平台类商业模式的致命破绽

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 陈歆磊

　　距离“空姐遇害”刚刚过去100余天，滴滴又出事了。舆论掀起了又一轮风暴，从各个角度分析滴滴的问题。很多观点侧重于滴滴的管理和文化，也有指出共享经济的问题，这些都非常中肯。但是，从更宏观的角度，滴滴事件反映的恰恰是整个平台类互联网模式的致命破绽。

　　平台类商业模式有很多，电商领域有淘宝、拼多多，旅行领域有Airbnb，社交有Facebook，出行领域是滴滴、Uber。平台的特点是连接供需，可以是B2C，更多的是C2C，往往以较小的成本获取较大的利润。以电商为例，根据2018Q1财报，只做平台的阿里毛利率是48%，而垂直电商京东的毛利率仅为14.1%。这背后的原因之一是商业模式的不同。平台是轻资产，仅起到中介人的作用，不用负责产品供应，只要解决信息匹配问题就可以了，渠道中的很多功能都由其它方完成。由于成本结构中固定成本为重，随着用户数量增加，成本逐步下降。另外随着平台规模过大，自身的垄断地位增强，议价能力也随之提升，这也是利润增加的一个主要方面。而垂直类模式则要做很多工作，例如垂直电商说白了就是把实体店搬到线上，苦活、累活都要做，因此利润不会比实体店高出多少。

　　此外，另一个核心因素是由监管滞后造成的与其商业模式不相匹配的极低的品控管理成本。而这个低成本的代价就是产品质量的难以把控。例如淘宝上的假货，滴滴的问题司机，Facebook上的假新闻。旅游业也是，Airbnb作为平台，不需要自己建酒店，因此也很难完全控制产品安全问题。2015年，一位名叫Zak Stone的记者在Medium上发长文讲述了在Airbnb租住房屋时的遭遇。他的父亲在使用院子里的秋千时，由于承压的树干突然断裂，导致树干砸到了头部，最终因为伤势过重不幸过世。

　　这种成本上的差异造成了线上线下的不公平竞争。线下零售商卖了假货要负责的，而淘宝商家或淘宝却不对假货负责。客人在酒店出了事，酒店会来承担全部责任。但是这种事到了Airbnb这里，就会出现平台和房东之间相互踢皮球的现象。

　　更糟糕的是，品控问题是平台类模式无法解决的。如果一个人在淘宝上买了假货，淘宝是很难界定的，因为它根本就没有见到货。而京东自营则不然，因为是垂直电商，有品控。Airbnb如果要检查每个房间，Facebook 如果要用人工去查每一条新闻，他们会破产的。回到滴滴，经过上轮整改，滴滴已是顺风车行业中审核最为严格的平台，但悲剧再次发生了。原因在于滴滴没有办法去查、去接触每一个司机。无论滴滴如何整改管理条款，即便完全消除了所有套牌车、假身份证等等不合规行为，也无法掌握每个司机的即时情况。事实上，肇事的两个司机都不是惯犯、杀人魔，而是突发的不理智作案。而传统的出租车公司可以对司机有更好的管理。因为公司对司机的接触更频繁，信息掌握的更准确及时，当然成本也更高。

　　那么未来平台模式会走向何方呢？

　　首先，一个成熟的市场中平台占比应该小于垂直。平台不像垂直，客观地说并没有创造那么多价值。而且一旦垄断流量，其对市场的操纵是令人担忧的。以电商市场为例，根据麦肯锡全球研究院的数据，在发展更早、更为成熟的美国电商市场中垂直电商占比在2011年就达到了76%。而在亚马逊发展壮大的今天，这个比例只会更高。而中国市场目前的分布是不合理的。根据艾瑞咨询的数据，2016年淘宝、天猫两大平台在电商市场的占比为76%。

　　另外，政府的监管会逐渐到位，以消除线上线下的不公平竞争。但是，监管到位的速度取决于市场和负面影响程度的不同。市场的角度以电商为例，在中国有广阔的农村市场需要电商去帮助开拓，这也响应了国家的扶贫政策。由于物流体系的投入问题，垂直电商的扩张会远远慢于平台电商，因此在初期对于农村市场的拓展会弱于平台电商。由此国家会在不过分限制其发展的前提下逐渐对平台电商加强监管。

　　而从负面影响程度的角度来看，滴滴是最好的例子。当一个行业变得性命相关，政府的监管往往是不遗余力的，最形象的例子是航空。大家都知道飞机实际上是最安全的交通工具，但是航空安检的成本却远超任何其他交通工具，单从经济学的角度来看这是非常不合理的。原因就是航空事故往往性命攸关，因此容不得半点马虎。鉴于滴滴事件的性质正是如此，政府的大力监管也是可以理解的。以此类推，即使将来无人驾驶汽车在技术成为可能，安全的监管要求可能也会使其在商业上难以实现。

　　所有这些监管的结果都将提高平台的管理成本，从而遏制平台的非良性发展，逐渐达到垂直与平台模式的合理分布，而滴滴事件可能只是个开始。

　　（上海高级金融学院品牌研究中心研究员李嘉怡对此文亦有贡献）

　　(本文作者介绍：上海高级金融学院市场营销学教授、副院长。曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及Finning Junior讲席教授。)