文|刘丽丽  8号楼工作室 

　　上半年最后一波电商大促“618”即将到来，实际上各大平台促销活动已经悄然开始。从央视主持人到带货大V，从演员到流量明星，各路神仙纷纷入场直播。火爆的直播销售背后实际上还是一场价格大战，至少在目前阶段确实如此。

　　不管是董明珠、罗永浩们亲自上场吆喝，还是千万粉丝主播加持，目前对于消费者来说，都不如全网最低价的吸引力大。低价甚至赔本销售的背后是什么在支撑？这样的场景又能持续多久？直播带货的未来会是什么样？

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、《5G新产业》作者盘和林认为，价格战有助于培养市场和用户习惯，但企业要冷静思考自己的未来定位，回归到产品品质差异化，而不仅仅是价格。要相信市场的自我调节能力，砍价模式会存在，但也会审美疲劳，有价值有品位的实现差异化的直播在往上走，5G时代的到来会给行业带来巨大想象空间，会有新的应用场景出现。 

　　识局：现在直播带货基本上都是打价格战，这种情况能持续吗？

　　盘和林：这里面可能有很多种因素，比方说有厂家出于各种目的，包括和推广、广告结合起来，但是如果作为一个真正的销售渠道，想可持续，最终还是要回归利润和成本为单位的。我觉得这个可能目前是应急之下，比方说商业可能没有赚到钱，但可能结合了广告和各方面的策略，这也是个考量。

　　以后5G网络真正普及之后，视频各方面可能变成随时随地。现在不管是价格驱动也好，还是其他各方面，毕竟看到了与传统渠道完全不同的网络放大效应。

　　比如，董明珠在京东好像是7点多个亿的销售，人数上次是3点几个亿，有1600万人先后进了她的直播室，最高同时在线100万人。这个是传统渠道做不到的。

　　但最终它会像电商一样，回归到常态化。价格肯定跟实体店还是有差异的，因为它毕竟消除了很多中间环节。从这一块节约下来的成本能够形成一定的价格优势，但这里面厂家会权衡，线上线下如何平衡，如何摆脱这种冲击，可能厂家会有一些销售体系上的改变。

　　未来直播是一个特别好的实体经济销售的重要场景。但这些东西都会接受市场的检验，光是靠声誉和原来的名气是不能持久的。包括董明珠以后也可能会遇到这种情况。初期是有名气就行，现在靠价格战能玩，大家还去做品牌吗？某种程度上是被挟裹的。

　　要思考这个问题，未来品牌之路怎么样走？政府多思考一下这些对产业链的影响，可能会比县长区长直接带货要有价值的多。

　　整体说来，需要反思，销售下沉之外，千万不要搞成品质下沉，或者导向引到价格去了，这对产业是不利的。

　　企业要冷静思考自己的未来定位，还是建议企业回归到自己的产品品质差异化，对客户的吸引度，而不仅仅是价格。价格战的话只能说是优化了渠道之后可以让利给消费者。一味的超出这个界限打价格战没有意义，反而对企业不利，对企业的整个销售体系经营体系不利。

　　但市场会有自我调节，比如，当年电商就是价格战，现在的电商不会了。一般一个产业的形成，开始就是这样的，培育消费者习惯。无论共享单车也好，或者是原来的电商平台也好，任何一个行业开始的时候就是用价格战杀出一条血路，所以我们也不必对价格过于担心，或者说过于看不起。等这个产业，尤其是技术，到了一定程度，很多人都会被卷进来，这是好事。它会培养更广泛的用户习惯。 

　　识局：未来主播的阵营是不是也会进一步分化，差距拉大？或者定位进一步明晰？

　　盘和林：现在主播可能有两种，一种就是像董明珠这样，给自己企业产品代言，还有一种就是李佳琦这种，要做选品，是一个中间商的角色。以后可能后者会更多。会成行成市，这是好事，这样广大中小企业的产品就没必要自己再打造主播。

　　实际上制造一个网红的成本非常高，不是每个人都有董明珠这么强大的IP。这是稀缺资源，是市场上极少数的顶流，只有非常少的头部企业会这样做。可能像李佳琦这种，会帮助更多企业能参与到这个市场链条里。直播带货可能会改变很多企业现有的体系。

　　以后直播会形成非常成熟的产业分工，也会进一步形成风格。本质上直播还是个注意力经济，如何围绕这一块来做，可能是未来的一个课题，但以后可能会越来越专业，越来越细化。这一块的竞争会越来越激烈，因为大家都往这边走。

　　比方说有的是专业直播，还有像董明珠、罗永浩本身自带流量的，会有不同，但总体说，以后肯定竞争越来越激烈，没有个人很鲜明的IP的话，可能引起不了大家的注意。

　　网络它有很鲜明的特征，如果你不是头部、没有个性特征的话，那很可能是没有流量的。网络跟门店还不一样，门店在一个好的位置，不管怎么样多少还是有一些客流的。但网络不存在容量的问题，比如说一个门店承受不了太多客流，它总得外溢一部分，但网络的话真的可能就是马太效应，胜者通吃，可以把所有流量吸到某一个人身上去。 

　　识局：现在很多厂商都试水直播，甚至一些toB的产品也下场参战，您如何看待这种情况？

　　盘和林：其实，直播的成本看起来很低，但对于很多实体经济来说，实际上门槛是非常高的。整个实体经济没有必要一味的去凑热闹，还是做好自己的东西。当然这里面有思维的方向，还是找专业的人做专业的事情。

　　你要分清楚你的直播优势在哪里，流量优势在哪里，IP怎么做，而不是说只要做一下直播就能够带货的。

　　原来培育一个网红的成本相对低，但是现在多个人同时的话，流量是有排他性的。比如，有三个人同时直播，就有高下。同样的，原来可能一般的场景鼓捣一下，不需要太高的素质，能砍价就能带货，以后可能这种差异化可能会更明显，对主播的要求也会更高。

　　这个行当已经被催熟，再加上新技术的来临，也会进一步触发。这是好事，整个来说直播以后可能产业链的分工会更明晰，比方说，直播会成行成市，实体经济未必都用自己的主播，就相当于在网络上的一个商超渠道，把货放在那就行。这里面最终会有市场检验。

　　但我认为这种渠道和形式对实体经济是利大于弊的。但是目前也有一些问题，就是同质化、打价格战，最后引发品牌的低端化，目前对整个行业实际上是不利的，也很难持久。企业想往直播走，还是要避免。

　　整个来说，直播销售跟线上线下其他渠道没有本质不同，本质上还是用质量、客户体验各个方面取胜，还是要扎实做好这些东西，光是靠价格战带不来忠诚的客户。 

　　识局：直播是否会对企业的线下销售渠道带来冲击，应该怎么平衡线上和线下关系？

　　盘和林：现在对企业经营能力提出了更新的要求，直播对原有价格体系、销售体系的冲击怎么样，会给企业带来很严峻的挑战。比如，某个企业，100个亿是生存的空间。直播带货能不能越过这个空间？如果越过了这个空间，原来的渠道都可以改变，关掉都可以。如果没有越过的话，实际上线上线下还是有矛盾的，这种冲突怎么去平衡，怎么去解决？这仅仅是一个角度。

　　还包括售后怎么做，传统渠道有售后、投诉等机制，可能整个组织构架都需要改变，对企业的经营能力要求是非常高的。这不是变化、不是优化，而是一个全新的变革。但没办法，这是趋势，你不变，最后连变的机会都没有。

　　企业第一个要明确，直播是非常贵的。这个贵体现在哪个地方？看起来只要有个手机就可以了，但实际上并不带来流量。这后面是一系列复杂的IP产品的市盈率价格体系，不是架一个手机就可以的。跟原来的互联网的模式相似，免费的其实是最贵的，这个大家应该是深有感触的。不是说开个网站做个线上业务就有流量的，这是必须要明确的，不要去凑热闹。

　　第二，长久的话，线上线下没有本质不同，就是围绕客户的价值体验。

　　第三，平衡好线上线下。至少在线上没有成为主渠道的时候，如何不冲击自己的主渠道。比如，线下没有，某一款完全只有线上，这样区隔出来，不冲击那一块，但本质上消费者也没有笨到这个程度，像有些啤酒在酒吧就比市场上的贵，实际上消费者也并不是不知道，只不过某些场景产品而已，但可以做适度区隔。还是回到这所有的环节，就只有一条，老老实实提供消费者价值。

　　消费者价值肯定不止价格一个维度。价格是消费者价值实现的一个维度，但绝对不止这个，而且实事求是的说，现在整个来说还是供给过剩、消费需求不足的，所以怎么样告别原来的规模经济，差异化的吸引消费者，可能是直播的本质，也是直播持久的那个部分。

　　像董明珠他们的出现，除了个人IP强大，自带流量的转换之外，实际上也是原来合伙砍价模式大家审美疲劳了，突然出现这些带有一定质量内容的，还是有很旺盛的生命力。

　　知识类型的直播最近有所上升，有价值有品位的一些可能短期来说看起来流量会低一点，但实际上我认为是往上走，而且它的转换价值和各方面可能也比原来的好，对企业的经营策略会好，我觉得还是往这方面走。开始的时候热闹的甚至有点低俗的，或者合伙砍价的有一定的吸引力，但最终可能还是回归到有内涵有内容的直播，大家愿意看，在这个过程中也体验了一些东西，未来直播可能会有完全不同的升级。 

　　识局：直播销售未来会是什么样的发展趋势？

　　盘和林：大家都想做直播，也尝试了不少，但大部分尝试的流量并不好。这里面只有头部的一部分会好一些。未来可能会变成一个资源特别集中的市场。这种资源配置方式就是这样，也是它的特征，但是整个来说以后也还是有机会的。除了大的头部，细分市场的头部也可以，区域市场的头部也可以，这里面会有很广阔的生存空间。打铁还需自身硬，主要是看你自身能力和水平。

　　市场只要往前走，这些东西是自然而然会萌发生长出来的，不需要操心太多。最后就是看能力，以创新来寻找市场缝隙。我们比较乐观的看待这个市场的潮流往前走。

　　这次疫情催生、激发了这个产业，或者说是按下了快进键，但本质上就是要往这方面走的。尤其是新技术来临的时候，就像当年智能手机一来，很多产业想不变都不可能。

　　企业要正视这种改变，如果你不往这走，可能三五年后，或者比这个时间还短，就会面临问题。5G的速度来得多快，今年基站建设很快，可能现实中不一定是实验室做的那么完美，但语音跟应用已经没什么问题。这个时代一来，低时延高带宽，还有海量的机器连接，我们原来想象不到的物联网，或者实现不了的，因为4G的局限性，到5G比较普及，会飞速进展。他来的速度比我们想象的还要快，所以企业现在不变革，以后就会被淘汰。我们处于变革前夜，企业要积极拥抱新变化，尤其在稳住现在基本盘的时候，要往前走。

　　海量机器链接，不是人的链接，万物互联。我们可以设想一下，有可能在家里，有很多屏幕，打开车就有一个屏幕，这个屏幕是联系起来的，而且观感的颗粒度低，几乎跟真实的没什么区别。然后会有很多种大数据，各种各样的维度，体验更强了，强到什么程度我们无法想象，这么显著的差异，会生成很多应用场景，很多全新的应用产品。

　　直播可能还会有更多变化，我们现在还无法完全预料。我相信未来直播形式会更丰富，比如互动方面，现在只是文字，假如技术进步和各方面发展，整个应用场景我们会有想象不到的。比如，大数据会把观众分门别类，凑热闹的、购买可能较高的，一下就区分出来。甚至未来直播不仅是销售，还是客户体验、客户互动的一个新产品。

　　未来的趋势是不可逆转的，不是一阵风，直播会有长久的生命力在里边，技术会赋予它全新的生命，整个数字技术的进步，会赋予它全新的空间，它还有市场适应的能力，会更加完善，有无限的想象在里边。要始终相信我们人和市场有修正的能力。总的来说，未来会以我们想象不到的速度到来。

责任编辑：霍琦