文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
《乌合之众》节选
群众没有真正渴求过真理，面对那些不合口味的证据，他们会充耳不闻。凡是能向他们提供幻觉的，都可以很容易地成为他们的主人。
什么是一个企业的高质量发展？就是在数量不变甚至需求减少的情况下，创造更大的价值，而且在创造更高价值的过程中，使其上下游同步获得收益。
在资本市场，中国白酒企业一直被投资者所追捧，白酒依靠其独特的社交属性、品牌文化价值获得较高毛利率。要说近年来谁是高端化的典范？关注的目光肯定离不开浓香鼻祖泸州老窖，及其旗下超级大单品——国窖1573。
近年来有一个奇特的现象，但凡泸州老窖对旗下产品进行价格调整必然成为大家讨论的热点。行业进入新一轮调整期后，任何一次价格调整不仅是话题，更关系到厂商之间的利润再分配。
那么泸州老窖频繁调价控货的结果成效显著吗？
1“以退为进”式的高端化
2021年泸州老窖销售量减至不到7.8万吨，这种“缩量式”发展现象放在整个白酒上市公司中极为罕见；不仅如此，老窖经销商数量近年来也是持续减少，然而就是这样一个销售量与经销商数量同步减少的酒企，却能始终保持业绩的高速增长，现象级表现背后是“小步快跑”式的精耕细作。
此前，泸州老窖董办在回应经销商数量减少的问题时表示，对全国化影响程度不高，主要在低端产品，一直在对头曲、二曲做渠道调整，所以这部分会有一些变动，对中高端产品不会有太大变动。
截至2023年上半年，泸州老窖传统渠道毛利率高达89%，仅次于茅台，同比五年前增长了近十个百分点。此前连续多年的销量与经销商数量减少是“以退为进”式的高端化之路，泸州老窖既然要实现产品结构高端化，就要为渠道筛选出符合高端化销售需求的经销商群体。
产品结构实现高端化之后，泸州老窖并未一味的坚持“缩量”式发展，2022年开始销量同比增长，老窖终于在这一年销售端实现了量价齐升。
2022年泸州老窖吨价稳步上升，2023年在中高档产品的加速上升带动下，全年有望延续升势。
在酒企高端化的过程中，难免在初期向市场投放大量的市场费用，而判断高端化是否成功的关键就是维持收入增速的同时能否节省费用消耗。
通过近五年泸州老窖每吨花费的销售费用与整体吨价对比来看，在吨价整体上升的同时，近两年每吨花费的销售费用连续减少。可见在国窖1573的带动下，老窖高端化之路已经步入良性区间。
近五年来销售费用率不断下降，费用比率减少的同时不断增厚利润空间，净利率连年上升，在2023年半年报中高达48%，是仅次于贵州茅台的白酒上市公司。
销售费用是所有费用中的大头，泸州老窖的销售费用主要由广告费与促销费构成，近五年来，两项合计占比在70%-80%之间。对于任何一家消费企业来说，广告宣传是永不停止的“品牌磁铁”，但随着周期变化，广宣与促销可以产生殊途同归的市场作用。
行业上升期时，供不应求、渠道利润高，提高广告费占比、曝光增加为销售赋能助力；行业调整期时，供需关系发生逆转、渠道利润减少，促销费有利于保障渠道利润空间，提高经销商积极性甚至解决短期收益困境。
但行业调整期中，企业如何在自身业绩增长与渠道利润之间实现双赢？这是当下所有酒企面临的难题，正如水库与下游的关系一样。
2 “蓄水池”越做越大
水库是人类为了面临未来可能到来的旱季而准备的蓄水池，水库的出现改变了人类靠天吃饭的历史，可以说水库蓄水能力的多少直接决定了下游人类在旱季的抗旱能力。
2023年三季报显示，泸州老窖拥有货币资金高达267.67亿元，同比接近翻番，其规模高居行业前三，这也为接下来调节渠道利润备足了“存水量”。
庞大的资金“蓄水池”离不开渠道的精耕细作，如果说此前广受热议的调价控货是过程，那账面上近270亿的资金就是“蓄水”结果。
2023年前三季度，泸州老窖现金收入（销售商品、提供劳务收到的现金）不仅每个季度都同比增加，还出现了逐季环比增加的趋势。截至三季报，经营活动产生的现金流量净额同比增加43.41%，超过营业收入与净利润的同比增速。
“没有现金流的生意，无论表面看来多诱人，一定不是好生意。”摘自《宁高宁管理笔记：五步组合论》一书中的金句，道出了企业经营管理的根基保障。
这样的保障在行业调整期中尤为关键，当供需关系发生变化时，最先受到影响的就是经销商群体。而此时，天时、下游“旱季”与水库“蓄水池”便产生了矛盾。
那么有没有一个实现双赢的办法呢？
2023年12月11日，有机构称，泸州老窖通知经销商，至12月18日国窖1573产按930元/瓶执行，同时每瓶扫码出库奖励10元，执行上一财年出库数量的45%。该机构点评称，阶段性降价打款，务实之举。在目前需求环境下让利经销商，促进销售新财年开门红回款。
在后来的董办回复中，泸州老窖也表示，打款价针对的是部分优质客户，在计划配额范围内，将经销商利润前置，而计划内真实结算价格未有调整。
这则消息背后宏观角度来看是平衡供需关系，微观角度就是典型的渠道精细化管理，让卖得好的、回款多的、现金流充沛的客户享受成本优惠；不让资金实力捉襟见肘的客户遭遇压货困扰。
“泸州老窖销售上没有要去压经销商的货，渠道库存也没有隐藏。”在2022年年度股东大会上，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼以四川人的直率回应了压货的担忧。
说起来越简单的事情，执行起来越困难。我国如此庞大的消费市场，只有实时、全面的市场监测数据才能为企业提供及时、精准的决策依据。
去年6月底接受机构调研时，泸州老窖现场回答有关压货与改善价格等问题时表示，2023年3月五码关联产品全面上市，这是公司数字化体系建设的重大突破，将全面推动渠道立体化建设，提升终端网点覆盖率。五码关联在改善价格体系方面可以实现对销售体系的数字化赋能，能够推动解决传统销售模式中的服务费用前置问题，进一步提升渠道管理能力。
牺牲量能换高端化、牺牲费用换渠道良性循环都是以时间换空间的渠道管理哲学，近年来，头部为主的多家酒企相继公开提出要与经销商实现共赢、共享。企业失去了渠道就像一座闸门被封死的水库，一旦水位告急，将有溃堤之险。
泸州老窖的调价模式在历史周期中得到了市场检验，毛利率与净利率实现行业前二，拥有的货币资金金额进入行业前三。明星企业的一举一动难免牵动市场的神经，但市场的经营结果是对企业最好的肯定。
泸州老窖未来还会继续调价控货吗？一定会。越是行业调整期，越需要通过数字化手段时刻监测市场数据反馈，如果调价控货可以让市场处于良性循环，企业又何乐而不为呢？
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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