文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
读 法国经济学家——加斯顿·拉巴特
定价是一门艺术，它需要平衡企业的营利欲望和顾客的消费能力
“今年核心产品第八代五粮液投放计划量不盲目求增。”近日，面对复杂多变的外部环境，五粮液集团（股份）公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在2023年度股东大会上给出了2024年的主要方向。
坐拥浓香型白酒第一品牌、国家级工业与非物质文化双遗产、技术总顾问入选国家非物质文化遗产传承人，自上世纪90年代开始，五粮液在浓香型白酒老大的位置一坐就是30年。
近十年的发展历程中，这家传统企业依旧保持不断登高的活力。据本次股东大会透露，五粮液已连续8年销售收入、利润总额保持两位数增长；近4年销售收入连续每年新增百亿元；分红规模不仅连续4年超百亿元，更是连续9年高居深市白酒上市公司榜首，分红率高达60%增幅为高端白酒第一。
近期，中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》，该《报告》指出，白酒市场正迎来转型期，主要体现在价格波动、库存增加、品牌竞争分化等方面，随着消费升级和市场竞争的深入发展，白酒市场将呈现出更加多元化、品质化、高端化的竞争格局。
对此，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，未来，五粮液将继续遵循经济规律、尊重市场规则，稳中求进、以进促稳，以稳健高质量发展巩固和强化龙头地位。
新渠道
近年来，各大名酒企业普遍提出渠道改革，渠道资源与结构固化成为周期变化中的掣肘，在顺周期时如鱼得水，在转型期却水土不服。
《2024中国白酒市场中期研究报告》认为如今消费者结构正在发生变化。50、60年代的消费者逐渐退出酒类消费市场的主流，70、80年代的消费者也在逐步缩减，85前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军，而正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，是未来白酒市场的重要增长点。
显然，当下消费人群的年龄结构与基数未来将遇到前所未有的变化，原有的渠道如果不能与时俱进，可能在大浪淘沙中淡出时代的“荧幕”。
“兵马未动，粮草先行”八个字形象的表达了品牌与渠道的关系，尤其在白酒行业中，品牌力离不开企业日复一日、推陈出新的传播。
近一年，五粮液一改以往传统的宣传方式，开始逐步走向流量化、IP化、差异化的新兴之路，“首个”与“唯一”逐步成为品牌宣传过程中的新现象。
五粮液参与了中西方最受关注的跨年时刻，在龙年春节联欢晚会上，五粮液品牌植入最受关注的魔术表演环节，主持人尼格买提手持五粮液logo牌的魔术表演在春节期间频登各大平台热搜榜。同时，还受邀参加拥有百年历史的纽约时报广场新年倒计时盛典，成为首个受邀亮相的中国企业，获得全球上亿人关注。
自提出“和美文化”以来，五粮液的品牌活动不断围绕该主题进行延展，在举办和美文化酒、玫瑰婚典等文化IP活动的同时，还冠名与之匹配的央视《美美与共》、湖南卫视《中餐厅》等极具中国文化特色的优质节目，全年品牌曝光度超过220亿人次。
与品牌宣传同步的是渠道的量变也在多维递进，传统渠道、直营渠道、新兴渠道等构成五粮液新老交替的渠道新生态。
2023年年度股东大会现场透露，五粮液全年主品牌传统渠道新开发经销商81家、新增核心终端2.6万家，终端累计扫码进货增长35%；直营渠道全面推进“三店一家”建设，新增“三店一家”超过1000家。
数据来源：五粮液历年财报，图表制作：三酉资本近年来，五粮液不断扩大直销渠道比重，2022年开始直销收入占比已经超过40%。在2022年传统渠道经销商的平均销售与直销渠道专卖店的平均销售双双超过1000万元规模，这已经是白酒行业的现象级表现；2023年这两项数据继续攀升，分别实现5%与13%的增长幅度。
数据来源：五粮液历年财报，图表制作：三酉资本今年在直销渠道的“三店一家”建设将进一步扩大，年内完成所有专卖店第五代门头的升级建设，并对5年以上的老店进行整店翻新；同时持续加强核心商圈、高端商场专卖店布局力度；新增投放500家“五粮浓香·和美万家”集合店资源。
此外，五粮液在线上平台的表现同样可圈可点，尤其在今年旺季的数据极为突出。据鲸参谋数据显示，在天猫与京东两大电商平台上，五粮液在白酒的热销榜单中排名第二，本年度五粮液白酒的销量将近320万，销售额超过54亿元。在今年2月的春节旺季中，五粮液月销额近9亿元，较2023年同期大幅增长248%。
时代的变化日新月异，新兴渠道的发展潮流开始涌向短视频、直播平台。
据抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，共覆盖370个以上城市，涉及450万以上门店。平台短视频交易额同比增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。有媒体测算抖音电商2023年销售额可能高达2.7万亿元，比电商巨头阿里与社交巨头腾讯两家的总和还要多。
面对线上渠道的巨变，五粮液已开始加速布局抖音、快手、微信视频号三大平台，导入五粮液文创、专属礼盒等产品。
2023年抖音酒类种草热词TOP20中，五粮液高居榜首之位。每年1-2月是各大品牌的春节销售旺季，在新播场联合有米有数发布的2024年《抖音电商1-2月品牌热销榜》中，五粮液仅次于东方甄选，高于苹果；在店铺热销榜中，五粮液龙腾专卖店也位列前三甲，是前20家店铺中的唯一白酒品牌专卖店。
品牌宣传从传统迈向流量化、IP化；渠道从传统为主延展出传统与直销并存，线下专卖店与线上并存，电商与视频直播并存，品牌渠道的变化在不断适应新技术、新生活。但品牌与产品是相互依存的关系，五粮液的产品结构同样也在发生适应性变化。
新产品
本次股东大会上提出第八代五粮液计划量不盲目求增，持续优化投放节奏和商家结构，新增计划量向1618、39度五粮液、45度五粮液等倾斜，并指出要重点做好39度五粮液、1618五粮液的深度打造。
会上五粮液股份公司副总经理蒋佳表示，五粮液通过差异化的产品去满足不同层次的消费需求，39度五粮液、45度五粮液，以及作为公司重量级战术产品的1618五粮液，以其高速增长弥补第八代五粮液优化、稳健投放的缺口。
低度不仅更容易被年轻消费群体所接受，更是有利于与国际接轨，然而低度优质白酒的技术难度更大。“五粮液是最早开发低度白酒的企业，具有领先的技术优势。”中酒协理事长宋书玉曾对此给予高度评价。
在国际顶级期刊《Matter》上，五粮液与中科院江雷院士团队合作首次揭示白酒黄金酒度，科学证实了不同酒度五粮液及系列产品均处于白酒黄金度数范围，这是迄今为止我国白酒行业影响因子最高的顶级研究论文，一举奠定了五粮液在世界酒业的国际地位。
华创证券此前在区域市场调研中发现，华东经济较为发达，居民消费基数大水平高，饮用习惯及场景上，华东口味相对清淡，偏爱浓香低度酒，看重名酒和质量，品质敏感取代价格敏感，“面子消费”的社交属性浓厚，高端商务、礼赠用酒需求较大，对新兴渠道接受度高。
根据财报测算显示，近年来东部市场占五粮液收入比例基本保持在30%左右，更是经销商与专卖店投入占比最大的区域。
中金公司发布研报认为，低度定位在京津冀、苏州、杭嘉湖等区域，通过不断优化消费者扫码活动实现较快增长，未来或有提价举措以拉开与竞品差距。
此外，为满足消费者对更高浓香品质的需求，五粮液近期将推出经典五粮液10、20、30、50，定位2000元以上，现已组建成立经典五粮液品牌专营公司，以团购销售为重点，构建经典五粮液品牌高端销售网络。对此，蒋佳在股东大会上进一步解释道，渠道上采取平台化运作模式，可以有效实现厂商深度融合，把经销关系和股权关系深度融合，有利于构建厂商命运共同体。
好产品离不开精准的渠道，更离不开区别于其他同类产品的核心价值。
在浓香型白酒酿造中有句老话叫：“千年老窖万年糟”，其背后主要是由于采用经多次循环发酵的酒醅（母糟、老糟）进行配料所产生的时间稀缺价值。在发酵食品中，产区与发酵时间往往是决定产品价值的核心因素。
例如全球知名的意大利帕尔玛奶酪，至少需要陈化两年以上才能上市销售，平均一公斤高达770欧元，而且越老越价值越高。
五粮液拥有国宝窖池、国宝窖泥，元明古窖池群已连续不间断生产700余年，于2013年入选全国重点文物保护单位；2005年古窖泥作为唯一“活文物”被国家博物馆永久珍藏。拥有国家工业遗产和非物质文化遗产，酿酒老作坊，于2018年入选“国家工业遗产”，2012年入选中国世界文化遗产预备名单；“1366”极致传统酿造技艺，于2008年入选“国家级非物质文化遗产”。
时间价值不可复制，技术创新永不停歇，五粮液在酿造技艺与学术水平上同样是行业翘楚。不仅入选“全国企业熟悉质量关质量变革创新典型案例”，还在国家企业技术中心年度考核中获得84.1分，继续居行业第一；“中国工业微生物菌种保藏管理中心白酒微生物研究分中心”正式落户五粮液，成为白酒行业最大菌种保藏平台。
从品牌宣传流量化、IP化，到渠道电商化、视频化，再到产品差异化、精细化，五粮液在2023年度的股东大会上从供需关系层面坚持“减计划不减动销”的原则，在量价关系中，坚持“有价才有市”的长期观念，面临宏观经济周期、行业发展周期双周期叠加，五粮液这棵“老树”有望轻装上阵“开新花”。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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