文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 郝旭光
实验一再证明，面对收益，人们更愿意保守，面对损失的确定时，人们更愿意冒险。人对损失更敏感。情景描述不同，风险偏好发生变化。而微观经济学假定风险偏好不变。不同的问题陈述方式，会误导决策，根本改变决策方向。
“屡战屡败”与“屡败屡战”为什么对别人的影响是不同的？这就引出本文的话题：框架效应（Framing Effect）。
1．决策框架、框架依赖与框架效应
根据行为学经济学的界定，决策者所拥有的有关行为、结果以及某一特定选择可能引发的有关情况的一系列概念就是决策框架。而框架依赖（framing dependence）指的是人们在对不确定事件进行判断时往往使用特定的参照系，即存在着对背景的依赖。因此，由事物的表面形式形成的框架会影响对事物本质的认识。当人们用特定的框架来看问题时，他们的决策将在很大程度上决定于他所用的框架。
框架效应则是指由框架依赖导致认知与判断的偏差（即陷阱），指判断与决策依赖于所面临的决策问题的形式，尽管问题的本质相同但表达形式的不同也会导致人们做不同的决策。表现在选择和突出情景（问题）的某些方面，而忽视另外一些方面。关键是，当问题以不同的方式表达出来时，人们做出的选择不一样。
框架效应违反了主观效用理论中的主导公理与不变公理。
主导公理（Dominance Axiom）可能是理性选择中最明确的原则：如果选项A在某一状态下比选项B好，而且在任何状态下都至少与B一样好，那么决策者应该选择选项A。
Amos Tversky，Daniel Kahneman（1981）提出了不变公理（invariance）：在不确定环境下进行选择时，决策不应该因问题表达方式的不同而不同。
但在现实生活中，框架效应，使得在不同的条件下，人们常常做出与这一公理不一致的选择，即人们的决策结果常常因决策问题表达方式的不同而不同。
2． 潜在的得与失：容易误导决策的不同表达
做决策的第一步是如何表达问题，这也是最危险的步骤之一。
它也常常和其他心理陷阱紧密联系在一起。某种表达能够建立起现状或者引入一个锚。它也能突出沉没成本，或者把你引向肯定性证据。决策（说服）的研究者已经确定了两种特别容易误导决策（及对方）的表达。
（1）正面与负面的表达会影响人们的决策。
阿莫斯·特夫斯基，丹尼尔·卡尼曼 （1981）做了一个经典实验：设想美国试图防范亚洲地区可能发生的一种非同寻常的疾病传播到美国。有关方面估计该疾病将可能在美国导致600人死亡。专家们提出了应付该疾病的4个不同方案。假定专家们对这4个方案的后果估计如下：1）如果采用方案A，100%地肯定200人的生命将会得到挽救；2）如果采用方案B，则有1/3的概率600人的生命会全部得到挽救，有2/3的概率是所有人全部死亡。你会选择哪个方案？为什么？
3）如果采用方案C，100%地肯定400人将会死亡；4）如果采用方案D，有1/3的概率成功，若成功，所有人都不会死亡；有2/3的概率失败，若失败， 600人都会全部死亡。你会选择哪个方案？为什么？
对A/B两个方案，卡尼曼调查了152名被试，72%选A，28%选B。
笔者在中国问了934名被试（高管、博士、硕士、本科生等），60%选A，40%选B。
对C/D两个方案，卡尼曼调查了152名被试，22%选C，78%选D。
笔者在中国问了934名被试（高管、博士、硕士、本科生等），15%选C，85%选D。
（2）盈亏表达会影响人们的决策。
Hammond， Keeney & Raiffa（1998）做了一个关于保险公司与打捞沉船的实验，你是一个海运财产的调停人，负责尽量减少三艘 投过保的驳船上的货物的损失。这些驳船昨天在海上沉没。每艘船上装有价值200 000美元的货物，如果不在72小时内打捞的话，这些货物将全部损失掉。当地一家海上打捞公司的老板给你4个选择，花费相同：
计划A：打捞其中一艘船上的货物，价值200 000美元。 计划B：有1/3的概率打捞三艘船上的货物，其价值600 000美元，但是也有2/3的概率一无所获。
对A/B两个方案，Hammond， Keeney & Raiffa 的结果是71%的被试选 A，29%的被试选B。
笔者在中国问了936名被试（高管、博士、硕士、本科生等），结果与Hammond等教授的结果完全一致。
计划C：打捞其中一艘船上的货物，该计划将导致两艘船上的货物损失，价值400 000美元。
计划D：打捞三艘船上的货物，该计划有2/3的概率导致所有货物的损失，价值600 000美元，但也有1/3的概率一点损失也没有。
对C/D两个方案，Hammond等教授的结果是，20%的被试选 C， 80% 的被试选D。
笔者在中国问了898名被试（高管、博士、硕士、本科生等），33%的被试选C，67%的被试选D。
仔细分析，上面两个实验，A与C的问题是一样的，B与D的问题是一样的。相同问题，用不同的方式表达出来，得到了完全不同的结果。
3．损失厌恶：框架效应起作用的原因
为什么人们容易受到框架效应的影响？为什么相同问题的不同表达会影响人们的判断？
从上面的两个实验可以看出，对A/B两个方案， A描述的是收益，面对收益，人们更愿意保守。C/D两个方案，C描述的是损失，面对损失确定时，人们更愿意冒险。
以正面方式（获益）（获益的方式： “职位保留” “挽救多少人的生命”“挽救的货物” ）提出，多数人通常厌恶风险（是风险回避者）。
以负面方式（损失）（损失的方式：“失业” “导致多少人死亡”“损失的货物”）提出，多数人通常寻求风险（是风险爱好者）。
情景描述不同，风险偏好发生变化。而微观经济学假定风险偏好不变。不同的问题陈述方式，对决策（对方）的影响是不同的。
简单地说，当同一问题用不同的方式向人们表达时，尤其是当问题包含潜在的得与失时，他们会做出不同的选择（Kahneman and Tversky，1984）。具体表现为：当同一问题以正面方式（获益）提出，多数人通常厌恶风险（risk averse）；以负面方式（损失）提出，多数人通常寻求风险（risk seeking）。
人们面对收益时倾向于保守，面对损失时倾向于冒险。与收益比较，人们对损失更敏感 （Kahneman， Knetsch， and Thaler，1990）。
4．框架效应的广泛性和稳定性
框架效应广泛存在于社会生活的各个方面，对人们的决策产生着重要的影响。
笔者在课堂上曾经向数千名各个层次的学生问过以下问题：请在以下两个条件中任选其一：
A．给您100块钱，作为您今天参加这个讲座的鼓励；
B．请您扔一个硬币。如果硬币正面朝上，给您200元作为您今天参加这个讲座的鼓励；如果硬币背面朝上，就不给您任何钱。
结果是80%以上的学生选择A。
笔者又向另外数千名学生问另外的问题：请在以下两个条件中任选其一：
C．请您交100块钱，作为您今天参加这个讲座的听课费；
D．请您扔一个硬币。如果硬币正面朝上，请您交200元作为您今天参加这个讲座的听课费；如果硬币背面朝上，给您免费。
结果是80%以上的选择D。而根据预期效用理论，
第一种情况：100 × 1.0 = 100；200 × 0.5 + 0 × 0.5 = 100。预期效用都是100。
第二种情况：-100 × 1.0 = -100；-200 × 0.5 + 0 × 0.5 = -100。预期效用都是-100。
既然预期效用相同，二者的选择应该大致是一半对一半。但实验的结果却与此有这么大的差别，说明框架效应的广泛性。
Levine，Higgins，& Choi（2000）曾经做了一个实验，证明在群体决策过程中，也存在着类似情况，答案类型（即相同问题的不同表达、损失和收益）会影响决策。
这是一个难度较大的再回忆测验的任务。每个群体有三名参加者（没有实验者的同谋）。实验过程如下：首先向他们快速呈现一些无意义的单词（字母的顺序无法拼成一个真正的单词）；然后，快速呈现一些更多的无意义单词。这些单词中有些是之前看到过的，有些则是新的。参加者的任务是：大声报告这些单词是新词还是之前他们曾经看到过的。
研究者探讨了（损失和收益）影响。 一半参加者被告知：群体一开始就获得3美元，并将每人平分。但是，如果他们三人的答案同时正确达到80%以上，将得到另外的3美元。也就是冒险策略条件。
一半参加者被告知：群体一开始就获得6美元，也将3人平分。但是，如果他们三人的答案同时不正确达到20%以上，将输掉3美元。也就是保守策略条件。
注意：这两套指示语实际是一致的，每个群体最多能获得6美元，而最少3美元，而且他们都有80% 答对才能获得6美元。但是指示语是以不同的方式表示（相同问题不同表达）。
这就给人以不同的感觉。前者听起来应该“努力”争取，去冒险以赢得3美元；后者听起来应该“保守” ，以防止输掉最初的3美元。
之后，各个群体开始进行记忆再测验，该测验也是难度较大且模糊不清。
群体的成员会做出怎样的反应？结果会是怎样的？
经过几次实验，每个群体中的成员逐渐给出一致的答案。但答案的方向是什么，取决于他们最初的指示语。“冒险策略”的群体做出的判断风险性更高，即 “是的，这个单词看见过”的回答。“保守策略”的群体做出的判断更趋谨慎，即“不，这个单词没见过”的回答。参加者并没有讨论过采取的策略或别的什么内容。
这个实验证明，在群体决策过程中也存在着框架效应的影响，人们仅关注于问题的表达而不是问题本身。
框架效应不仅广泛，而且稳定。为什么？ 这不是计算错误，而是类似于知觉错误。
(本文作者介绍：对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师。)
责任编辑：陈悠然 SF104
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