陈东升：做企业首先要清楚做什么生意，做什么人的生意

　　我的新书《战略决定一切》自8月22日上市以来，受到很多读者的关注。从本周开始，我将选取部分章节的内容分享给大家。第一期节选自第一章《定位》中的第一部分《定方向、选赛道：做什么生意？做什么人的生意？》，与大家探讨如何在时空变化中找到正确的方向。

　　做企业需要明确的定位。跟西方定位理论聚焦于成熟企业与成熟市场的竞争不同，这里定位的概念着眼于创办和经营企业的基本逻辑。一是在准备创业时，每个人都会对自己做一个盘点，基于自己现在的能力、拥有的资源去寻找实现梦想的路径，最根本的是要弄清楚自己能做什么；二是在企业创立后，根据企业所属的赛道和行业，以及企业的发展阶段，选择正确的发展方式。

　　在我看来，定位有三个层次：第一是定方向、选赛道，想清楚企业是“做什么生意”和“做什么人的生意”的；第二要找到属于自己的商业模式，研究透“怎么赚钱”和“靠什么赚钱”；第三，任何行业都存在周期，要解决现在赚钱，未来还能不能持续赚钱的问题。

　　所以企业家的时空观是最重要的，要看得远、看得准、看得深、看得透。但是也没有人能够从一开始就看到后续所有变化。还是那句话，方向对了，道路就越走越宽阔。

　　定方向、选赛道：

　　做什么生意？做什么人的生意？

　　如何在时空变化中找到正确的方向，是每个创业者面临的首要问题。核心是“做什么生意”和“做什么人的生意”。

　　“做什么生意”就是行业定位，就是选赛道。对于创业者来说，一定要选一个好行业、大产业，水大鱼才可能大。所以，发展空间要足够大，天花板要足够高，行业生命周期要足够长，才有可能做成大企业。企业越大，越能承担更大的社会责任。当然，我一直也强调，行业不分贵贱，生意不分大小，细分市场细分再细分，你能够做到行业前三，也一定是令人尊敬的企业家。

　　关于行业和产业的选择，新技术毫无疑问是一个好方向。自工业革命以来，每一次技术的变革，都带来了经济社会的巨大进步，也诞生了一批接一批的代表性企业。比如第一次工业革命后的福特汽车、电气革命之后的通用电气、互联网时代的微软、移动互联网时代的苹果，以及现在的特斯拉和OpenAI，都可以说是一个时代的代表，它们改变和引领一个时代的发展。对于创业者来说，创办一家像这样具有开创性的企业是一件可遇不可求的事情，如果自己对技术有充分的信心，或者能够确信看准了未来的趋势，没有人会放弃这样的机会。

　　为什么不是所有人都适合这条路呢？因为不管是创业还是做其他事情，一定要发挥自己的长处，选择自己熟悉、感兴趣或者能够整合资源的领域。92派企业家里，像我、毛振华、田源和张文中都是学经济学的，对技术不了解，最后都选了金融服务业；王传福在上大学的时候就研究电池，后来下海创办比亚迪，一开始也是做电池；海归网络派早期的代表企业家里，马云不是搞技术出身，但是他看到了互联网，坚定相信互联网。

　　而更具普遍性的选择创业赛道的方法，我的经验是长期看人口、中期看结构、短期看宏观。

　　看人口，一是要关注人口结构的变化。工业化、城市化打破了传统自给自足的农业经济体系，带来中产人群的形成和不断壮大，构建起庞大的消费市场。同时，传统农业社会出生率高、存活率低、人均寿命短，形成典型的金字塔状的人口结构。到了工业社会，生育率降低，人均寿命大为延长，人口结构自然就演变成柱状，而人均预期寿命延长、生育率降低也带来老龄化的挑战和机会。随着老龄社会的不断深化，人类社会将进入百岁人生的长寿时代，人口结构可能从柱状转变为伞形，而且在高峰平台期老龄人口占比将长期超过1/4，这又带来对养老和健康医疗的巨大需求。

　　二是要关注人口的代际变化。这很容易理解， 一代人有一代人的文化，一代人有一代人的生意。不同代的人有不同的消费趣味、观念、习惯和文化偏好。20世纪五六十年代出生的人，经历过物资匮乏的年代，保持了勤俭节约的习惯，虽然有消费能力，但是讲求实惠；70后、80后赶上了改革开放，面对国外品牌大量涌入，比较讲究品牌和品质；90后，特别是“Z 世代”的年轻人，成长在互联网时代，物质条件好，重个性、追逐潮流。所以生意总是要更新换代的，就是再传统的生意里面，一个消费群体崛起后，也一定有代表这个消费群体的新型企业，老牌企业不跟上形势就会被淘汰。当一代人成为消费中心的时候，代表这代人的企业就崛起了。这代人不再是消费主力后，又有新的一代出现。所以企业也是生生死死，不断地迭代。

　　三是要关注人口需求的变化。马斯洛的五大需求层次理论相信大家都不会陌生。在新中国历史上，曾与我们生活密切相关的“三大件”，早期是手表、自行车、缝纫机，这是百元级的消费；从20世纪80年代开始又有了洗衣机、电视机和冰箱，这是千元级到万元级的消费；我也提出了21世纪“买车、买房、买保险”将成为新三大件的观点，消费等级上升到十万元乃至数百万元。

　　我认为最好的生意是抓住人的刚需——工业时代是衣食住行，服务业时代是娱教医养。对于企业家来说，最核心的是要抓住最具消费能力的群体，根据这些人群需求的变化来布局产业和调整产品。

　　在长寿时代，人们的预期寿命和健康寿命均大幅提升，两者之间的差距也不断扩大，带病长期生存成为一种常态。未来最大的需求、最大的供给和最大的创新都会在健康养老领域。

　　看结构主要是指在社会经济和产业结构的变化中寻找机会。美国百余年的繁荣，先后经历了工业时代、消费时代和数字时代三个阶段，每个阶段都产生了一批伟大的企业和企业家。

　　新中国成立七十余年来，形成了七大经济板块。以改革开放为标志，前三十年是计划经济时代，从156项重点工程到三线建设的再工业化，以及“两弹一星”国防工程，构造了我们今天的重工业和国防板块。这是今天以重工业、能源交通、军工航天及金融等领域的大央企为核心的国有经济体系的基础。

　　改革开放又滋生、发展和壮大了三个新的经济板块。第一个板块是以长三角、珠三角为代表的开放性的、出口导向的外向型制造业产业集群与供应链体系，深度与世界经济紧密相连。第二个经济板块的形成是因为我们赶上了科技革命与互联网时代。从门户网站到BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）再到今天的美团、字节跳动，一批一批头部企业、高科技企业蓬勃发展，让中国成为全球最大的互联网消费经济体。第三个重要经济板块是基础设施和虚拟经济板块，主要包括政府的城投体系、房地产体系和银行金融体系。

　　现在我国进入高质量发展的新时代，城市化、工业化进程已经进入中后期，正在向后工业时代、服务业时代迈进。未来经济的增长，也从投资、出口驱动转向内需、消费驱动，从资源、规模驱动转向创新、效率驱动。国家也提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

　　未来，我们将迎接以双碳、清洁能源为代表的生态时代，以人工智能为代表的数智时代，以及人口老龄化、少子化带来的长寿时代，正在构建着绿色经济板块、数智经济板块和以大健康为核心的民生经济板块。“双碳+科技”“健康+消费”成为推动未来经济增长的两大赛道。

　　所以在这七大经济板块中，第一个板块是以国有企业为主，制造业、互联网以及基础设施与虚拟经济这三个板块基本成熟，进入整合的时代，而绿色经济、数智经济以及民生经济等方兴未艾，这就给了创业者和企业家很大的机会和空间。

　　宏观经济的变化原则上不影响企业的定位与长期战略，但是企业要根据宏观经济的变化来调整短期发展的目标。泰康自1996年成立以来，虽然始终深耕寿险产业链，但也经历了三次大的战略调整。每一次战略的转变，都将泰康带往一个新高度。2001年，中国加入WTO，保险业进入对外开放的清单，但是那时候中国保险业刚刚起步，要与外资公司竞争就要快速做大。泰康迅速开启全国布局，做大规模。2009年，整个行业经过前期的快速发展，陷入长达三年的徘徊期，泰康开启价值转型，回归寿险本源。同时，泰康于2007年开始尝试进军养老产业，用十年时间布局医养板块，最终在2017年形成深耕寿险产业链、打造大健康产业生态的全新战略，现在又进一步演变为长寿时代泰 康方案。

　　“做什么人的生意”就是客户定位。在确定创业的方向和赛道之后，企业战略首先就是对客户的定位。总的来说，客户可以分为三种，政府、企业和个人。做政府和企业的生意受非市场因素的影响很大，最好的生意是做个人的生意。

　　做个人的生意，一定要选数量多、消费能力强的客户群体。所有产品都要根据客户定位来设计，满足他们的需求。所以“做什么生意”和“做什么人的生意”两者相辅相成，互为因果。

　　创业之初我之所以坚定地选择寿险，就是看人口和看产业结构的结果。

　　1988年我在《管理世界》杂志社主持中国500家大企业评选的时候，发现《财富》评选出的企业中，保险公司有几十家，称得上是支柱产业。还有1990年我去日本访问，发现东京最繁华地段的摩天大楼，很多是保险公司。特别是当时一本书里写：保险公司在日本经济起飞的过程中发挥了重要作用。这给了我很大的启发，保险不仅可以做大，而且可以在推动社会经济发展过程中发挥重要作用。

　　当时商业保险在中国还属于新生事物。新中国成立以来我们一直沿用苏联的计划经济模式，计划经济的核心是整个国家就像一座大工厂，就像一个大保险公司，所有人的生老病死都由国家来担负，就没有商业保险存在的空间。因为二战后世界经济蓬勃发展，人们的生活水平不断提高，在基本需求得到满足后开始产生对安全、安定的需求，这是人寿保险发展的一个重要条件。

　　党的十一届三中全会后，我国逐步从计划经济过渡到市场经济。市场经济下，人才流动是必然的，这样个人就面临着养老、医疗保障等问题。所以向市场经济转型是人寿保险事业在中国发展的重要机遇。另一个机遇是随着生活水平的提高，人们对人寿保险有了需求，这也是保险发展的重要基础。而且中国具有庞大的人口基数。

　　记得当时有朋友已下海创业，想拉我入伙。我为什么不为所动？因为我知道《财富》的榜单里面没有这个行业的企业，说明他选的行业天花板比较低。之后我创立了嘉德，虽然经营发展得很好，但我依然坚定不移地申请寿险经营牌照，因为拍卖行业的发展空间有限，也进不了世界500强榜单。

　　寿险经营牌照的申请（包括前期准备工作）前后历时四年，过程中有各种曲折。很多朋友和拟议中的合作伙伴都等得不耐烦，说：“东升，太难了，咱们算了吧。”央行的朋友甚至直接回复说：“东升，如果你办证券公司、信托公司，就有希望。别折腾了。”但我铁定了心，非寿险不做，财险都不要，就要办人寿保险公司。那几年里我只要一有时间就到中国人民银行非银行金融机构管理司去汇报，从副司长到处长，以及年轻干部，看到我这么执着，对我都非常支持。

　　当时我心里就有一个朴素的信念，中国有十几亿人口，抬也能把我抬进世界500强。

　　当然，最重要的判断是中国中产人群将要崛起。中产人群是消费和投资的一体两面。中产阶层有闲钱了一定要去投资、理财，一定要买房子。房子买得差不多了，投资理财就是未来的常态，投资理财赚了钱干吗呢？旅游、消费，投资在孩子的教育上，以及规划自己的老年生活。一定要明白，最有消费力的不是有钱人，有钱人更多的是进行投资而不是消费，真正的消费主力是中产人群。

　　所以泰康就是抓住了两个风口：中产人群形成的时候，抓住人寿保险的风口；现在又抓住了老龄化时代、长寿时代到来的风口。

　　(本文作者介绍：泰康保险集团创始人、董事长兼首席执行官。)