在反垄断下 互联网巨头何去何从？

　　原标题：在反垄断下，互联网巨头何去何从？

　　作者：长江商学院刘劲教授

　　互联网巨头是天然垄断

　　互联网企业从初创公司，到高速成长，在没有政府的干预下，最终一定会进入垄断状态。这个跟企业的初心没有多大关系，和企业家个人的理念也没有多大关系。像谷歌、脸谱、亚马逊、阿里、腾讯等都因为在自己领域有着巨大的支配权和定价权，已经形成了某些程度上的垄断。

　　经济垄断可以有多种形式。可以是天然形成的，就像这些互联网巨头；也可以是通过政府的准入限制，比如说在国内的所谓战略行业，像银行、能源、电信，航空航天，等等。垄断最重要的特点是限制竞争，垄断的反面就是充分竞争。

　　天然垄断的形成可以是因为地理位置：比如供水、供电公司，对每个城市来说这都是刚需，一两个公司就能产生稳定的供给，一旦哪个公司进入，就会形成天然的垄断，不可能也不会有充分的竞争。天然垄断更重要的起因是规模效应，就是企业的平均利润率随着企业规模的扩张而持续增长，企业越大竞争力就越强，直到赢者通吃。对于传统企业来讲，规模效应主要来自于成本端：在企业单位收入不变的情况下，当企业规模增大，固定成本得以更充分地摊销，就能减低单位平均成本，从而提高利润率。但传统企业的规模效应往往有一定的限度，当规模扩得很大时，管理成本往往也会增加，这样就有增长的上限。比如餐饮、影视制作、教育等都有这样的特质，所以形不成垄断。规模效应比较强的行业，像电信、银行、能源，如果一直沿着自由市场的逻辑发展下去，规模效应就会越来越强，就会自然而然打垮或吞并大多数的竞争对手而产生垄断。

　　互联网企业之所以自然会形成垄断，是因为它们的规模效应非常强大。老百姓在淘宝天猫上买东西是因为上面的商家很多，商家们都愿意在阿里平台上开店是因为平台的用户多，平台用户多会吸引更多的商家……以此类推。随着平台的规模变大，从买家和卖家免费获得的数据就会沉淀到平台上，让平台能更精准地把卖家和买家撮合起来。这样平台就会有更大的增长。重要的是这种数据的积累会对平台的参与者产生很强的粘性，让更小的竞争对手没有插足的空隙。

　　由于互联网平台最核心的资产是数据，而数据的收集和处理边际成本为零，这样一旦平台跑到第一名，往往会一骑绝尘把其它竞争对手都远远地抛到后面。更可怕的是一旦这种优势获得确立，其增长性是没有节制的。互联网带来的流量（或者说对用户的粘性）不仅可以做电商，也可以做云计算、搜索、视频、游戏、餐饮、影视，举不胜举，几乎无所不能。这种特性在传统商业领域从来没有出现过：一般情况是每一个企业只能在一个或非常少的几个行业做好，跨界带来的更多是失败。而互联网巨头却非常善于跨界。由于它们控制的是终端消费者的眼球和眼球后面的大脑，如果没有监管上的调整，可以想见所有要触达消费者的行业，就都会被互联网巨头完全控制住。

　　当然，互联网巨头之间不是没有竞争。脸谱的兴起自然会打击谷歌的广告生意，微信的扩张使微博显得黯然失色，抖音和TIKTOK在全球的迅速崛起是个奇迹，让全球的联网老兵们也都目瞪口呆。但这些都是互联网巨头之间的竞争，它们分割的是互相之间的地盘。传统产业在互联网巨头面前几乎是毫无还手之力。做互联网+很容易，做+互联网实际是难上加难。互联网巨头争夺的是人脑的注意力，这个地盘是有限的，每人每天最多24小时，这个蛋糕永远做不大。

　　反垄断的理由

　　实际上，规模效应，包括互联网巨头展示的这种超级规模效应（也叫网络效应），本来并不是坏事，而是好事。之所以产生规模效应，是因为经济效率随着规模的增大而提高。经济计划最重要的目的就是效率最大化，没有规模经济就没有现代社会。老百姓、商家都愿意上淘宝、天猫最重要的原因是因为，相对于传统的线下交易，老百姓能更轻松地地找到自己想要的产品，降低了搜索成本和物流成本；而卖家也可以通过平台更容易地找到客户。用户使用微信，是因为这个超级应用给大家带来了无与伦比的社交和交流体验。试想，如果哪天微信出故障不能用了，是不是大家都会有停水停电的感觉？

　　从这个意义上讲，互联网企业参与实体经济的竞争是完全符合经济规律的。电商自然会对零售产生竞争；互联网自媒体自然会对传统媒体产生颠覆性的影响；微信自然会取代大量的电话和短信。但这些都是社会的进步。通过IT技术的应用，老百姓的生活变得更加高效、方便。互联网企业甚至可以去卖菜、卖饭、送咖啡，进入这些都是些大家认为没有技术含量的“低端行业”。只要它们能提高这些产业的效率，从整体上讲，都是推动社会进步的好事。这些行业的效率提高了，社会就能腾出人力、物力用到更需要的地方去，这样经济才能增长，国家才能富强。

　　如果互联网巨头运用其规模优势抑制竞争、扼杀创新，它们作用就是负面的。第一种行为是垄断式定价。由于互联网企业对用户有很强的粘性，而且有精准画像，它们可以对不同的客户收取不同的商品价格。越忠实的用户，画像越精准，收的价钱越高。这种“杀熟”的做法在道德上说不过去，在经济上是在获取“垄断租金”，是典型的垄断行为。

　　第二种行为是大量使用排他协议：你要想跟我合作就不能跟我的竞争对手合作；或者，我的平台上不允许出现竞争对手的产品或服务。对于一般规模的企业，这种排他行为是没有问题的，但对于上了规模的互联网巨头，由于它们的系统性影响，这种排他行为实际上在扼杀创新、降低整体经济的竞争力和活性，对社会是有害的。第三种是对创新、创业企业的强取豪夺：创业小公司找到巨头谈合作，巨头看上了创业公司，要么偷了人家的技术或模式自己去做，要么以此为威胁逼着创业公司出让股份甚至控制权。这种行为让创业公司不得不在发展到了一定程度就必须找靠山、抱大腿，从而失去了原创性、独立性。

　　政府如何应对垄断？

　　对于经济垄断，政府的介入是必然的。一种常见的方法是限制价格歧视。比如水电煤气公司，它们的产品定价并不能随着市场的供需关系随意浮动，而是一般在成本的基础上附加一个政府同意的“合理利润率”。当然，更不能按照“用户画像”，对用户不一视同仁。

　　第二种方法是把垄断的巨头强行分拆，让分拆后的公司进行更加充分的竞争。我国的电信行业、航空业、能源行业都运用了这种方法。

　　第三种是运用行政或法律的手段对巨头的垄断性行为进行管理。像欧洲对美国互联网巨头开出的一系列罚单就是这种情况。对于中国来讲，由于政府在经济中影响力强大，行政手段运用的很多；但是像崇尚市场经济的美国，对巨头更常用的方法是第二种，虽然实际分拆的案例并不多，但威胁和诉讼本身也能起到反垄断的作用。

　　我们如果仔细研究下，不难发现互联网巨头的垄断性实际上是显而易见的。在互联网领域反垄断的呼声早就有，而且非常普遍。我个人在商学院讲一节课叫“互联网的核心经济原理”，多年来我最强调的就是互联网企业的网络效应和可能导致的垄断性。我常把互联网巨头的增长性比喻成癌症，因为没有外力的控制下，它们的增长是没有上限的。那为什么各国政府都迟迟没有动作，来限制互联网巨头对经济的负面影响呢？

　　一个可能的原因是这种垄断性判断只是个理论推断。在互联网发展的早期，如果不深入研究和理解，很难相信这种貌似耸人听闻的预测。政府监管部门在没有足够的数据情况下，为了鼓励创新，当然不能贸然出手。政府的这种“监管滞后”实际非常普遍。一个很容易佐证的例子是P2P行业的兴起和衰落。我个人在14年通过分析了这个行业后，发现这种业态根本无法解决金融行业里最核心的信息不对称问题，因此只是个泡沫，一定会崩掉。我也写了文章“P2P：潜在的金融危机”发表到《经济观察报》上。但这种预见性的警示实际对监管的影响微乎其微，因为同时有很多声音在说其前景是多么美妙，而且大多数人并不能分清楚P2P和蚂蚁金服这样的真正互联网金融企业的核心区别。所以，只能在几年后，随着众多P2P公司的崩盘，监管层才能真正动手清理。

　　第二个很重要的原因是，互联网巨头的垄断性实际是全球性的。中国的互联网公司目前主要做国内的生意，美国的巨头一大半的收入和利润都来自国际市场。互联网巨头之间的竞争从很大意义上体现了国家和国家之间的竞争。在这种背景下，即使互联网巨头在本土已经产生了很明显的垄断性，本国政府也不会对它们太过限制，因为怕损害它们的国际竞争力。欧洲就不一样了。因为欧盟没有任何一个本土的互联网巨头，所以它就率先对这些来自国外的互联网巨头下手，开始反垄断，开罚单，增收数字税。中美为什么也会在这一两年迅速走上反互联网垄断的道路？可能最重要的因素是世界各国“数字主权”的兴起，没有国家希望自己的信息市场被外国巨头完全支配，抵制国际互联网巨头成了一种新潮流。这样，互联网巨头的全球增长性就变得岌岌可危，其承担的全球“国家任务”也就越来越被淡化，那么，政府自然会把眼光放到国内，对互联网巨头的垄断性就变得越来越无法容忍。

　　第三个原因是小微企业、老百姓对互联网态度的转变。互联网发展的初期，由于新技术的应用，效率极大提高，体验新鲜且优良。互联网公司说“让天下没有难做的生意”，似乎所有的平台参与者都能分到科技进步带来的一杯羹。但随着时间的推移，互联网企业越做越大，没有任何停止的迹象，但平台的小微参与者却发现自己的这杯羹少得可怜。互联网平台最有价值的资产是数据，但数据的贡献者却一分钱也分不到。“让天下没有难做的生意”实际是“让天下所有人都离不开我”。

　　当然，绝大多数互联网巨头的领导者都有心做好事，想“把世界变得更加美好”，但对于资本的承诺，每个季度的业绩压力，使很多人最后身不由己，不知不觉会把自己平台的垄断性发挥到极致。这样，就自然会产生整个社会的反弹。

　　在反垄断压力下，互联网巨头该何去何从？

　　政府和老白姓可能对互联网企业都有一个很大的误解，认为互联网巨头似乎从一开始就有统治世界的野心，而且每一步都是胸有成竹向这种野心推进。实际不然。互联网创业者大多因为没有社会资源，不知道怎么跟领导们打交道，拿不了地也盖不了房，才走上技术创业的道路。

　　马云极其成功，口气也很大，但类似的创业者其实很多，每个人都说要改变世界，只不过企业做一两年十有八九都挂掉了。互联网企业实际非常朴素，和传统企业一样，最担心的也是怎样才能活下来，多活几年。自己颠覆了别人，但最好不被别人颠覆。IT行业遵循摩尔定律，变化比任何一个行业都快，一不小心，今天的霸主明天就可能灰飞烟灭。在互联网兴起的二十年，一路上遍布竞争失败的累累白骨。所以，这种焦虑和恐惧是可以理解的。

　　由于成长太快，互联网巨头的思维像个没来得及长大的孩子。社会看到的是垄断性的巨头，但巨头本身觉得自己还是在“创业”。这是一个巨大的认知落差。当一个企业，收入过了千亿，市值过了万亿，如果还觉得自己是个创业公司，需要社会的各种包容是不合适的。如果企业的规模做到能对社会产生系统性影响，这个企业也必须从对企业的个体思维中成长出来，变成对社会的整体思维。如果我们把政府看成一个企业，它就是社会中最大的企业。因此在所有国家，它的目的肯定不能是为了自己赚钱，而一定是“为人民服务”。当然大部分企业不至于走到这一步，但对巨头来讲实际已经相当接近。

　　所以，互联网巨头最重要的思考应该是如何把自我利益与社会利益平衡。至少要想如何让所有的平台参与者都从平台中合理获利。这里不仅包括中小企业，也包括平头老百姓。所有对平台有贡献的参与者都应该获得某种补偿。只有所有的参与者都获利了，平台才有持续性。所以，前面讲到的所有负面垄断行为都是不可取的。水能载舟，也能覆舟，古人早就知道这个道理。

　　互联网巨头需要思考的第二个问题是如何把自我利益与政府利益相平衡。具体来讲，就是如何能通过自己的努力帮助国家达到国家的战略目的。自己的商业目的和国家的战略目的越重合，自己能获得的政府支持就越长久。一切都可以谈，好话好说。

　　互联网巨头需要思考的第三个问题是要意识到世界格局已经在发生本质性的改变。“数字主权”是所有主权国家自然而然的渴望。因此，“统治世界”这种想法是万万不可取的。更可行的思路是如何通过技术参股的形式对数字经济欠发达地区赋能，在发展其它国家本土的主权数字经济的基础上分一杯技术和资本之羹，这才是长期可持续发展。简单地说，如果中国的互联网巨头能帮助欧洲和东南亚这些数字经济相对落后的地区发展数字经济，而不是像美国的巨头一样去直接控制这些市场，在政治和商业上胜出的概率可能都会更大。

　　总之，互联网巨头需要未雨绸缪，想到社会的前面。既然公司的增长这么快，企业的掌舵者就不能一辈子当“创业者”，整天想着“七剑下天山”“笑傲江湖”。而是得有一些忧国忧民的情怀，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。没有这种心法上的改变，就肯定会走火入魔，最后自废武功了。

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责任编辑：薛永玮