我在薇娅的直播间里看到了什么？_新浪财经

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　　原标题：我在薇娅的直播间里看到了什么？

　　来源：三联生活周刊

　　当我们对外人骄傲地谈论直播带货、移动支付、人工智能与大数据时，辽阔的中国大地上的一座座工厂里，也有无数工人与工程师们在挥汗如雨，智能化机械一刻不停，为中国经济添砖加瓦。

　　他们也是国民经济的支柱，是中国在世界经济版图中最重要的亮光。或许，这是身处互联网时代中的我们，需要明白并铭记的。

　　主笔 | 黄子懿

　　下沉的力量

　　2020年11月，我去湖南中部某县城采访一起刑事案件。在前往那个县城的车上，我身边坐着一个40多岁的中年妇女。一路上，她一直拿手机看着淘宝上的直播带货，刷着商品。哪怕是与人闲聊，也不会将直播关掉，外放着主播们一声声“宝宝”的叫声，让整个旅途不那么平静。

　　那时正值“双11”前夕，各大主播们牟足了劲，争抢着连续涌来的巨大流量，直播时间也相应延长。

　　电商主播是强度极高的工作，需要持续性输出才能累积到流量（刘飞越摄）

　　出于好奇，我与这位阿姨攀谈起来。阿姨说，她平日每天都要看4-5个小时直播，主要是在晚上。那时，她自己中意的主播会开播，那是一个我没有听过名字的主播，有几十万粉丝。白天做家务时，她也喜欢打开直播，偶尔下单买些日用品。更多的时候，她只是听着声音，不时瞟上两眼，“看看大家都买些什么”。

　　这让我想起了之前几次的出差经历。在一些内陆县城的大街小巷，我看到过，摆着地摊的商贩，甚至还有推车卖小吃的摊主们，也一边做着烤冷面和煎饼，一边在柜台上摆着手机，看着直播带货。对于他们来说，直播带货似乎不仅是一种购物渠道，也成为了一种消耗时间的休闲方式，就像早年间放在家里客厅的电视。

　　一场直播的顺利完成，至少需要十几人配合（刘飞越摄）

　　对很多生活在一二线城市的人来说，这可能有些难以理解。什么样的人去会看直播？直播间的受众是谁？

　　2020年直播带货兴起后，有很多人如此问到。“我一直不能理解为什么这种售卖方式能火，不觉得浪费时间吗？”在2020年6月出版的封面报道《直播风口上的谁》中，有读者在微信推送中留言问道。

　　那期封面主文《直播的进击》中，我尝试着做出解答。直播的受众，多数来自我们并不熟悉的下沉市场。

　　淘宝直播一位负责人对我举了一个让他印象极其深刻的案例。那是2016年淘宝直播元年，一次在长沙做活动时，他看到了一条网友的弹幕写着：“我在澡盆里举着手机看了20分钟，就抢了一块钱，我老公笑我傻。”

　　这句话让他吃惊，也透露了很多关键信息：第一，她结婚了，有老公；第二，她很闲，有时间，居然能在洗澡时等20分钟，就为了抢一块钱的红包。

　　2020年6月13日，两位主播在桦川县的水稻田边直播，这种原产地直播自2019年以来就变得格外流行。（王旭华摄）

　　在淘宝直播发布的年度报告中，每年都会以柱状图的形式，列出受众的分布。一根名为“其他”地区的柱子排在末尾，但常年处于最高位，高耸突起，分外显眼——它代表着在一至五线城市之外，那广袤的中国县域。那里没有一线城市普遍的竞争压力，不用早起晚睡，挤地铁高峰或加班996，人均可支配收入其实并不低。“内卷”和“鸡娃”这些在大城市中的流行词汇，在更下沉的中国还较为陌生。

　　所有用户中，女性占近60%，集中在20-40岁。这些都是报告中的数字，直到与阿姨交流后，我才慢慢理解其背后的内涵——对下沉市场的受众而言，在智能手机普及的今天，似乎没有比看直播更不需要动脑的消遣方式了。

　　一场直播中，主播全权负责讲解输出，受众只用被动接受，不用打赏，还能经常看见明星的另一面，便捷程度优于打开一次电视。一场直播耗时数小时，多数主播节奏可控，时快时慢，也没有短视频几十秒内高密度信息输出，连抖音快手里的手划动作都省略了，能腾出手来一心二用。

　　或许唯二的例外，来自薇娅和李佳琦。这两位如今最火的“超头部主播”，每一场直播都像是打仗一样，要精密计算，争分夺秒，把控好每一件物品的时间，连上厕所都成了奢侈。他们常年夙兴夜寐，有一副沙哑的嗓子，喜欢将直播间不单纯当做卖货，会在直播间扯点家常，逗逗宠物。

　　2020年5月，我第一次去到了薇娅的直播间，采写人物稿《哆啦薇娅：站在直播带货的封口》。离直播间还有十几米时，我就被她的嗓音所惊讶，那是一种嘶哑的宏亮，动力十足。在拥挤杂乱的直播间，她被一众工作人员环绕，像人工智能一般，抑扬顿挫，高密度地在短时间内输出信息，彷佛按了1.5倍的播放键。四小时里，她引导成交额超1.3亿元。半年后，在2020年“双11”预售首日，这数字增至53.2亿元。这近乎于上市公司华大基因一年营收的两倍。

　　35岁的薇娅过的是“美国时间”，但她很少在外人面前展露疲态（陈中秋摄）

　　为什么薇娅会这么火？她个人的勤奋与天赋当然是重要原因，但她所背靠的，更是一个蓬勃发展的新兴赛道。

　　第二次去杭州采写直播的封面选题时，我没有再去薇娅的直播间，而是辗转于杭州各地，试图去回答这样一个顶流人物背后，那火箭般蹿升的直播行业何来，其中包括薇娅团队宛若帝国般十层大楼、淘宝总部以及杭州的九堡地区。

　　九堡是杭州最大的直播产业聚集地，薇娅发迹于此，有人将其称之为“薇娅的娘家”，那里也是杭州最大的服装产业基地之一，遍布工业园与小作坊。外表粗糙的排排厂房内部，坐落着一间间装修精致的直播间。传统工业园里，有着一个个现代化的内核。一到九堡，人就很容易理解，为何直播行业会迅速崛起。

　　位于杭州东部的网红摄影基地，在疫情加速的直播风口下，将2700平方米的二期工程全部改建为直播间。（张雷摄）

　　首先是极度的便宜。过去九堡的服装商家们，经常面临着季节性的去库存压力，为快速回流资金，这些货品通常被低价处理，物美价廉。这由此奠定了直播带货便宜的基调。像薇娅这样有超级流量的主播，往往还能依靠团队超强的议价能力，折上加折，拿到全网最低价。

　　2020年3月，有人在薇娅的直播间里潜水一个月，分析了她直播带货的商品，主要有便宜、高频次等特点。以3月里某天薇娅带货的商品为例，20多种货物中，多是常被消费的零食和日用品，大部分在19-99元间，如19.9元的小麻花和豆腐干、39.9元的牙刷（一个牙刷，5个刷头）等。只有5种在100-300元之间，其中4种还是化妆品。200元的化妆品确实也不算贵。

　　直播间摆满了衣服、化妆品、零食等各类商品，像是一个大型晚会的后台化妆间（图|视觉中国）

　　其次是极致的效率。智能手机普及加速铺平了传播渠道，从技术上削弱了信息鸿沟。一个湖南中部县城的中年妇女，能即时了解到长三角地区的销售信息，依托主播作为中间人，直接对接生产厂家，而代理商、经销商们等过去赚取信息差价的中间环节被大大弱化了。这种效率，让货品变得便宜，也更易吸引那些来自下沉市场的消费者们。

　　因为虽然信息渠道上的差距在缩小，但中国内陆广大的县域们，在物质生产上依然是匮乏的。我们吃穿住行的众多消费品，仍主要来自供应链能力强大的沿海地带。

　　互联网让下沉市场的人们看见了都市生活的美好样貌，也刺激着国人提升生活品质的消费欲。他们愿意为之付出时间、精力，以及并不低的购买力。

　　国货被看见

　　虽然去过薇娅的直播间，前后写了两次直播的选题，但我从没在直播间买过一次东西。我并不愿为直播付出太多时间，采访经历也告诉我，直播间里多是冲动性消费，多巴胺分泌短时间之后，消费者很快会趋于冷静，大范围地无理由退货，哪怕是50%的退货率都是正常。

　　大热之后是遇冷。2020年6月采写完直播的选题后，“6·18”购物节一过，直播像是在升空途中撞见寒流，迅速降温，进入冷静期。从财经作家吴晓波收坑位费60万但仅卖出15罐奶粉开始，直播带货被接连被爆出名人“翻车”、刷单造假等负面新闻。

　　那时候在杭州九堡，已流传着一个广为圈内人熟知的故事：一个商家备货100万，主播和机构作假，刷单到500万。商家一高兴，加急做了400万的货，但最后退货率超过80%，退货运费还得商家承担。主播和机构赚了钱，商家最后破了产。“不能这么玩，这样下去商家是会死掉的。”一位采访对象说。

　　更多的行业是在从中获益，特别是国货。直播作为一种全新销售渠道，让国货有了更多被看见的机会。

　　红双喜是100多位乒乓球世界冠军使用的品牌，公司专门有展厅展示他们的签名球拍等纪念品（于楚众摄）

　　在早年直播带货起步之初，曾被广泛质疑与电视购物有何区别。同一时间，彩妆、美妆等领域的国有品牌，日子也不好过。他们或许在工艺、质量上与进口品牌无差，但限于营销策略和经费，在消费者的认知中仍远远落后于国际大牌。

　　不过，最懂中国市场的人，当然是国人。相较于国际品牌，在变化莫测的国内市场中，国货的优势在于能迅速调头，调整航向。直播带货兴起没多久，当业内还是一片质疑声时，他们就将其当成一个崭新的渠道，很快沉浸到其中。

　　“国货的反应是最灵敏的。”薇娅的经纪人、前淘宝直播高管古默说，2017年淘宝直播初兴时，最先找来合作的就是国货，尤其是美妆行业。那时国货普遍“打不过进口品牌”，主要诉求是追求销量，愿放低身位进军直播，而一些进口品牌却觉得直播很“Low”，会拉低品牌调性，不愿进驻，也不愿为国人消费者打折。

　　于是，搭上了直播快车的国货，在几年之内迅速崛起，甚至实现弯道超车。近年来，玉泽、完美日记、飞跃鞋、中国李宁等国货品牌，以物美价廉的极致性价比，成了年轻人的新宠。

　　2019年，李宁品牌春夏季男装走秀是巴黎时装周的一部分

　　我们的封面报道《国货弯道超车》记录了这些中国消费品转型的新故事。他们于大浪淘沙中生存下来，普遍保留着核心的技艺，并不缺乏产品研发与创新力，只是过去不懂如何抓住消费者的注意力。当以直播为代表的移动互联网时代来临，国货靠着过去多年来经年累月的积累，终于开始被国人看见。

　　其中包括了华熙生物。过去很长一段时间内，这家企业都是中国制造业在全球的一个“隐形冠军”。如果不是采访直播选题，我可能永远也不会知道，中国山东产出了全世界近80%的玻尿酸，其中近40%来自华熙生物。

　　这家总部坐落在山东济南的企业，货供欧莱雅、雅诗兰黛等知名大牌在内的2000多家客户。“很多进口品牌的玻尿酸，其实来自中国这家企业。”在薇娅和李佳琦的直播间里，曾一遍遍地给消费者们做过普及。

　　2020年11月，在做《探访超级工厂》的封面报道时，我走访了这家过去不为人所知的行业龙头。近年来，他们已不再低调，凭借上游做原料的龙头优势，往下游的消费者产品端延伸，做全产业链布局，开发了润百颜、夸迪等20多个子品牌，形成一个国货矩阵，在近年的“双11”等主题节日上表现亮眼，一些业务的利润率直逼贵州茅台。

　　国产化妆品品牌完美日记门店（视觉中国供图）

　　成功“出圈”的秘诀在于研发。山东之所以盛产玻尿酸，源自上世纪70-80年代山东省生物药物研究院一批科研人员的耕耘。后来，华熙生物等企业在此基础上，靠着不停地研发与摸索，走到了行业前列。在做全产业链布局时，他们最初选择了从最难、标准要求最高的药械产品切入，之后才进军化妆品。

　　“因为你要给自己先树立一个高度，否则如果我们一开始就进入化妆品领域，是很难和欧莱雅、雅诗兰黛这些国际大牌拼的。你没有自己的产品和品牌，你说你再好，大家也觉得你最多只是一个原料商，没有人会相信你。”华熙生物董事长兼总经理赵燕对我说。

　　这种自上而下、从最难攻克的技术领域切入的打法，在互联网时代很快显现出优势。因为在直播间背后，速度与效率是企业决胜的关键。当薇娅在直播间反复介绍货物时，厂家也要相应地提高自家的供应链能力，以跟上大批量的销售需求。同时还得深耕研发创新能力，以追上直播时代产品的快速迭代，否则就会被浪潮淘汰。

　　李佳琦所在的美 ONE 公司专门成立了“拓新组”，针对国货美妆品牌的挖掘（IC photo供图）

　　这也是薇娅的直播间带给我的最大启示。直播虽然是一个全新渠道与形式，但其所揭露的产业内核却跟过去是一致的——即在快速变化的市场浪潮中，倒逼传统实体企业修炼内功，以增强自身核心竞争力，这样才能抵御风险，重塑增长。时代一次次的大浪淘沙中，永远是良币驱劣的。这是亘古不变的道理，也是《直播的进击》一文想要表达的主旨。

　　在《探访超级工厂》中，我的同事还去到了三一重工、富士康、百济神州、美的等工厂走访。在这些工厂，我们看到，中国生产了世界上80%的空调，富士康高峰期一天能生产100多万台手机。2019年，中国制造业增加值占全球比重28.1%——虽然直播带货跑在了全球前列，但当前我国在世界经济中的地位，依然主要是靠实体经济支撑而起的。