意见领袖丨施辉
—— 编者按 ——
找到保险销售难的根因，成功之道也就自然明了。
从经济学的理性人来看，人人都需要保险，保险销售应该容易，但现实中这种情况没有发生，保险销售很难，这后面的根因何在？
为弄明白这个问题，有位保险学者花了10多年时间，阅读大量行为经济学、心理学、营销学专著，并亲身签约为保险代理人，从理论到实践中去研究探寻这问题后面的根因。
8月19日，上海对外经贸大学金融管理学院教授、保险系主任郭振华为“燕梳新学堂”带来了题为《行为保险学与保险销售的逻辑》的讲座。
郭教授从行为经济学和心理学视角出发，带领大家一同探寻保险销售成败后面的逻辑。在他看来，保险销售难是行业普遍现象，其实质是保险需求疲弱，保险需求疲弱是由于保险客观上吸引大众的注意力弱，进而不能进一步让大众自觉去了解，并激发更多需求产生。保险知识储备对保单成交往往不是决定性的，保险销售更需要关注保险之外的能力和知识。
基于对保障性保险和储蓄性保险需求规律的分析研究，郭教授认为要破局保险销售难题，基于建立“认同的信任关系”。成功的保险销售源自对保险销售人员认同信任基础上，再不断提升客户对保险价值的认同，这才是解决保险销售难之道。
郭振华，上海对外经贸大学金融管理学院教授、保险系主任、硕士生导师下文根据郭振华教授课程内容整理（略有删减，标题为编者所加）：
我先介绍下《行为保险经济学》的由来。
其实，我大学一直学工科，专业是热能工程。毕业后，我在一家国企从事机电安装工作，并参与某火电厂的筹建。七年后，那时正值上世纪90年代中后期，大量的国企效益衰减，由于所在的火电厂一直不上马，我后来就考研离开国企了。
2001年，中国加入世界贸易组织（WTO）迎来经济腾飞，我则在校园内攻读硕士和博士学位。硕士研究生期间，我的研究方向是制冷及低温工程。后来受同学影响，我选择考博转到风险管理与保险学领域，在同济大学师从安联保险教席教授张庆洪。
博士毕业后，我到上海对外经贸大学（原上海对外贸易学院）保险系任教。当时，两件事情让我深受刺激。其一，保险学是第一志愿报考率相对较低的专业。以某高校为例，2005年至今，金融学第一志愿报考率250%，保险学才25%，导致保险专业调剂生很多。
由于一志愿失利不得已被调剂，这些学生转到保险学领域，其实心里并不认可保险专业，学习意愿也不强。我一问才知道，大多数同学都担心自己毕业后去“卖保险”，心理上完全无法承受。
第二个刺激是，不少教科书中的保险理论与现实正好相反。比如，按照风险管理理论或保险经济学理论，消费者会在风险厌恶的驱使下踊跃购买保险。因为，几乎每个人都是风险厌恶者，因此，人人都希望尽可能通过保险把风险转移出去。
但是，这与现实保险市场需求不同，甚至完全相反。尤其在国内，保险公司，尤其是寿险公司往往都拥有较为庞大的代理人队伍，都为开拓市场投入了巨大的销售费用。按照理论，根本不可能存在这么多的保险代理人队伍，更不会出现保险业社会形象不佳，甚至被误解、歧视的现象。
当我发现教科书理论解释不了现实，便萌发去市场一探究竟的想法。2008年，我成为一名兼职的保险代理人。
“ 保险销售难是个普遍现象，背后是产品需求疲弱。”
刚开始，我也不明白为什么保险公司要练晨操？保险业为何会有“开门红”？
但通过慢慢观察，我发现保险销售难是个非常普遍的现象，保险销售难的同义词是—需求疲弱。
寿险公司（这里暂不讨论财险）不是躺着就能出单，而是要想尽办法增员和培训，业务员销售保单之前都要鼓足勇气，鼓不足勇气是不行的。
“ 保险知识对保单成交往往派不上多少用场，卖保险更需要保险之外的知识。”
同时，我也发现保险知识对保单销售没有太大用处，不能说完全没用，但按照我当时储备的保险知识，对促成保单没有太大的帮助，保险销售更需要保险之外的知识。
这个发现让我大吃一惊。此前，我认为自己拥有丰富的保险知识储备，应该能卖出去不少的保单，但其实我仅能勉强维持业务考核，不至于脱落而已。
我觉得保险销售是最为博大精深的工作之一，它需要掌握的知识、技能太多了，绝大多数人都不可能做好。
正是切身入局兼职保险代理的经历，我发现基于理性人假设的保险学、风险管理、保险经济学等存在诸多缺陷，而认知心理学、行为经济学更加关注人的主观心理和实际行为，如果将其相关研究成果融入保险经营决策，可能创造出真正有效的理论。
后来，我结合心理学、行为经济学，搭建了一套适用于保险市场的新理论—行为保险学，并把系列阶段性研究成果整合起来，最终在2020年出版《行为保险经济学》一书，书中主要解释了保险市场的17种奇怪现象。
“ 保障性保险的理性需求规律：普遍风险厌恶导致普遍保险需求。”
关于保障性保险，在微观经济学或保险经济学中，有专门的理论来解释理性人为什么要购买保险，我把它称为“理想版的理性保险需求”。
我们假设存在这样一种风险，即1‱的出险概率，在出险后损失100万元，理性人面对这一风险会做何反应呢？
从保险公司定价来看，如果客户购买100万元保额，保险公司的期望赔付是100元（1‱×100万元），我们称之为纯保费。除了纯保费，为支撑销售、运营、税收、股东回报等，保险公司还会收取一定的附加保费。
从客户角度来看，他们是否愿意支付以上“纯保费+附加保费”呢？如果客户不仅愿意支付100元的纯保费，还愿意支付较高的附加保费，那双方就能顺利成交。
经济学怎么解释上述事情呢？第一个思考，市场上有数以千万计的理性消费者，他们都能精确估计出自己面临的潜在风险，也就是1‱的出险概率，损失100万元，他们还能够计算出100元的纯保费，也就是“公平保费”。
因为消费者本来就有一个负100元的期望损失，保险公司把风险拿走，向客户收取100元，这是公平的。消费者在基于他准确评估风险，能够计算期望损失的基础上，他愿意出这100元的公平保费。
第二个思考——客户风险厌恶。什么叫风险厌恶呢？比如，我们来抛硬币打赌，正面向上你会赢得1000元，反面向上你会输掉1000元，那么你会接受挑战吗？
有研究显示，绝大多数人会拒绝这个赌约，虽然正面向上、反面向上的概率都是50%。其实，这个实验揭示的内核就是—比起获得人们更害怕损失，获得1000元的喜悦程度远没有失去1000元的痛苦度那么强烈。
心理学上把这种现象称为“风险厌恶”，即人们面对同样数量的受益和损失时，认为损失更加令他们难以接受。
关于风险厌恶，经济学用一条边际效用递减函数来描述，即随着财富的增加，我们对同等金额财富的获得感是递减的。
每个人都遵循边际效应递减，每个人都是风险厌恶者，这也意味着每个人都愿意支付附加保费来购买保险，保险交易也就达成了。
经济学中，这个来解释保险需求的理论非常美好，但是这中间有一个重大的缺陷，就是它假设消费者都是理性的，都能准确评估风险，但是这完全不成立。
“ 人们倾向于用直觉系统评估风险，风险判断偏差影响保险需求。”
为何人们没法准确评估风险？
因为，人们在做任何判断和决策时依赖两套系统：一套直觉系统；另一套是逻辑思维系统。其实就是弗洛伊德的人格结构模型，他将人格分为本我、自我和超我三部分，后来被升华为“双重自我模型”理论。
一般逻辑思维系统更像一个要动脑耗能、耗时间的系统。而直觉系统则是两亿多年进化形成的，包括受情感因素影响的、快速的决策系统。
这两套系统对人类的判断和决策，哪个影响更大呢？大量研究显示，大多数情况下，多数人主要通过直觉系统来判断和决策，而不是使用逻辑系统做判断和决策，这也是导致我们风险判断和决策时产生偏差的原因，我称之为“风险判断偏差”。
在塔勒布《黑天鹅》一书中，作者描述了一段他骑摩托车对交通意外风险的主观感受，说明人们对风险的判断是主观的，人们更倾向于通过直觉系统来判断风险，所以偏差很大。
骑摩托车
你可以毫不费力地在网络上查看事故统计数据，但他们进入你的大脑并不容易。
我在城里总是骑着我的红色小摩托车，因为我周围没有人在最近遭遇事故。
虽然我知道我的推理逻辑有问题，但我没办法根据正确的逻辑行事。
显然，一个死于骑摩托车的亲戚比大量统计分析更能影响你对骑摩托车的态度。
上述四段段描述，其实已经把风险判断偏差讲透了。
其一，统计数据对风险判断没有意义，因为冷冰的数字、而非鲜活的风险体验进入不了我们的大脑，人们很难共情出血淋淋的事故场面，很难体验到风险的存在。
其二，骑摩托车与否跟个人的风险判断有关，而个人的风险判断跟周围有没有人遭遇事故有关，跟统计数据无关，数据对保险公司更加有用，对消费者考虑风险没有用。
换言之，人们都是根据自己对周边的观察或经验来做风险判断，那些有过风险经历的人往往会高估风险，那些没有体验过风险的人往往缺乏风险感受，自然也就不会产生保险（保障型保险）需求。
影响保障型保险需求的三大影响因素如下：
一是风险态度。遵循边际效用递减规律，大多数人都是风险厌恶，这也意味着大多数人愿意支付附加保费。
二风险判断。对于小概率风险而言，多数人都会低估，只有少数人会高估；客观概率越低，低估人群占比越大、高估人群占比越小。
三是财富水平。财富水平越高，贴现率越低，购买保险带来的收益越大。
一个核心的结论是：保险产品需求的强弱，到底有多少人愿意买单，取决于该保单承保风险的出险概率。人们往往不愿意为“小概率、大损失”的风险投保，而更愿意为“大概率、小损失”的风险埋单。
“ 储蓄型保险的需求规律：储蓄期限越长，需求越弱。”
理性人假设是西方经济学中最基本的前提假设。按照经济学理论，理性的消费者会追求一生效用最大化，或者说，理性人会妥善安排自己一生的活动以获得终身最大总享受。
为了这个目的，理性人需要合理分配自己的终身收入，以获得理想的终身消费模式，这就意味着消费者会主动为未来，尤其是失去劳动能力或退休后做好规划，而不能只考虑当下。
换句话说，人一定会储蓄，而且一定会做长期储蓄的，会购买养老年金、或增额终身寿险，以保证终身的消费水平维持在一个相对平滑的状态。
但是，在现实中，这种现象并不多见。尽管有人说当下增额终身寿险等储蓄型产品热销，受到不少消费者追捧，但事实上，相比银行超200多万亿存款，增额终身寿险的销量很少，说明储蓄型保险的需求还是非常疲弱的，原因可能有以下几个方面：
一是短视，人们为什么会短视呢？因为受到直觉系统的主导，研究发现，我们的直觉系统是完全不考虑未来的，逻辑思维系统认为未来很重要，但是它可能做不了主。一个人短视的程度，取决于他到底是逻辑系统主导，还是直觉系统主导，大多数情况下直觉系统做主比较多，所以人的短视倾向比较严重。
二是流动性约束，很多人不愿购买长期储蓄类保险产品，重要原因是自己在未来数年很可能有大额教育支出，或可能性的医疗费用等支出，而购买长期储蓄性保险往往会使自己的保费在十几年内丧失流动性，当然也可以将现金价值取出来，但损失就大了。
(本文作者介绍：保险资深专家)
责任编辑：李琳琳
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