文/新浪财经专栏作家 林宸 本文节选自《哈佛商业评论》九月刊洞见专栏
“互联网思维”自诞生以来就被诟病为“忽悠”。更重要的问题是： “互联网思维”是否可以从“忽悠”落实到有章可循的科学战略？如何才能让产品在网上得到传播？企业如何点“粉”成金？
本文作者林宸站在风口上，猪都会飞起来。巨浪背后，是漩涡与鲸鲨与并存的残酷真相。互联网思维或社交媒体营销的的作用被过分夸大。即便在雷军鼓吹的“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group仍发现90%以上的“口碑”是在线下口口相传。
最近很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动和O2O。因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测控制舆论效果，更不要提量化投资回报。
比如说，如何计算回报？是在微博上涨粉涨评论吗？是店内收入增加吗？如果增加，那么有多少是新粉进店消费，有多少是老粉增加或重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，有多少是社交媒体互动带来的精准定位？ 没有一连串高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。这也是为什么任何互联网思维都必须落实到数据驱动的科学战略上。
沃顿商学院市场营销系教授Jonah Berger说过，“红”并不是运气，而是科学。Jonah Berger总结了六条让产品得到口碑传播的锦囊妙计：
社会货币(Social Currency)：人们都喜欢让自己看起来更好的东西(比如说喵星人，腹肌，美食，旅游，包包等)。
在雕爷牛腩的封测期，只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的，往往会发微博或者微信说说自己的消费体验，雕爷“高大上”的用餐环境和连韩寒都被拒之门外的“逼格”，巧妙抓住顾客心理在社交圈中进行分享。
扳机(Triggers)：扳机意为传播的内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。
比如说黄太吉创始人赫畅和他老婆开着奔驰来送外卖，结果大家对开着大奔送外卖很感兴趣，纷纷在微博上晒图。考虑到不少人晚上K完歌要吃夜宵，不少KTV是不让外卖送进去的，黄太吉就专门做了黑色袋子，外面印着有趣的“出来混要懂得伪装”。这就是小小的“扳机”点。
情感(Emotion)：品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。
比如黄太吉就喜欢走“文艺范”，在光棍节这一天油条买一送一，不过你得先拍照证明自己是光棍。六一儿童节，会有“超人”、“蜘蛛侠”给大家送煎饼。戴着红领巾来这里还会送你煎饼果子。
公共(Public)：什么是普罗大众喜闻乐见的内容？雕爷牛腩开业前想到发起“邀请女神来吃面”的活动。富有创造力的网友们自然票选女优苍井空为第一女神。于是雕爷就邀请苍井空到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题。
实用性(Practical Value)：实用性意味着你有多了解消费者的需求。黄太吉门前不允许停车，赫畅就做了个停车攻略。你走近店里的收银台，第一眼看到的不是菜单而是如何停车不会被罚款。如果不幸被罚老板会送上南瓜羹以表安慰。
故事(Story)：最好的营销公司都是讲故事的高手。能针对媒体和顾客抖出“梗”来才是500万也买不来的终极美食秘方。一个有趣的故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传的一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！Blendtec销售额随即暴涨700%。
“互联网思维”为创业者提供了小成本挖掘第一桶金的可能性，因为互联网思维除了媒体属性，更偏重于以顾客为本的产品创新思维，互联网提供了追踪用户分析用户的可能，从而能制造出更符合用户需求的产品。但是科技在更新，社交网络在演变，传播介质在发展，顾客行为在不断改变。
互联网思维的长久发展不能只是微博微信账号，而是必须回到营销的本质问题上来：什么是顾客的需求？我们要找到的潜在群体是谁？我们知道他们是怎样做决定的吗？我们能设计一种让顾客更愿意与我们互动的机制吗？我们能量化在社交媒体的投资回报率吗？我们能用强大精准的数据作客户关系管理吗？
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