编者按
保险销售成功的秘诀是你被客户认同、被客户信任，最高境界是被客户尊敬。在和客户的认识和交往中，你的为人、你的专业、你的三观是你获得这一切的基础。
保险是一种无形产品，卖的是未来自然灾害、意外事故带来损失伤害的概率，大多数没经历过的客户很难感知。因此，保险销售不易，销售实现也就成了保险公司经营的核心。没有销售实现，再多的理想都是空想。没有有价值的销售实现，连生存都是梦想。因此，只有成为被客户认同、信任的人，你的销售才有了成交的可能。
保险市场可能是各类商品或服务市场中最奇特的一个，买方要么犹犹豫豫，要么买错产品，卖方则往往营销过度，套路很多且名声不好。
燕梳新学堂第十三课，郭振华教授结合自己十多年的专题研究和在保险销售一线的代理人亲身实践，从行为经济学和心理学视角探寻保险销售的逻辑。
课后，来自寿险公司基层负责人、团队长及销售人员、财险公司的管理者、保险创业者和保险消费者，结合郭教授的课程内容以及自己的亲身感悟，就如何做好保险销售，进行了精彩的分享交流。
以下内容为课后线上交流会的文字摘要：
————————————————
一、基于认同型信任的销售实践
吕同学，在香港大学毕业后做保险代理人，第一年就成为百万圆桌会员，后面连续4年到疫情开始前，目前是财经媒体的保险记者。她从寿险销售的角度分享其关于认同型信任的销售心得感悟。她说一个成功的保险销售确实很赚钱，但同时保险销售很难做，保险销售是一门关于人的艺术。她认为保险成交核心在于解决“客户为什么买保险”和“为什么找我买保险”两个问题！
吕同学观察到，客户保险需求的激发一般基于“熟人推荐”、“目睹身边的保险理赔案例”和“保险销售的经营”。这三种方式归根到底是让客户对保险产品产生了信任，从而有了保险需求。
而客户为什么选择这个销售员则有如下考虑：一是客户认为销售抓住了他的痛点，但这个过程的前提是获得客户的信任和足够多的客户信息。获取客户信任的方法可以通过销售本身的人脉圈转化、其他影响力中心转介绍进行信任传递和社交平台树立个人品牌。
在当下竞争激烈的保险销售市场，和竞争对手比拼也是常见的。想要强过竞争对手，可以从提供专业服务和情绪价值，以及更多其他领域的资源入手。
二、企业和政府的保险销售逻辑与决策行为，和个人有着巨大不同
在来自保险分公司班子的司同学看来，买保险是一种有限理性行为，受到人的认知能力约束和外部环境干扰。财险行业的销售逻辑与个人寿险销售又有着极大的不同，更基于理性认知型信任程度。
作为企业和政府来讲，保险采购经办人首先想到的是自身的职业安全，选择大公司大品牌优质方案往往更为稳妥，能够大大降低因投保决策错误给自己带来的职业影响。除了费率费用因素，他们在投保决策中更在乎的是公司品牌、产品方案、理赔服务，而与保险公司销售人员的个人关系和私人情感往往会放在次要位置。
在一些大中型央企国企和民企的保险采购中，影响投保决策的最重要因素按强弱顺序排列依次是，公司品牌、产品方案（性价比）、商务专业度、理赔服务保障、承保经验，接着才是私人关系、着装礼仪、工作敬业度等因素。当然人的因素也不可或缺，它是信息获取和衔接洽谈的桥梁纽带。
保司如何提升企业政府客户对保司品牌价值的认同？司同学认为主要有三点，一是有清晰准确的品牌定位，聚焦某类或某几类客户，打造小而美美而好的保险形象，提升软实力；二是通过差异化竞争策略赢得细分市场的企业客户；三是专注做好某几个行业的产品，力争做到极致并形成口碑品牌效应，进而形成壁垒。如华泰的退运险、华润的燃气险、鑫安的汽车延保等。
三、大都会顾问行销模式及
寿险公司销售团队介绍
王同学从顾问行销渠道核心理念“以客户服务为中心坚守NBS销售流程”“致力于专业服务获得认可获得转介绍”“高效地活动量管理流程坚持3W = Success”三方面分享了大都会顾问行销模式，同时分析了需求导向与产品导向之间的差异，并介绍了大都会人寿代理人选拔流程、人才培育、训练辅导、荣誉体系、KEYMAN转介绍等优势。
四、一个普通保险消费者的角度谈保险销售
兰同学本次分享把自己定位为一个普通的保险消费者，他认为寿险当下的销售困境在于滥用认同型信任资源，他建议保险从业者应该在具备足够专业能力前提下再去利用认同型信任销售。
兰同学认为保险产品是抽象的，销售需结合具体场景，比如银保渠道、旅行社，机场、车站、4S店等。保险公司不要一门心思去直接接触客户，应该多给客户一些获得感的服务，比如更优的性价比的产品。
尽管贩卖焦虑是销售中难以避免的问题，但兰同学认为保险销售通过贩卖焦虑把保险和天灾、病痛等令人不快的事件建立了品牌联想和品牌认知，极大影响了公众对保险的感觉。他认为销售人员应该将贩卖焦虑变成给客户提供一个解决方案，从而让客户获得一个更好的销售体验。
五、认同型信任销售行为背后，
一定是专业能力、服务能力
余同学从个人、团队和平台三个方向分析保险销售如何能够做出成绩。
从个人层面，两点很关键，一是信任，二是专业。一个被值得信任的背后，除了个人口碑、人脉关系，核心还是专业。从团队层面也是两个关键点，一是服务，二是团队内部分工，协同工作，实现共赢。
从平台层面，既要竞合又要差异，余同学提出所谓竞合，保险业没有永远的敌人，保司之间一定是有一些合作价值点，所以保司间既是竞争对手也是这个合作伙伴。所谓差异，每个保司都要基于自己的资源禀赋，要去找准自己的差异化的定位。
余同学总结，无论基于个人，团队还是平台，认同型信任销售行为背后一定是我们的专业能力、服务能力。
六、专业是为赢得信任服务的
张同学在寿险行业有丰富的经验，他认为，如果将寿险作为一个生产过程，生产要素就是人和钱。当下中国，不管从需求端的人口结构变化，财富结构变化，还是整个经济发展状况看，寿险需求是非常旺盛的。从供给端看，经过多年发展，国内保险产品的费率和功能现在也是世界范围中上等的水平。供给和需求都没问题，理论上面成交是没有问题的，但目前保险业没有呈现出来这个状态。
张同学指出，出现这个问题是因为保险产品本身是一个看不见摸不着的无形商品，同时它还是一个隐性需求。保险商品的特性就决定了它必须得有一个所谓的中介把供给和需求的双方黏合起来。
在过去很长一段时间，人口红利带来的保险行业的人海战术，积累了很多的业务人员，但因为中国社保兜底的特质决定了商业保险主要面对中高端人群，但是已有的业务人员已经无法成为中高净值人群和保险之间的桥梁。
因此张同学认为需要在最短时间之内把这座中介桥梁重新链接起来。桥梁的构建基础要素是人，是中高净值圈子里的人，业务人员需要具备和中高净值人群打交道的能力。
张同学认为销售的专业是为了信任服务，除了信任，挖掘客户的动机很重要。保险成交首先得让客户喜欢上你，这是成交的前提，如果客户不喜欢你，即使再专业客户也会认为和他没有任何关系。而寿险业绩是靠积累的，一开始是一单一单、一句话一句话地交流累积出来的结果。
尽管市场在变化，但张同学认为，当下的寿险市场不管是在业务层面，还是组织发展层面，都有太多的机会等着大家。
七、做事先做人，
建立信任关系是一切成功的前提和基础
崔同学是保险业资深人士，她跳出了销售的角度，从过去推进诉责险业务和现在创业的经历中分享信任建立对工作的必要性。她指出，社会是人构成的，人在社会上生存，各种社会关系的建立，都需要构建信任关系，这个底层逻辑是统一的。
2015年底开始，崔同学在前东家牵头诉责险启动的工作。但由于诉责险是专业险种，缺乏法律背景的业务人员有畏难情绪，不愿意去拓展此项业务。
为了调动业务人员积极性，崔同学把业务人员当客户对待，设法建立信任关系。通过去分公司现场举办产品培训、帮助业务员解决展业中的各种困难、利用公众号文章、短视频等自媒体进行产品宣传等多种形式，增加业务员对她的信任，让他们更好地完成工作。
2021年开始，崔同学创业运营公司搞商业经营。由于在前东家工作期间，对人脉、口碑、个人品牌打造等的各种资源进行了充分积累，获得了保险圈多家保司的信任，创业顺利展开。
从过去的经验中，崔同学认为，无论做什么生意，打造品牌IP，均要围绕着构建信任关系展开，信任关系是一切业务的基础和核心。
————————————————
郭教授点评
郭教授对各位同学精彩的发言进行了点评。他非常认可张同学提出保险销售的真谛就是一单一单、一句一句地交流累积出来的结果。
同时郭教授对于同学从客户角度谈这些滥用信任、贩卖焦虑等也感同身受，但从供给角度、保司生存角度，行业发展角度来理解这个问题，郭教授认为适度贩卖焦虑是必要的，但不能过度。他提出仅仅通过认同型信任来成交的话是很危险的，因为这个交易在客户心目中合理性是有存疑的。郭教授建议是一定要通过专业的沟通，从理性的角度，让客户能够认可保险的价值，不能让客户的心理上有被操纵的感觉，一个成功的销售人员一定能够把握住这个度。
施老师总结
一个公司经营，特别寿险公司，所有的工作都是在围绕有价值的销售实现。施老师时常在学堂中强调，销售在保险经营里是一个最核心的工作。无论是我们个人，或者说机构负责人，如果不能把做有价值的销售做到位，经营也肯定搞不好。
想要做好销售，首先要先做人。真正在把销售做好前提是把人做好，从一单一单做、一件一件做，有更多的人信任你，有了小业务才能可能有后面的大业务，从数量到质量的提升，事可以越做越大。
(本文作者介绍：保险资深专家)
责任编辑：张文
新浪财经意见领袖专栏文章均为作者个人观点，不代表新浪财经的立场和观点。
欢迎关注官方微信“意见领袖”，阅读更多精彩文章。点击微信界面右上角的+号，选择“添加朋友”，输入意见领袖的微信号“kopleader”即可，也可以扫描下方二维码添加关注。意见领袖将为您提供财经专业领域的专业分析。
