徐敬惠：保险消费生态变化与供给侧改革

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 徐敬惠

　　一、保险消费生态变化的主要特征

　　（一）客群结构年轻化

　　随着40后、50后的消费力大幅衰减，60后、70后的消费力也已进入下行拐点，在数字时代成长起来的80后、90后，逐渐成为社会的中坚力量和主流消费群体。这种客群结构的演变，表现为整个保险消费群体的消费心理、习惯、意愿和能力等各个方面，都在发生着显著变化。回顾行业发展历程，将50后、60后作为目标客群所搭建起的保险销售队伍，以年龄相仿的60后、70后营销员为主，而当主流客群转变为80后、90后，这种代际反差使得保险营销表现出一种无力感，进入了营销失语的困境。这就需要革新保险销售管理理念，跟随客群结构的变化，塑造营销同理心和代入感，将心比心，从根本上打通情感联系，改善客户触达效率。

　　（二）价值判断自主化

　　我们进一步观察80后、90后，他们的生活方式和消费行为相比于老一辈，表现出了自我主导、直接个性、严选比价、入圈追潮、注重体验等全新且复杂的特征。新一代消费群体亲身经历了经济的飞速发展和社会的进步，对未来的不确定性和生活的变数有更深切的理解，他们有更强烈的风险管理意识。同时，作为“互联网原住民”的独生子女一代，受益于网络空间内的高效学习与交流，拥有了更独立的思考能力，更深刻的保险价值认同，更成熟的保险消费理念。在此背景下，需求侧的保险觉醒已成为一种普遍现象，保险人应该以职业自觉、专业精神去洞察和顺应，一切供需的错配都将产生营销乏力的后果。这就需要革新保险产品设计理念，着力打造专属化、定制化、灵活化的产品，从根本上匹配客户需求，改善客户转化效率。

　　（三）资源诉求显性化

　　保险作为风险管理工具，核心是满足人们的风险管理诉求，同时作为支付工具，衍生出与服务资源相链接的职能。保险产品通过与服务资源有效结合，对于客户来说，可以享受到一站式的服务体验，对于保险公司来说，可以获取到协同发展的溢价空间。对于优质的稀缺资源来说，包括医疗资源、养老资源、教育资源、健康娱乐资源、财富管理资源等等，过去往往通过朋友间的互帮互助来获取，虽然可以增进联络和感情，但是人情积累可能会带来更为沉重的负担。人们已经开始将对于优质资源的诉求转向组织或平台，更直接、透明地锁定服务资源，按需及时获取，这一需求逐渐凸显。这就需要革新保险服务开发理念，积极发挥平台优势，布局或对接优质服务资源，提供“保险+服务”综合解决方案，改善客户链接黏度。

　　二、保险供给侧改革是必然趋势

　　（一）不以业绩为导向

　　保险业高质量发展是升级，也是回归，是在坚守本源和初心之下的精进与突破。保险经营的评价也从唯保费论、唯规模论，升级为锚定在价值和品质维度之上的经营评价坐标系。继续将经营目标局限于保费规模所推动的转型举措，可能会带来业务平台在一定时期内的扭转、稳定，甚至抬升，但从中长期来看，以销售为导向，不以客户为出发点的模式，势必难以长久。这就需要保持战略定力，在关注规模的同时，纳入价值和品质等评价维度，统筹配置能力和资源，积蓄好未来发展的势能。

　　（二）不是术的改善能破局

　　围绕高质量发展下的多元化经营目标，需要匹配复合型的转型举措，一般包括产品创新、注重绩优、强化增员、科技赋能、构建生态等等。但如果仅停留在经营动作或操作层面，将无法真正触及制约行业发展的深层次问题，难以摆脱对于传统经营逻辑和发展路径的依赖，最终无法实现转型破局。这就需要保持战略清醒，克制短期成效的诱惑，避免利用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，误入低效发展的陷阱。

　　（三）唯有道的转变才对路

　　高质量发展的内在要求是“以客户为中心”，从粗放式的要素驱动转向需求驱动、价值驱动和信任驱动，强调从客户需求出发去塑造产品形态和服务模式，这需要从底层经营逻辑上去做调整。具体来看，保险价值的评价逻辑应回归“客户的尊重与认同”，切实从客户需求出发，尊重客户关切。同时，保险客户经营逻辑应聚焦“基于信赖的全生命周期陪伴”，在诚实可靠和长期互动的基础上，建立起与客户之间的深度信赖关系，进一步加深“客户的尊重与认同”。这就需要保持战略主动，聚焦客户诉求，做好长远谋划和系统性规划，树立起符合长期发展需要的底层经营逻辑。最近一轮的头部机构个险转型不如人意，甚至大大低于预期，也许可以从道的角度，进行深入复盘。

　　近期，银保监会发布了《银行保险机构消费者权益保护监管评价办法》，正是抓住了对于消费者权益关切的命门，将有力推动保险业深化“以客户为中心”的经营理念和逻辑。现在大家都在热议国家进入十四五以后，长期政策逻辑发生了重大变化，在共同富裕的指针下，保险公司要防止过度营销与过度激励，其背后逻辑正是保护消费者权益，不能以个体利益侵犯群体利益，以公司利益危害社会利益。保险业是长期朝阳行业，是指需求潜力巨大，并不代表是高盈利性行业，普惠利众也许是行业主基调。

　　三、保险供给侧改革的基本逻辑

　　（一）真正从客户视角去定位

　　关于这一点，刚刚已经提到。商业的本质不是销售商品，而是为人提供生活解决方案，通过商业让生活变得更美好，企业的生存与发展，最终还是客户说了算。从保险的本源性需求来看，核心是为个人、家庭和组织，提供风险管理工具，消减生活工作中存在的不确定性，包括生命、健康、养老、财产、责任和资产传承等各个方面。这就需要将客户需求这一核心点，作为经营逻辑的起点和落脚点，在此基础上，做好客户需求的激发和转化，以及客户的深度经营。从这一逻辑出发，我们可能首先需要审视的是当前的利益分配机制，保险公司、渠道和客户之间利益调整是首要且必然的，还必须更加充分地让利消费者！其次，我们可能需要认真思考保险业务推动的节奏是否有效顺应了客户需求，以开门红为例，热闹繁华背后，到底是收获还是落寞？

　　（二）真正把平台为基去打造

　　在保险公司所搭建起的服务网络之中，营销服务人员一直扮演着十分关键的角色，承担着客户触达、教育、转化和服务等职能，代表着公司形象、影响着服务品质、塑造着行业口碑。在互联网化不断加深的背景下，营销服务人员的价值非但不会弱化，还将得到更大程度地释放，这背后依靠的是保险公司搭建起的赋能关系网络平台。这一平台将以营销服务人员的品质服务为节点，以线上线下一体化、营销支持智能化为支撑，建立起营销服务人员与客户之间的信任关系网络，是供需匹配、信息交互、科技赋能、服务体验、渠道融合的载体，同时服务和吸引营销服务人员和保险客户，发挥双边网络效应，最终实现各方共赢。这就需要强化以赋能平台为基础的能力体系建设，建立起营销服务人员与客户两端良性互动的正向反馈，相互吸引和成就，实现平台的自生长。

　　（三）真正以供给变革来发力

　　从保险供给侧的变革来看，最直观地体现在保险产品与服务的供给上。我们可以以此为例，简要勾勒出目标情景：一是面向普罗大众，打造以极简和性价比为特征的保险产品，提供基础保障，发挥普惠价值；二是面向中产阶层，打造覆盖全面风险保障、链接优质资源的产品与服务套餐，提供综合解决方案，兑现经济价值；三是面向高净值客群，打造高品质的财富管理与尊享服务，强化财富保全与传承，搭建资源对接通道，提供高附加值服务，彰显品牌价值。这就需要在不断丰富保险产品与服务内涵的同时，将产品进行细分和拆解，将服务进行分类和分层，真正打造出简洁清晰、丰富多元的产品和服务矩阵体系，支持自由组合，最终实现产品与服务的客制化。

　　(本文作者介绍：大家保险总经理)