文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
茅五洋泸汾这五家头部白酒上市公司中，除了洋河，其他四家都相继坐过白酒头把交椅，当下茅五的地位暂时难以撼动，在争夺老三之位上，老窖与汾酒量变到质变之路截然不同，可能因为曾经吃了大亏。
十年前的中国白酒，还没人知道“塑化剂”；还没有“三公禁令”；除了老大可能要易主，老三的位置还是稳如泰山。那一年是中国加入WTO的第十一个年头，基建狂魔带动政商之间推杯换盏，为白酒带来了黄金十年。即便如此，人们仍然觉得百元的茅台股票太贵了，谁都不敢想象十年后的白酒上市公司中近半数股价上百元。
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老三的棋局
黑天鹅事件往往会短期击垮一个行业，但同时也给了一部分人上桌的机会，时至今日，中国白酒老三或将生变。
2012年，留洋回国的刘淼已经当了三年的泸州老窖副总经理；而汾酒掌门人李秋喜已经入选“国企十大人物”；洋河混改十年，张雨柏刚刚升任白酒老三的掌门人，两年后的他将受益混改，身家将超过30亿元，冠绝国资酒企。
“重返前三！”
从2015年刘淼升任泸州老窖股份有限公司董事长开始，这个口号已经喊了7年，终于在2021年净利润超过老三洋河，营收上的差距也在缩小。眼看前三在望时，却半路杀出个程咬金，汾酒在2021年营收与老窖的差距只剩下6.7亿元，果然在2022年一季度，汾酒营收破百亿元，净利润37.1亿元，而老窖一季度营收仅实现63.12亿元，净利润28.76亿元。
要知道泸州老窖的毛利率比山西汾酒高出了超过十个百分点，但这却是一家销量连续下滑6年的“浓香鼻祖”。
“汾酒要跻身行业第一阵营”，李秋喜应该很怀念上世纪九十年代初的“汾老大”。
巧合的是茅五洋泸汾这五家头部白酒上市公司中，除了洋河，其他四家都相继坐过白酒头把交椅，当下茅五的地位暂时难以撼动，在争夺老三之位上，老窖与汾酒量变到质变之路截然不同，可能因为曾经吃了大亏。
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逆水行舟的代价
在茅五洋泸汾这5家头部白酒上市公司中，仅浓香型就有3家，在A股19家白酒上市公司中，更是高达12家，可见浓香白酒企业竞争异常激烈。这还不包括未上市的另一家川派浓香龙头剑南春，想在浓香中脱颖而出，前面有五粮液、洋河，后面排着十余家知名品牌。
无论在全国还是地方、无论是高端还是中低端，几乎如同早晚高峰的北京地铁般，无落脚之地，想卖出大量高价产品更是难上加难。
2012年泸州老窖销量仅次于洋河的21.65万吨，高达19.37万吨，比彼时的“酒王”五粮液高出4万多吨。但这个销量并未满足老窖的胃口，从2001年就推出市场的国窖1573，俨然就是老窖人心中的“飞天茅台”。
2012年年报中，老窖的董事会报告称，2012年，公司累计销量、销售收入、净利润均超额完成了董事会年初制定的各项生产经营目标，创下了泸州老窖历史最好成绩。
可见老窖对自己此前的战略部署及执行结果非常满意。
并且在营销工作部分表示，国窖1573坚挺价格，坚决维护国窖1573的市场价格，增强产品核心竞争力，维护超高端品牌定位，牢牢占据了中国超高端白酒第一阵营。
挺价背后是对已有上涨价格的维护，坚挺价格、坚决维护市场价格、超高端、第一阵营等等字眼凸显出老窖对国窖1573未来的坚定信心。
同时还认为，老字号特曲换装提价，开展“龙耀60年”、“千县工程”，实现渠道价格提升和销售推进;特曲老酒补位国窖1573等超高端白酒提价后的价格空间，争夺中高端白酒市场。
不仅要超高端的国窖1573，还要补位下面的价格空间，想要实现两家齐升。
即使放在当下来看，在赵本山春晚小品上脱颖而出的国窖1573依旧是一款极其成功的浓香高端产品。
“打江山容易守江山难”，在“塑化剂”事件与“三公禁令”的双重打击之下，2013年整个白酒行业陷入漫长的低谷期，包括五粮液在内的很多酒企纷纷选择按下暂停涨价键。
然而老窖却选择了逆势提价，国窖1573逼近千元大关，要知道飞天茅台的出厂价至今仍维持在969元，结果出现严重价格倒挂，一路暴跌至560元。
2012年老窖每吨售价5.8万多元，随后连续下跌两年，2014年仅为2.6万多元，两年腰斩。而同期五粮液跌幅仅为1%、洋河跌幅为15%、汾酒跌幅为38%、茅台竟然上涨近30%，可见营收占比超90%的飞天茅台酒居功至伟，汾酒虽然跌幅不及老窖，但也是这五家中唯二连续两年每吨售价下跌的白酒上市公司。
可见有时涨价不是挺价的唯一途径，尤其周期出现反转时。
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“减脂增肌”之路
市场经济条件下，当供给大于需求时，价格就会出现下跌，这个浅显易懂的经济学逻辑或许大家都懂，但错误往往都在顺境中出现。
在各大酒企普遍控量的情况下，老窖竟然在2013年销量一举超越洋河，成为这五家白酒上市公司的销量王。
在财报中，泸州老窖承认2013年国窖1573整体销售下滑、特曲价盘倒挂，只有低档产品销量和市场份额均取得持续增长。
对于上述现象，老窖在财报中认为问题主要出在长期以来经销商客户的出货情况、库存数据，公司想了解而又难以获得真实数据。为解决真实数据获取困难的问题，老窖开发了“经销商进销存”系统，并建立业务数据快速通道“销售公司业务数据报送系统”，从此片区人员可以随时随地，快速、准确地提取到本区域业务数据及区域的整体销售情况简析，有力保障了公司销售一线的营销工作。
吃一堑长一智的泸州老窖从此走上了控量、稳价并提价的路线，由2013年的“虚胖”，销量收缩至2021年的7.78万吨，只有8年前的不到三分之一，而洋河销售同比2013年仅缩减了15.51%、五粮液增加了18.74%、茅台大增163.88%、汾酒更是暴增288.84%。
（近十年茅五洋泸汾销售量走势，制图：三酉资本）
老窖量能大幅缩减之下，营收在2014年经历短痛，大降50%，随后一路高歌至2021年的206亿元，同比销量最高的2013年翻了一倍还多，与洋河的差距在近两年明显缩小。
（近十年茅五洋泸汾毛利率走势，制图：三酉资本）
这一切首先得益于毛利率的大幅提升，近十年中除茅台以外，其他四家的毛利率低点普遍出现在2014年，泸州老窖一度低至44.63%，远低于其他四家。2021年老窖的毛利率已经高达85.86%，同比接近翻番，仅次于茅台91.62%的毛利率。
（近十年茅五洋泸汾每吨售价走势，制图：三酉资本）
毛利率大幅提升主要源于国窖1573价格重回上涨通道，老窖从2014年的每吨售价低谷至2021年翻了10倍，高达26万多元，五粮液同期只翻了一倍，在每吨售价排名上老窖实现了“重返前三”。
营收上与洋河仍有近50亿元的差距，但净利润已在2021年实现了超越洋河。
净利润的提升主要得益于价格一路飙升，更得益于整体销量缩减，而旗舰产品1573销量上涨。
据德邦证券研究所统计的数据显示，5年间老窖高档酒（1573及以上）营收占比由2016年36%大幅提升至2020年的65%，高档酒营收金额已经进入百亿元阵营。
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难舍难分的销售费用
仅仅靠高毛利、提价等收入手段还不足以让老窖的净利润“重返前三”，财报中老窖自己也表示2021年的业绩得益于销售费用大幅降低，利润空间持续扩张。
对此现象，泸州老窖在2020年年报中表示，主要因为2020年之前把运输费用列为销售费用，在2020年开始转为营业成本所致。
（近十年茅五洋泸汾销售费用率走势，制图：三酉资本）
其实老窖的销售费用率并不低，自2016年来长期处在五家头部白酒上市公司的高位，近五年更是高居榜首，2019年达到26.47%，2020年开始逐步下滑。
可见其强大的品牌力背后离不开高昂的广告市场投放，但无奈于浓香市场的竞争异常激烈，可能销售费用率这项指标未来大幅下降的可能性不大。
而期间费用往往是净利润的主要影响因素，而销售费用又是期间费用的大头。如果行业处于上升期时，高比例的销售费用可以支撑营收、净利润双双持续增长，但是如果行业拐点来临，或许更应该及时做出相应的调整。
近日，中国酒业协会理事长宋书玉认为：“如果老龄化继续加剧，势必进一步降低酒类市场消费。”
对于未来，宋理事长分析道，2022年中国酒业必将面临重大压力，消费升级放缓，成本增加，品类竞争与市场需求的矛盾，渠道不足与消费疲软的矛盾，产能放大与消费不足的矛盾。
他还提醒，酒类行业必须主动适应变化、主动调整、化解矛盾、顺应时代潮流才能实现可持续发展。
反映到产品售卖过程来看，老龄化叠加疫情导致的消费疲软会影响销量、消费升级放缓会影响价格，拐点之下，销售费用率会否继续高企？或许真正考验国窖1573的时刻来到了。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：陈悠然
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