电子烟这一刚悄悄吹起的风口，正在迎来重要转折点。

　　尽管电子烟在中国发展已经超过十五年的时间，但雨后春笋般兴起仅发生在近两年。2018年下半年， IDG、红杉、经纬中国、源码资本、DST资本等头部基金纷纷入局电子烟赛道，2019年1月，罗永浩、同道大叔、前锤子科技朱萧木等进入市场。众多电子烟品牌发布。据不完全统计，电子烟赛道里有4000多个品牌。

　　2019年，电子烟成为风口，在没有监管、没有安全认证的状态下野蛮生长，可惜好景不长。

　　11月1日下午，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，并称要进一步保护未成年人免受电子烟侵害。

　　有法律相关人士向8号楼表示，线上渠道禁售以及禁止向未成年人兜售只是第一步，进一步的监管或在不久的将来落地。除电子烟的销售和推广渠道外，将对电子烟行业的生产标准、企业合规性进行进一步的监管。

　　“对于进一步监管，行业内隐隐约约有一些消息，指的是将电子烟划为烟草品类，”某电子烟公司CEO表示，如果这一法案公布，“生产电子烟需要电子烟相关牌照，售卖电子烟也需要零售许可证。对于整个行业来说，无疑是大地震。”

　　新靴落地，地震将至

　　蒙眼狂奔的的电子烟行业，在监管政策收紧下狂奔戛然而止。

　　11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》称，将敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布电子烟广告。

　　而就在国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》当天，罗永浩与彭锦洲联合创办的小野电子烟正在参加“IECIE上海蒸汽文化周”。禁令下发的20多分钟前，罗永浩刚刚宣布了他的“小野”电子烟将于“双11”电商开售的消息。

　　这一禁令让罗永浩小野电子烟的“双11”促销计划不得不流产。

　　据了解，该法案将具体落实到以下三点：一是禁止在电商等线上渠道销售电子烟；二是禁止在网络发布电子烟广告；三是将清理线上的电子烟销售平台。

　　国家市场监管总局和国家烟草专卖局发文后，电子烟赛道悦刻、铂德、福禄、魔笛等多家公司立刻发布对外声明，称会积极响应国家政策，终止网络销售与广告，支持未成年人保护。

　　多名电子烟从业者对8号楼表示，这一法案将对整个电子烟行业带来巨大冲击。

　　电子烟行业何去何从

　　“其实电子烟线上渠道仅占全部销售额的不超过30%”，电子烟从业者吕超表示，“此次新政，‘禁止线上推广’对电子烟行业的影响远大于‘禁止线上销售’。”

　　目前大部分电子烟品牌，线上官方渠道的销量占比约为5%-30%，其中，鲸鱼轻烟在对外公告中宣称，线上销量不超过5%，鲸鱼轻烟创始人邱懿武此前接受《财经》记者采访时也表示，一开始他们就将重心放在了线下渠道上。

　　悦刻电子烟CEO汪莹在接受采访时也表示，锐刻的线下销售更多，销售额大概是“1：2、1：3这样的”。也就是说，悦刻线上销售渠道的销售额仅占全额的25%-30%。

　　线上销量占比不高，并不意味着这一政策影响不大。种种迹象表明，电子烟行业之所以能够在两年内快速扩张，线上渠道的品牌宣传功不可没。

　　“如果线上的销售和广告全部撤掉，线下用户很难形成品牌认知度。”一位电子烟行业从业者表示。

　　“赛道面临的困境，核心是电子烟行业推广方式受限，过去过于依赖线上推广方式。不少电子烟品牌在线上销售电子烟，不是把线上作为一种利润来源，而是作为一种推广品牌的方式。”某电子烟品牌创始人景山表示，“比如说我们的电子烟，线上销售只占全部的5%。”

　　“撤掉线上销售和广告之后，电子烟行业不得不转型线下获客。”景山说，“对于中小品牌境地比较尴尬，只能通过门店售卖、电音节地推和酒吧推广等屈指可数的方式。相比之下，渠道已经跑通的公司会稍微好一点，一类是之前就已经很大的电子烟品牌，已经形成线下渠道，有一定的老顾客回购；另一类是拿到融资的部分电子烟品牌，已经在商超开线下店，也是一种获客方式。”

　　“对于已经有忠实用户、亦或是有资本的电子烟头部公司，会受到一定影响。对于新建立的电子烟品牌来说，将会是洪流般的冲击。”吕超表示。

　　进一步严格监管将至？

　　随着线上销售监管措施的出台，线下的销售监管也会很快跟进。

　　国家市场监管总局和国家烟草专卖局发通告之前，于2018年8月28日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。当时政策出台是因为，部分地区中小学附近的文具店向学生出售电子烟，部分电商平台也出现了所谓的“学生电子烟”。通告强调的是禁止向未成年人直接推广和销售电子烟。

　　法律相关人士向8号楼表示，未来烟草局或将加大对电子烟行业的管控，通过实行牌照制，以达到监管电子烟产品生产、流通以及烟油制作全流程。对电子烟企业发放牌照，也是完善监管的一种方式。

　　关于监管的方式，上述法律相关人士表示，未来不排除会给电子烟企业发放生产许可牌照，并且不排除发放销售许可牌照，这就意味着每一家销售电子烟的门店都需要办理烟草专卖许可证。

　　“进一步监管之后，行业里只剩下头部玩家。”吕超表示。

　　“这样一来，没有拿到牌照而销售电子烟就成为违规操作，”景山表示，“有点类似于对网约车发放牌照，对于新兴行业快速约束。而小公司大概率拿不到生产许可牌照，而头部企业具备较高的知名度，较完善的生产、销售流程，因此可能会包揽电子烟牌照。”

　　归根究底，电子烟做的还是烟草产品，除了杜绝未成年人使用，也需要平衡传统烟草行业的严格监管。据燃财经报道，一位接近国家烟草局表示，这次通告只是一次“预热”。

　　此外，另一被认为具有准生证意义的文件《中华人民共和国国家标准——电子烟》，原计划在今年10月出台，目前还在审核中。更大范围更细致的规定，不久后将陆续出台。（文/刘娜）

责任编辑：李昂