吴婷对谈吴声：新商业的风格是快、轻、宅

　　来源：嘉宾商学

　　近日，嘉宾商学线上系列商业访谈节目‘我有嘉宾’直播版，在微信视频号开启，嘉宾商学创办人、商界首席提问官吴婷校长将在每周四晚八点，与9位来自不同行业的企业家进行对话，探讨商业话题。

　　5月19日，吴婷校长与第一位嘉宾吴声老师，进行了直播连麦。吴声是场景实验室创始人，第一个系统性提出场景方法论，用“场景思维”革命“流量思维”，让商业回归到真实的应用场景中去获取用户。

　　他笔耕不缀，相继出版了《场景革命》《超级IP》《新物种爆炸》《场景纪元》等书籍，优客工场创始人毛大庆把他称为“我创业路上的马克思”。

　　疫情当下，目前的商业环境正在经历哪些变化？企业家们应该如何应对当前情况？又有哪些新的商业模式正在涌现？

　　在直播连麦中，吴婷校长与吴声老师，就后疫情时代的新商业变化进行了深入探讨，我们将部分内容进行了整理编辑，希望能为诸位带来有益的参考和启发。

　　“万物宜家”的时代

　　吴婷：今年以来，疫情的反复波及了不少行业，未来的不确定性随之增加，无论是个体和企业，都正在处于承压状态。包括最近因为北京疫情，许多企业都选择了让员工居家办公。吴声老师，面对后疫情时代的这种变化，你最深的感受是什么？

　　吴声：以前我们经常讲“万物到家”，讲到店、到家服务。但是今天你会发现，我们要学会在家这样一个方寸的空间里，去完成所有的社交、学习、休闲和工作。

　　从这个意义上，其实我们今天不再是“万物到家”了，而是“万物宜家”。这个“宜”是适宜、舒适，所以我们要学会重新理解和享受在这个空间里的一系列解决方案。甚至可以这样说，我们所有的边界，生活与生意，社交与办公，它都是溶解的。在这种溶解里，有一些新的商业模式正在创新。

　　新商业风格：快、轻、宅

　　吴婷：您说新的商业模式，我想起了预制菜，我现在几乎每天都能在朋友圈里看到大家秀厨艺，我知道其中有些人是买的预制菜，也能做出很好的效果。

　　我看到预制菜可能是近三年里生长比较快的一个赛道，是一次特别火热的浪潮，我身边就有很多这样的企业，从一个完全不相干的赛道进入到预制菜领域。

　　吴声：坦率讲，我并不认为预制菜是一个独立赛道，它和直播一样，都会成为标配。我们看到的米其林餐厅，传统连锁餐厅乃至直营的新消费品牌，像和府捞面、马记永、陈香贵等拉面系，如果他们不理解不去做预制菜，可能在整个逻辑里就没法生存。

　　吴婷：这个总结很好，预制菜确实已经成为一种标配了。像以前我们家里只有一个冰箱，现在又多了一个冰柜，就是为了存放一些预制菜。现在我们去餐厅吃饭，很多菜也都是预制菜，它未必是现做的，未必都是大厨做的。

　　吴声：是的，现做的很少，预制菜这种解决方案，对于未来餐饮行业来讲，可以规避风险，形成一种新的电商、零售、渠道的逻辑。

　　比如像渠道经营的逻辑就会发生变化，以连锁加盟为例，这是一种我们称为IP授权的轻资产运营模式。我个人感觉，在预制菜的影响下，大量很重的直营模式会减少，甚至直营和加盟的比例会达到1比9或是2比8。

　　在这种变化的过程中，对于供应链的要求会越来越高、越来越重，对于专业能力和专业价值要做深、做透。更多时候，我们会发现，对于产品、渠道、社群的重新思考，会成为后期新商业形态变革的一个很重要的变量。

　　吴婷：后疫情时代的新商业风格就是快、轻、宅，我认为预制菜就完全符合这三个标签。

　　我们嘉宾派学员企业味知香(24.190, 0.02, 0.08%)，就是做预制菜的，中国预制菜第一股。味知香原来只做To B，他只向经销商的渠道卖菜就好，现在不一样了，这个赛道卷入了越来越多的竞争者，味知香也做起了To C的生意。所以在这样情况下，品牌的安全、口味、档次都会让消费者更加重视。

　　还有一个案例是我们嘉宾派学员企业独凤轩，他们原来是做供应链的，是中国骨汤标准化的奠基人，一直做 To B。但是他们现在也开始转向做预制菜，做预制汤料了，转型非常顺滑。

　　吴声：吴婷老师刚才讲的这两个案例非常有代表性，从消费层面看，快、轻、宅代表的就是预制菜的消费价值。

　　比如我在家里买了预制菜，第一，很快，我通过空气炸锅就可以做，撕开放进去直接计时就行；第二，很轻，我不需要额外投入大量烹饪的时间和精力；第三，就是预制菜本身的到家服务，我提前囤好它就行。你会发现预制菜是一种典型的符合消费者利益的东西。

　　实际上，预制菜对供应链的要求非常高，比如安徽的臭鳜鱼要做成预制菜，就需要大量复杂的工艺。对于这种预制菜，不再是以前对于方便面的要求，它要求更加接近在餐厅堂食的口感。

　　因此在类似的领域，要接近堂食口感，就必须要求做汤。在一段时间内，大量做汤的创业公司可以说抓住了一定的风口。所以现在我们就看见了所谓的“万菜皆可预制”。

　　这种情况下，就需要一个很强的供应链能力，如果它的可替代性太弱，味道就容易变得难吃。比如臭鳜鱼的预制菜，它的味道虽然远比不上堂食，但消费者也可以容忍它的味道打八折，但如果你的供应链弱，只能达到一折的味道，消费者是绝对不能接受的。

　　此外，像海底捞、和府捞面这种注重自身食材的企业，他们同步下场去做预制菜的研发，你会发现，只有研发的“专”、供应链的“重”和解决方案的“深”，预制菜才能真正的快、轻、宅。所以我觉得做预制菜并不容易。

　　人是场景而非流量

　　吴婷：刚刚吴声老师提到DTC，也就是我们直面消费者的时代来了，我们也开始在微信生态上做直播，做私域。我听过您提到一些对私域的不同观点，甚至是有些抵触。

　　吴声：我并不是简单地反对私域，相反，我认为私域生态是一个非常重要的品牌建设的基础。就像凯文·凯利说的，只要你有1000个铁杆粉丝，你就可以生存。事实上，我关心的不完全是一个粗泛的人群画像，我更关心应用的场景。

　　就像我们现在视频号连麦，我们会往公众号沉淀粉丝。那公众号和视频号的粉丝是私域吗？坦率讲，公众号的粉丝是私域，但是视频号的粉丝不一定。你看视频号的播放量虽然很大，但不一定都能成为我们的粉丝，它不是真正意义上的私域。所以我个人觉得，对于这种类似粉丝数量的私域追求不用太过在意。

　　我们需要在意的是凭什么让用户复购，让用户一直关注认可我们。他可能现在离开了这场直播，但是他知道在吴婷视频号里，永远有干货满满的精神食粮，他会明天或者后天再来。所以我们更关注的是这样一种场景的建设，它包括内容、产品，包括我们所说的原则以及和用户交互的方式。

　　关于私域，我讲的核心是“人是场景而非流量”。如果我们把具体的人当成数字，当成一个一个流量在批发，这是我难以接受的，甚至可以说我对这样的品牌价值观是深表存疑的。而如果你把人当作场景，那么你就可以认真建设、经营与运营我们的场景，这个场景的解决方案所形成的连接和吸引，才是最有价值的。

　　吴婷：如果人是场景，这个场景可以说无时不刻在流动、革命，因为人是最具有动态变化魅力的物种。

　　是的，没有人的起心动念，没有人的情绪，我们就没有办法理解今天我们讨论的场景的价值，哪怕它是知名设计师美轮美奂的巨作，哪怕它是豪华飞机游艇，也不足以打动我们。

　　我们可能会因为一个非常小的细节而潸然泪下，可能会因为在这个初夏之际，阳台上那束重新盛开的小花，让我们突然意识到自己的存在。

　　即便现在的上海不能够完全复工复产，人们不能正常走在上海的大街小巷，但是我们知道阳台上这个花，它盛开不凋零的姿态，代表了我们一种伸展的坚韧，也代表了我们对于美好生活的向往。

　　我觉得这就是场景，有人的情绪、感受和态度在里面。如果品牌对于生活本身没有这样一种理解，也没有办法让别人感同身受，很难打动我们的消费者和用户。

　　比如说上海最近兴起的抢菜团团长，并不是因为他们熟练掌握了拼团的能力，而是因为他们有爱，心中有火眼中有光，他们代表的是这个时代奋不顾身的人，他让我们重新感受到了数字化时代的温度，这不是简单的公域私域可以概括的。

　　这就是为什么越是在这样的艰难时刻，我们越要倡导企业家精神，我们越要在这样一个看似非常随机的时代，去鼓励更多人相向而行。我相信，经历过这种变化以后，很多企业家的心力会更加强大，更加懂得他的企业价值、个人价值和社会价值。

　　吴婷：确实是，团长不仅是有爱有光，而且他们很懂得承担责任。我之后要对话的洪清华，他是景域集团驴妈妈的创始人，主要做文旅产业。他的企业在疫情期间，受到的创伤就比较大，但是在上海疫情期间，他的付出也非常多。

　　他是上海安徽商会的会长，在管理公司的同时，还承担起了社会责任，每天不辞辛苦，做了大量的保供工作，做了很多贡献。他其实就非常具有企业家担当的精神。

　　小兴趣催生大产业

　　吴婷：吴声老师有句名言我经常引用——“没有审美是绝症，知识也拯救不了”，我觉得这应该是下一个时代非常重要的关键词。

　　但是在过去的十年，在资本大张旗鼓，高歌猛进的十年，大家追求的往往是大和规模，所以品位和规模，很多时候是一对矛盾的战友，很难求全，不知道在下一个时代会变成什么样。

　　吴声：今天我们在理解规模化的时候，前面还有一个词叫“个性化”。

　　2018年，我提过一个观点，叫我们正在进入一个“个性化规模时代”，也就是说在未来，小而美不仅仅是小而美，它一定有它的社群价值和商业价值的杠杆能力。当我们看到这个时代各种小众兴趣的时候，你会发现它可能未必是真的小众兴趣。

　　瑜伽作为一个小众兴趣，促使 lululemon 成长为一个三四百亿美金的大公司，瑜伽已经是主流生活方式了吧？当我们讲露营的时候，你会发现无论是客厅露营、郊外露营还是河边露营，现在已经是一个主流的生活形态。我们讲滑雪，它不再是长白山(31.030, 0.15, 0.49%)、阿尔卑斯山或是崇礼的专利，城市滑雪正在成为今天Shopping Mall的主战场。

　　再比如，我们对于自行车还停留在共享单车的印象，但是现在城市骑行作为一种小众兴趣，它已经有了大量新的产品。比如有个复合空间叫做耳翼，它就是骑行+零售+咖啡的复合店。

　　那么城市骑行和共享单车的关系是什么？城市滑雪和小众的冬奥会滑雪是什么关系？

　　你会发现，越来越多的个性化，在保证审美和风格追求的同时，他们正通过商业模式的改造形成它的一种规模化。这个过程给了大量的创业者的机会，创业者的知识图谱、独特的审美力、对产品深入的理解能力，可能就是非常好的“一针捅破天”的创业心法。

　　作为创业者或是企业家来说，我需要要知道自己组织的优势，知道自己最擅长什么，一定要在扬长避短的过程中，将自己的长板价值发挥最大化，形成分众传媒(6.730, 0.11, 1.66%)创始人江南春老师所说的人心红利和用户心智。

　　创新：向极致去

　　吴婷：下面我们聊关于创新的话题。最近一年内，你看到最创新的事情是什么？

　　吴声：我自己感觉，最创新的还是自动驾驶和人工智能领域，不管是国外的微软、苹果，还是国内百度的自动驾驶，地平线机器人(19.870, 0.47, 2.42%)芯片，尤其是中国大量的电池企业，像宁德时代(264.310, 3.32, 1.27%)、中创新航等，你会发现中国的供应链能力依然很强，中国制造业的优势依然很明显。

　　吴婷：很多中国企业都是不停地探索创新的路上，我最近还发布了一条关于比亚迪(358.930, 4.97, 1.40%)的视频号，王传福也是个理工男出身，因为比亚迪的车要做到轻薄锐，所以他发明了刀片电池。（视频号搜索“吴婷”即可观看）

　　吴声：这个案例很好，王传福的比亚迪已经是中国新能源(2.430, 0.01, 0.41%)企业的代表。

　　另外，比亚迪一直以来都是非常重要的代工商，经历过类似于富士康、台积电那样的过程，它才成长为今天的比亚迪。我相信这种变化，就是在与国际最顶级、最优秀的标杆企业共舞的过程中，训练出来的原则和纪律，形成一种解决方案的能力，去To B、To C、To G各种类型的市场，做自主创新，建立自己的优势。

　　其实我特别想说的是，目前看上去供应链正在大量向东南亚转移，我们能否在这个暂时无法脱钩的过程中，形成自主创新的能力和价值，一起突破卡脖子工程，这样在全球化竞争中我们就会更有优势。

　　目前在全球，我们也确实有一些比较厉害的走出去的企业。比如TikTok和Shein。

　　我们2018年就关注了TikTok，现在三四年过去，TikTok已经成为全球网红发布内容的核心平台，超越了Instagram。为什么现在很多人在做TikTok电商，就是因为看到了这样的赛道。

　　另外就是Shein，作为中国非常难能可贵的千亿美金的公司，在去年和今年5月，都短暂超越了亚马逊，成为苹果应用商店下载榜第一名，超越了Inditex（Zara母公司）、HM，成为全球知名的快时尚集团。

　　吴婷：其实中国企业的创新能力很强，有一种说法是华为被卡脖子5G没法用，没有华为的倒逼，连苹果都懒得创新了。可以说，没有中国企业的倒逼，世界的创新都会慢下脚步。

　　你看电动车最先有了特斯拉，然后中国现在已经是一片繁荣，不仅有“蔚小理”，还有很多大厂像小米、百度、华为都已经开始造车了。

　　同时还有一批传统车企的转型也非常成功，他们的方法是什么？就是融合式创新，比如北汽拉着华为的智能系统一起合作，上汽拉着极狐一块合作，这和海外自有创新的风格还不太一样，他们走的正是融合式创新，然后整合出无线可能。

　　吴声：我们经常说中国的供应链前面有一个定语叫“勤奋”，所以我们中国的供应链也叫勤奋的供应链。

　　当我们真正去做一个产品的时候，我们常常会遇到这样的情况，还没有爆发就开始疯狂内卷，这个内卷就包括了成本、颜值的创新。你会发现在各种类型里，我们中国企业都能够把它去做到极致，我认为这种勤奋的中国供应链，极致的中国式创新，是在未来很长一段时间里，新物种生生不息的能量支援。

　　商业只有追求极致才能获得成功，我把它叫作“向极致去”。

　　吴婷：你认为最近一年有哪些蓬勃发展，但你觉得没什么新意的事？这不是坏事，只是说创新性比较弱。

　　吴声：我认为社区团购算是其中一项，你会发现它在政策及资本市场发展变化的过程中，经历了大起大落。但是最近在上海北京的疫情防控过程中，它依然有独特的生态位。我们没法确定，这个模式未来是否长期可行。

　　我曾经和每日优鲜创始人徐正沟通过他的商业模式，也曾专门调研过叮咚买菜，盒马鲜生，山姆会员，我的感觉是，未来社区团购和会员店，这两个模式也许会有好的结合。

　　此外，我相信随着数字化的不断深入，大量的社区业态，像数字化物业，网格化便利店，会员店，也许会让社区团购进化为一个新的商业生态，这是一个我蛮重要的期待。

　　吴婷：你怎么看待茶饮咖啡的发展创新，像这两年出现了很多像星巴克一样的连锁咖啡，也有一些像三顿半那样知名的即溶咖啡，他们赚钱效率非常高，而且规模化的成本很低，包括现在也出现了各种各样的咖啡创意，我觉得这是为数不多的比较卷的新行业。

　　吴声：因为我经常关注品牌的联名，很多人问过我关于联名的问题。在咖啡领域，今年我印象最深的一个联名就是瑞幸咖啡和椰树的联名。

　　有人说是因为他们土得无法拒绝吗？我说可能是因为他们在土得无法拒绝的气质里，还有那无法拒绝的好口感。

　　当瑞幸拿生椰拿铁去售卖的时候，它的背后其实已经隐藏了一个非常重要的产业变化。很多人可能没有注意到，像可口可乐和百事可乐，他们都相继投资和并购了国内很多椰子水品牌。

　　所以你会发现，无论你是去海南喝椰子水，或是在北京的餐厅吃椰子鸡，椰子都一个非常火的的餐饮的热门品类。原因就在于椰子水，它天然就有相对好的口感，在解渴的基础上，又有很好的“植物基”这样少见的材料。

　　瑞幸研发出生椰拿铁之后，我为此还专门去了瑞幸公司向他们的CGO（首席增长官）杨飞请教。他就告诉我，其实当时盲测了100多款各种类型的产品，最后投票才投出了生椰拿铁，所以你会发现，当他们和椰树做联名的时候，这个成功其实是必然。

　　但是我们更要看到什么，比如肯德基、罗森、便利蜂等都在做咖啡，你会发现，基本在每一个餐饮通路里，它都隐含了咖啡的需求。为什么精品咖啡Blue Bottle Coffee在上海一开，就登上了小红书笔记和大众点评的热榜？因为精品咖啡代表的是一种生活方式的理念，所以我觉得咖啡是一个非常容易被调教味道的品类。

　　在味道调教的过程中，一部分人习惯了星巴克，虽然星巴克的用户群体很大，但是他依然是少数。另外一部分人属于谁呢？可能是瑞幸、太平洋(4.100, 0.13, 3.27%)、manner，也可能是三顿半、永璞这样的精品即溶咖啡。你会发现咖啡其实有非常多的业态。

　　未来，咖啡会成为餐饮的新常态，各种茶饮也会相互融合。比如日咖夜酒的模式，茶咖的供应模式，茶酒不分家的模式。这就是为什么奈雪的茶要做“奈雪酒屋”，喜茶投资Seesaw  Coffee，元气森林投资咖啡。

　　吴婷：你觉得什么行业稍微创新一下就不得了了？我觉得农业有很大创新空间。现在我们国家农业的数字化、装备化都还相当落后，但是中国又有广袤的田地和庞大的人口等着被投资。

　　包括现在国家提倡乡村振兴，我们如果做企业，一定要看国家每年的商业计划书，就是一年一次的总理政府工作报告，还有五年一次的五年规划，这些都是国家的商业计划书。为什么要看商业计划书？因为这里面蕴含着发展空间和用户需求，像乡村振兴就是国家现在大力提倡的，所以我会觉得农业稍微创新一下就会有巨大空间。

　　吴声：我同意吴婷老师的观点。另外，我个人比较看重的是企业级服务，尤其像先进工厂、智能工厂，它是一个只要我们稍微在这个企业级服务里去改进一个痛点，改进场景里的一个关键点，就能带来可观的价值。

　　还有就是节能减排，我们看到一些大量的碳排放公司，可以通过一系列的无人化、自动化、AI化动作，降低我们双碳的压力，只要可以找到一个真实的碳中和的场景，它一定会是一个非常沧海桑田的变化。

　　吴婷：你认为什么行业如果再不创新就很快会死掉？

　　吴声：坦率讲，如果不创新，几乎每个行业都会死掉。就像咱俩不创新，明天都得死，所以我们每天都要创造新的内容出来。

　　创新是九死一生的事，是一个非常艰难的动作，很多时候我们聊的有些创新，只是微创新，但我们现在说的创新，是那种基础能力、底层技术以及操作技术层面的创新，非常不容易。

　　如果我们能够有这种颠覆式的创新，那带来的价值是不可估量的。

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责任编辑：邓健