经营理念上的冲突,两人谁也不服谁。无奈,两兄弟选择了分家。最终黄光裕分到“国美”牌子和几十万元现金,这一年他24岁。

  和哥哥分家后,黄光裕开始全身心地扑入到他的家电零售版图中,并以惊人的速度扩张版图边界。

  1999年7月,国美首次走出北京,打入天津市场开设两家连锁店,自此开始向全国迅速扩张。1999年12月,国美继续进军上海,形成京、津、沪连锁经营的骨架。同一年,黄光裕还创办了总资产约50亿元的鹏润投资有限公司,开始锤炼自己的资本运作功力,为此后的上市做准备。

  从1999年7月至2002年,国美在全国共开设了54家连锁店。换算下来,两年半时间里国美相当于每18天开一家新店,扩张节奏可谓极其迅速。

  2002年下半年,国美的触手伸至南方,进入了广州和深圳市场。当时,黄光裕脑海里浮现出“以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区、以广深为首的华南经济区”的国美大三角战略布局。

  雄心满满的黄光裕宣称:从2002年开始,国美要在5年内占领全国家电市场20%的份额。

  此时的黄光裕已经成为中国商界的明星人物,众多年轻人心目中的创业偶像,而接下来的上市动作,更是让黄光裕登上名气与财富的双顶点。

  2004年6月,鹏润集团以83亿港元的价格,收购了94家国美门店资产的65%股权,国美实现以借壳的方式在香港上市。上市后,黄光裕身价达到105亿元,问鼎中国大陆首富。第二年,黄光裕再次蝉联首富宝座。

  此时,黄光裕只有36岁,正值春风得意之时。

  2

  类金融,埋下隐患

  从17岁的毛头小子,到中国大陆首富,黄光裕似乎始终处在阔步前行的激进态势之中,国美的扩张之路也一直没有减速。

  但在商业世界里,越是激进,越是暗藏危机。

  复盘国美扩张之路,可以发现其主要是凭借“薄利多销”的策略,实现快速占领市场。很多人都对国美的“低价、薄利”策略感兴趣,但却不知为何国美敢于大幅拉下价格?

  低价奥秘,其实藏在国美的“类金融”模式中。

  首先,所谓“类金融”模式,即国美凭借逐渐建立起的全国性渠道优势向供应商施加压力,延期支付供应商货款,短则数日,长则可达半年之久。由于借助国美的高速扩张,带来了销售提升,许多供应商愿意做出让步。

  于是,国美账面上持续保持着巨额的浮存资金。从数据上看,每年国美电器约有90%的负债都是来自应付账款及应付票据。

  此后,国美将这部分延迟付款的资金投入到两大领域:一块是渠道扩张,进一步提升对供应商的影响力和控制力,进而保证延迟付款的资金策略能够持续进行。

  另一部分资金,则被国美投向资本市场和房地产市场,赚取的收益用来弥补零售市场的低利润,保证“薄利多销”的低价策略能够持续进行。

  于是,在这种循环过程中,国美在产业链中的议价能力不断加强,渠道和资金规模愈发庞大。

  看起来,“类金融”模式似乎是一种极佳的商业模式,但其实它是一把“双刃剑”。

  深入研究可以发现,国美的这种“类金融”模式主要依靠两大要素,一是供应商的配合,二是资金的收益率和周转率。

  也就是说,要想“类金融”模式能够持续的进行,国美必须保证和供应商保持稳健的合作关系,并且能将浮存的资金高效利用。否则,一旦供应商被压制过度,停止供货,或者国美渠道扩张、资本投资失利,导致无法支撑零售市场的低价策略,“类金融”模式将会引发一连串的经营风险。

  此前,就有不少企业采用过类似“类金融”的经营模式。但许多企业都在“供应商合作”和“渠道扩张、资本投资”的路上崴了脚。

  格林柯尔创始人顾雏军在收购科龙电器后,就曾采取过“类金融”模式,即通过诸多手段压低进货价格,拖欠货款,将资金留作自用。顾雏军的这种做法很快遭到上游供应厂商的一致讨伐,部分供应商直接停止了对科龙电器的供货。

  除此之外,连锁超市普尔斯马特也曾采用过类似“类金融”模式的经营策略,即每开完一个新店后,便将该店的部分流动资金抽出开设下一家新店。

  这种模式下,普尔斯马特向供货商付款的节奏越来越慢,周期越来越长,不断地积聚着金融风险。结果在2005年年初,因为拖欠供应商货款20多亿元,上百家供应商向普尔斯马特讨要货款,普尔斯马特深陷经营泥沼。

  反观国美,其在处理与供应商之间的关系,以及在对外投资和扩张上,其实都显得过于激进。

  而这,也是国美走向败局的根本原因。

  3

  败局根源在酝酿

  首先说国美与供应商的关系。

  早在2000年,国美曾推出过特价彩电,随后就有9家彩电供应商威胁要对国美断供,但黄光裕毫不在意。

  2001年,国美引发空调行业的“价格跳水大战”。作为国美的供应商之一,格力直接跟国美翻脸。黄光裕仍不在意,甚至在媒体上开怼:“现在降价是我们说了算。”

  两年后,格力与国美再次翻脸,这次两家闹到直接分道扬镳。

  2004年2月21日,为了在空调销售旺季到来之前抢先赢得消费者关注,成都国美电器在没有取得格力电器同意的情况下,私自把格力的一款售价为1680元的挂机降到1000元,3650元的柜机降到2650元。

  听闻此消息,当时的格力电器总裁董明珠怒不可遏,立即电告四川格力销售公司经理,要求国美“马上停止降价销售行为,而且向格力道歉”。

  然而,黄光裕非但没有道歉,反而发出紧急通知,要求国美所有分公司一律停止销售格力空调。

  自此,格力电器全线撤出国美所有卖场,两家企业关系自此决裂。

  至于国美与其他供应商的关系究竟如何,董明珠曾这样说道:“当时黄光裕以低价冲击市场,目的是将小经销商消灭,那时的人都胆战心惊的,不敢得罪黄光裕,为了保护自身的利益,屈服于黄光裕之下”。

  董明珠的言语或许带有些许个人色彩,但黄光裕自己的表态,则直接暴露出他对于与供应商合作的看法。

  在“2004国美全球战略合作高峰会”上,黄光裕曾有一段犀利的讲话:“我做事的规律就是——你对我信任,我就给你越大的信任;你能给我付出,我就带头扶持你的品牌。你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手!”

  也就是说,当时黄光裕完全是以一种霸权心态与供应商合作。虽然许多供应商们表面上在迎合国美,实则暗地里忍气吞声。

  这种性格中的狂傲与自负,注定将黄光裕推向极端,毕竟“类金融”模式严重依赖与供应商的合作。

  然而,此时的黄光裕,并没有反思自己与供应商内在的畸形关系,反而被账面上延期支付的巨额货款挠得心痒痒。

  他曾对外公开宣称,“巨大的现金就在我这儿,谁也说不清它是谁的,如果不加以利用,岂不是一种机械的经商头脑?”

  至于如何利用,他得意地表示,“我能提供大规模的短期融资,不过一定要限定在3个月之内,超过3个月就不行了。”

  其言外之意,未支付给供应商的货款,国美电器完全可以拿来放贷。

  事实上,单纯的放贷生意完全无法填满黄光裕不断被撑大的胃口。手握巨量现金,他把目光落到了资金需求极大的房地产行业。

  这也让国美走向了更危险的深渊。

  2005年,黄光裕与黄俊钦共同投资20亿元打造国美家电工业园,并宣布进军房地产行业。

  当时,黄光裕发出“拿出100个亿砸向地产,打造第二个国美电器”的豪言壮语。

  其实回过头来看,黄光裕很早之前便涉及房地产行业。

  只是,黄光裕的地产经营理念令人匪夷所思,并且最终的经营结果也都不算太成功。

  1996年,黄光裕成立北京鹏润房地产开发有限公司,并在北京开发了第一个地产项目——鹏润家园。

  1997年,鹏润家园正式动工。地产行业对资本要求甚高,即便是财大气粗的黄光裕,也遇到了资金紧缺难题。资金最困难时,他甚至准备将手中十余家国美电器连锁店全部卖出,投入鹏润家园的开发中。

  此时的黄光裕,被房地产行业的诱人利润深度吸引。

  当时有媒体报道称,为了缓解资金压力,黄光裕与北京中行内部人员暗自对接,以挪借来的大批身份证办理虚假个人按揭贷款,从北京中行贷出3亿余元投入到地产开发中。

  经历一番曲折后,鹏润家园终于开盘。为了增加品牌竞争力和知名度,黄光裕把国美的“薄利多销”模式也复制到了鹏润家园上——在报纸上打出“五折、六折特价房、有奖销售”的广告。

  然而,鹏润家园开盘后中途却两次停售,每次一停就是七八个月。外界感到尤为不解,怀疑黄光裕怂了,舍不得打折。

  黄光裕的解释是:“不卖,就是想使小区有更好的形象,使消费者买起来放心。”

  不得不说,这一说法实在难以令外界信服。

  此外,他还进一步说明自己的房地产经营理念,“卖图纸、预售,还没开始动工就开始卖,我们基本上不太用这种方法。我们跟他们的性质还是不太相同。一是我们房子比较好,二是我们不急于回笼资金,三是我们大部分卖的是现房,期房卖得不多,我们对期房有所控制。”

  事实上,在90年代的房地产行业,通过高负债、高周转率实现快速扩张是企业最常用的市场策略。黄光裕“不急于回笼资金”的地产经营理念,无疑与整个市场背道而驰,并给国美带来了极大的资金压力。

  此后几年,或许感受到地产业务并没有那么容易上手,鹏润地产没有再使出新的动作。

  时间转到2005年,黄光裕的地产野心又慢慢浮现。

  2005年初,在鹏润地产的基础上,黄光裕分别成立了明天地产、国美置业和尊爵地产四家地产公司。四驾“地产马车”,拉动着黄光裕的地产梦。

  按黄光裕的说法,重返地产的原因是实现集团业务互补,“零售业是天天都有流水,天天都有利润,而房地产是一次性投入,一次性获利。”

  其实,黄光裕的真实考量是,在电器零售业务里积聚的大量闲置资金,可以投入到地产业务中获得高收益。二者兼容互补,从而取得1+1>2的效果。

  战略定型后,国美便在地产业开启了大肆“买买买”的节奏。

  2005年4月,国美置业以底价8亿元买入北京市丰台区科技园区两幅地,成为当年北京最大的招拍挂项目。

  2006年4月,黄光裕控制的鹏泰投资以2.36亿元的价格,购得中关村建设48.25%的股权,成为中关村建设第一大股东。同时,黄光裕又以7855万元购入中关村科技15%股权,成为其第二大股东。

  从2005年到2006年,黄光裕在房地产行业进行了多项大手笔的投入。但到底他买了多少地,并没有多少人知道。

  2008年5月,黄光裕决定将旗下约180亿元的地产注入中关村科技。此后,中关村科技发布的一则定增公告,让外界得以窥探到黄光裕手中的土地状况。

  该公告显示,鹏润控股旗下拥有众多土地一级开发和土地整理项目,且主要位于北京,总占地面积超过1亿平米,可建设用地面积超过4943万平米 。

  1亿平米的土储,令外界瞠目结舌。要知道,当时在北京,碧桂园和恒大的土地储备也不过4500余万平米和4800余万平米。国美,一家主营电器业务的企业的土地储备,竟然超过了两家大型房企之和,可见黄光裕的地产野心已经膨胀到了高点。

  然而,大量的拿地,开始让国美背负着巨大的资金压力 。

  2006年,黄光裕就因为在商业上出现违规运作接受调查。据悉,他旗下的“鹏润系”以及黄俊钦执掌的“新恒基系”,均涉嫌违规贷款,涉及资金近十亿。最后因为没有确凿证据,该调查不了了之,不过这也足以让人感触到国美承担的资金压力。

  尽管此时国美在地产行业承受着巨大资金压力,但在另一边的电器零售业务上,国美却还在疯狂地烧钱并购,扩张渠道。

  对于国美的并购行为,黄光裕曾表示:“只要是合适的,我都会去做,兼并与收购从来都是我奉行的资本策略之一。”

  2005年4月,国美接连收购哈尔滨黑天鹅、深圳易好家电器、中商家电、金太阳等家电企业。整个2015年,国美在全国的连锁店增加到500家,比2004年翻了近一倍,几乎都源自并购。

  在大肆并购的同时,黄光裕的野心远不止于此,他瞄准的还有苏宁和永乐。

  据中国连锁经营协会数据显示,2005年全国家电零售额为5850亿元,排在家电零售前三位的国美电器、苏宁电器和永乐电器,市场份额分别为8.5%、6.8%和2.6%。

  对于排在自己后两位的家电巨头,黄光裕早已虎视眈眈。2006年7月24日,国美便以52.68亿港元的代价收购了永乐,中国家电零售行业中最大的一宗并购由此诞生,永乐董事长陈晓则进入国美任职总裁。

  至此,家电行业里三足鼎立的格局被重新洗牌。国美、永乐合并之后,新国美门店数量达到800多家、年销售额达到800多亿元,远远超过苏宁电器的360家门店和397亿元的销售额。

  此时,黄光裕放出豪言,“收购苏宁是迟早的”,直接对张近东发出战书。

  尽管表面上,国美在疯狂投资地产、左右并购,风光无限,其实暗地里的危机早已酝酿。

  要知道,不管是国美投资地产、还是并购同行,这一套对外操作的基础是“类金融”模式,而“类金融”模式的基础是与供应商之间保持稳固的关系,延期货款能够持续、稳定的出现在国美的账面上。

  然后,从2005年开始,也就是国美大肆投资地产,疯狂并购的同时,国美的“类金融”模式的基础开始出现裂痕。

  败局,一触即发。

  4

  危机爆发,陈黄之争

  从数据上看,2005年末,在国美已上市的263家门店中,应付账款及应付票据余额为68亿元,同比增加了36.17亿元,占年销售额180亿元的38%。

  纵向来看,从2001年到2005年,国美电器3个月内应付账款的比例由84%下降到64%,而3~6个月应付账款的比例由14%上升到35%。

  也就是说,国美支付供应商货款的延迟周期在逐年上升,这已经引起了很多供应商的不满。

  2005年,国美的部分供应商纷纷“自立门户”:TCL投资2亿元打造幸福树电器连锁有限公司,试图减少被国美电器“剥削”的状况。另外,长虹电器也开始大力建设自己的3C专卖店,尝试自己掌控销售渠道。

  其实,此前国美的供应商之所以能接受“延迟付款”这一苛刻条件,很大程度上是“屈服”于国美密集的销售渠道优势。然后,当国美延期付款的周期越拉越长时,供应商再也无法忍受,抵抗的声浪越来越大。

  要知道,国内家电制造业的利润率相当低——2005年,我国家电制造业平均利润只有0.6%。国美一再延迟付款,给供应商们的利润获取再度造成压力,后者反抗是迟早的。

  只是国美没有意识到,当供应商纷纷离自己而去时,受到最大损失的其实是自己。毕竟,“类金融”模式运行的基础,就是依靠延期支付给供应商的货款。

  如果说,与供应商的关系还可以调和,那么国家的政策调整,则让国美的资金压力直接暴增。

  2006年10月18日,《零售商供应商公平交易管理办法》颁布。《办法》第十四条规定:“零售商与供应商按商品的属性在合同中明确约定货款支付的期限,但约定的支付期限最长不超过收货后60天。”

  也就是说,此前国美延期付款,积累资金的打法将受到制约。

  按照《办法》里规定算下来,2006年上半年,国美上市的门店中约有45亿元的货款超过期限,非上市门店中约69亿元的货款超过期限。

  政策的出台,让国美一时乱了阵脚。

  在货款支付期限被压缩的同时,国美还得开始承担高额的保证金。从2006年开始,银行要求国美电器提供比例高达61.71%的应付票据保证金,并附加第三方担保。

  在双重政策的调控下,国美的资金压力大增,渠道扩张与地产投资业务都深受波及。

  面对不断收缩的可支配资金,黄光裕开始疯狂套现来缓解资金压力。

  2007~2008年,黄光裕蝉联胡润富豪套现榜榜首,两年减持套现超200亿元。

  就在黄光裕为资金压力焦头烂额之时,一场牢狱之灾从天而降。

  2008年11月17日晚,北京市公安局下令“抓捕黄光裕”,因其涉嫌经济犯罪。随后,黄光裕的亲哥黄俊钦与国美财务总监周亚飞相继被捕。

  随着案件调查的推进,2010年5月,北京市第二中级人民法院判处黄光裕有期徒刑十四年,黄光裕妻子杜鹃也被判有期徒刑三年六个月。

  身披耀眼光环的中国前首富,就此成为阶下囚。

  黄光裕被拘后,于2009年1月辞去国美主席等身份,但依然保留着大股东的身份。陈晓接任黄光裕,就任执行董事兼董事局主席。

  一进一退之中,一场黄、陈两人对国美的控制权之争, 拉开序幕。

  陈晓执掌董事会后,开始推进“去黄光裕化”,表示黄光裕犯罪属于个人行为,与国美无关。

  此后,陈晓祭出两项大招,试图将国美掌控在自己手中:其一是稀释股权,其二便是拉拢黄光裕的旧部下。

  首先,陈晓引入贝恩资本作为战略伙伴。在贝恩资本成为国美第二大股东并进入董事会后,黄光裕持有的国美股份被稀释至32%,而贝恩资本在董事会中拥有三个位置。

  另外,陈晓还利用股权激励计划,将黄光裕的数名旧干将,如时任国美总裁王俊洲、副总裁魏秋立等集体拉拢至自己麾下。

  尽管身在狱中,黄光裕还在与外界保持联系。听到陈晓要夺权后,黄光裕内心无比焦急与气愤。他放出狠话,要与陈晓一起“鱼死网破”。陈晓淡定地回应,“鱼可能会死,但网不会破”。

  很快,陈晓便开始安排增发股票计划,试图将黄光裕的股份再度稀释,降低在股东大会的影响力。

  如果陈晓的计划如愿实现,那么黄光裕将再无反抗之力。

  察觉到陈晓的计划后,黄光裕便提出在2010年9月28日召开国美股东大会。大会上,黄光裕要求撤销陈晓等人职务,并取消董事会增发的计划。

  当时外界认为黄光裕气数已尽,已无回天之力,结果意外发生了:股东大会否决了撤销陈晓等人职务的申请,但通过了取消董事会增发授权的申请。这意味着黄光裕的大股东地位得以保持,而陈晓的计划以失败告终。

  很多人感到疑惑,为何黄光裕在最后的时刻实现了绝地反击。事实上,挽救黄光裕于危难之间的,是他的老婆杜鹃。

  就在股东大会召开的前夕,杜鹃提前出狱了。她找到贝恩资本与之进行谈判。最终,杜鹃以“将非上市的300多家国美门店注入上市公司”的条件,换得了贝恩资本的支持。

  至此,陈晓控制国美电器的愿望破灭。2011年3月,陈晓辞任董事会主席等诸多国美职务,黄光裕的老交情、大众电器创始人张大中出任国美电器非执行董事及董事会主席。

  在经历过一场夺权大战后,国美电器再次回到了“黄家人”的手中。

  然而,此时的国美已经元气大伤,业绩大幅下滑。2011年国美净利润则由2010年的19.62亿元降至18.4亿元,而原本排在它后面的苏宁,则实现净利润48.21亿元,同比增长20.16%。另外,在店面数量、单店盈利上,苏宁也实现了对国美的绝对反超。

  很多人认为,苏宁反超国美是因为黄光裕入狱,以及“黄陈之争”。其实,这种看法并不全面。

  一方面,国美在黄光裕入狱之前,其实自身“类金融”模式的裂痕早已显露,资金链断裂的危机几乎一触即发,其业绩下滑只是时间问题。

  另一方面,国美收购永乐没有达到“1+1>2”的效果。虽然在门店数量和销售额上,国美收购永乐后进一步拉大了与苏宁之间的差距,但国美和永乐之间的业务重合度相当高,供应链、管理方式以及企业文化等整合过程需要大量的时间和成本,这反而给了苏宁加速向前的机会。

  总之,在“黄陈之争”结束后,国美全面落后于苏宁,进而落后于整个家电零售行业。

  根据《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年,国内家电市场零售额规模为8032亿元。其中,苏宁全渠道份额占比22.8%,位居首位;京东占比14.4%,位列第二;天猫占比8.8%,位列第三。

  而国美,全渠道占比仅为5.8%,位列第四。

  复盘国美的整个大败局,“类金融”模式帮助国美走上云端,而黄光裕的狂傲自负、激进贪婪让国美从云端跌落谷底。

  狂傲自负,是他的性格底色。激进贪婪,则是他被资本诱导出的人性弱点。

  国美的败局,在黄光裕入狱前,便已经拉开序幕。

  5

  结语

  由于前几年接连获得减刑,因此黄光裕的出狱时间定格在了2021年2月16日。

  随着出狱时间的逼近,外界开始出现一些期待黄光裕回归、重振国美雄风的呼喊声。

  事实上,如今的家电零售行业已不同于2008年黄光裕入狱时的光景。家电零售市场里,线上、线下渠道早已紧密结合,今年一季度电商渠道对家电零售的贡献率更是首次超过50%。

  这也无怪乎,今年4月拼多多2亿美元投资国美,两家企业形成战略合作关系。

  明年,黄光裕重新归来,能否继续在家电行业搅动波浪,一切只能让时间给出答案。

 

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责任编辑:梁斌 SF055

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