意见领袖 | 秦朔
今年已进入最后一个月，正常经营的企业都在做明年的预算，部署明年的工作。
我认识的一家民企制造业500强，今年的预算利润达成率预计为60%，明年的利润目标和今年原定目标一样。这意味着明年利润要比今年增长2/3。
我问，定目标的依据是什么？企业家想了想，“为了凝聚方方面面的信心”。
我问，有多少把握？他回答：“过去能估计个七七八八，现在不确定性很大。但大家没有一个目标，可能连今年的利润也守不住。”
他们今年没有实现利润目标，主要是因为市场需求不足。地方政府希望企业开足马力生产，但如果这样做，其实是在生产库存。他们目前的开工率还可以，有百分之七八十，周边最低的只有百分之三四十，有的产线甚至停了。
地方政府还希望他们加大投资。他们在服务业方面做了些投资，但对制造业扩张很谨慎，“现在的市场，产品每个月都在跌价，一投资就面临亏损”。
我问了更多企业的情况。感觉制造业更卷，服务业复苏相对更明显。一般企业更卷，龙头企业优势更明显。
有新能源车企告诉我，他们两个月前就“防御性裁员”了，不是企业现金储备不够，是担心明年市场竞争更加白热化，所以要早做降本动作。
今年初光伏组件价格约为每瓦1.8元，11月初国家能源集团的集中采购，竟然出现了每瓦0.971元的报价（不算运费）。有行业龙头表示，光伏组件跌到每瓦1元是非理性价格，这个价格下，全产业链都很难盈利。有色金属工业协会的硅业专家也说，按目前的技术标准，组件价格如果低于每瓦1.1元，企业就很难盈利。
房地产不景气的波及面依然很大，悲观预期仍在发酵。据克而瑞统计，百强房企前三季度实现销售操盘金额41567.4亿元，同比降低11%。有家居业上市公司表示，很担心2024年的新开工、新房销售、竣工数据等数据继续下滑，这样整个行业的增长预期都会受到压制。
钢铁和房地产强相关。中国钢铁工业协会数据显示，今年前三季度协会重点统计钢铁企业的营业收入为4.66万亿元，同比下降1.74%；利润总额621亿元，同比下降34.11%，平均利润率仅为1.33%。
服务业的数据则好看不少。根据品橙旅游发布的数据，A股54家文化旅游相关公司，今年第三季度有46家营收同比实现增长，43家企业实现盈利。其中景区类公司13家盈利2家亏损，航空机场类12家公司全部盈利。在海外上市的携程和华住，业绩都非常好。
消费品行业总体稳定，强者恒强。从饮品看，今年前三季度，贵州茅台归属于上市公司股东的净利润同比增长19.09%，青岛啤酒归属于上市公司股东的净利润同比增长15.02%，伊利股份归母净利润同比增长16.36%。农夫山泉上半年归母净利润同比增长25.3%。
从白电看，前三季度，美的、海尔智家、格力的净利润同比分别增长13.27%、12.71%、9.77%。
“新三样”龙头的表现异常抢眼。比亚迪前三季度归母净利润同比增长129.47%，宁德时代归母净利润增长77%。车企表现总体良好，据《证券日报》记者不完全统计，前三季度沪深两市22家汽车整车上市公司总营收同比增长20.9%，合计实现净利润同比增长39.5%。
似乎可以得出一个结论，现在和动的东西（车）相关联的行业，日子要大大好于和不动的东西（房地产）相关联的行业。
的确是行行都在卷。
要么是龙头冠军，要么是专精特新，要么有高性价比，要么有极致体验，要么护城河足够深，要么有新技术路线或新商业模式，否则日子都很难。
即使是行业领军企业，如果负债过高，过去几年产能扩张过猛，导致目前开工率不足，风险也很大。
突然想到，所谓高质量发展，是不是就是靠一般性的、平庸化的做法，很难继续发展的发展？是不是就是市场压力很大、竞争水平越来越高、企业一口气也不敢松懈的发展？
和熟悉私人飞机的人士交流。早些年，一些民企特别是做房地产、金融、互联网的，买了不少私人飞机、私家游艇、海外豪宅，最近很多都在卖，打折卖。一是回笼资金，二是一架私人飞机一年的维护费起码三四千万，以前这都不算钱，现在就有压力了。当年赚钱很易，财富效应明显，现在大环境反转，昔日赚的大钱、快钱、股权财富，又“输”出去了。
反而是一些过去利润如纸、苦哈哈做制造业的人，现在熬成了龙头企业和国民品牌，有的还走向了世界。
好逸恶劳是人的天性，没有谁生来就喜欢卷。但我越来越感到，如果卷的结果是提升了行业竞争力、企业创新力，卷是有积极意义的。
我去过多家光伏企业参观，真的很卷，越来越卷，总量是过剩的。但先进产能并不过剩。比如晶科能源前三季度营收同比增长61.25%，扣非净利润同比增长298.94%，一个重要原因是在N型TOPCon技术方面有先发优势，前三季度组件出货中N型组件出货量占比为57%，而N型组件比P型组件有更稳定的溢价，所以业绩实现了量利齐升。
隆基绿能一直是光伏龙头，今年前三季度归母净利润同比增长6.54%，是2018年以来营利增速首次降至个位数，尤其第三季度营收、净利均为负增长。但隆基在技术上也在全力创新，研发投入很多，他们押注BC电池路线，认为BC电池未来五六年将是晶硅电池的绝对主流。
听有的企业讲，他们更看好N型电池中的HJT（异质结）路线。还有企业说，TOPCon、HJT和BC都属于晶硅电池，钙钛矿作为新型薄膜电池代表才能引领下一代技术。更有低调准备的大企业说，等看清楚哪条技术路线代表未来时，会一下子投资几百亿。
原以为光伏竞争格局已基本定局，现在看，可能连中盘都没有开始。
如此的卷，一定会有惨烈的淘汰，但大家各走各的路，在市场上竞争下，最终会使中国在这个行业继续领先于世界，“出海”时的优势和成功率也会更高。
我们曾经有过高歌猛进、春风拂面、满眼风口的阶段，那是顺风期，增量期，但顺风期养成的习惯、路子往往也会成为后来的包袱。从竞争强度看，现在是逆风期，本质原因是需求不足，导致供给侧内卷加剧，但逆风也意味着更大的磨砺，就像冬泳一样。日本作家村上春树曾说，不想跑步，才更要跑步。和自己的惰性做斗争，先斗赢自己，才是战胜对手的前提。
我所说的“逆风中的红利”，就是指逆风中更能锻炼自己，增强能力。
今年我也去了不少地方调研，对政府侧的压力、努力也有不少体会。
12月初，看到多家媒体关于湖南省委书记在11月所做的多次暗访的报道。他在暗访中提及最多的是资产闲置问题。
如11月7日在永州，暗访了永州经开区中国南方植物萃取技术中心项目建成后常年闲置的问题；27日在岳阳，暗访了洞庭湖博物馆，该博物馆获称“中国湖泊第一馆”，主体工程于2018年12月验收，但由于经费缺口大等原因建设处于停工状态；28日在益阳，暗访了益阳高新区投资数亿元为企业定制厂房，但厂房建成后却未能实现正常运营及获取租金等收入的问题。
企业侧有开工不足的问题，政府侧有资产闲置的问题，说明了什么？
说明传统的外延扩张、数量扩张的增长模式，无论企业还是政府都不可持续；
说明最终需求（无论是投资还是消费）远远跟不上增长的步伐。
湖南的领导在暗访中多次提到要“有效盘活闲置资产”“深刻吸取教训”“最大限度减少损失”，要深入研究可持续、有效益的运营机制。
在地方，你会看到一对很复杂的矛盾：
1、必须追求增长。没有增长，无论就业赚钱还是城乡面貌，方方面面的机会就很少。给定中国储蓄率高、间接融资为主的背景，地方政府通过信用负债（政府显性或隐形担保）和土地金融，加杠杆，拉投资，促增长，有其合理性。过去确实也有很多现实的增长机会，如工业化、城镇化、大基建、新基建等，投资拉动模式是有效的，也是政府所习惯的。所以很多人把中国的财政体制叫“增长型财政”，因为财政的钱相当多地用于投资，拉动增长。
2、增长也是有条件、有代价、有限度的。会受到国外市场需求的变化、国内人口数量和结构的变化、居民收入和预期的变化等因素的制约。如果不顾条件、代价和限度，继续投资拉动，就会出现资产闲置。而资产的形成，要靠负债，靠供应商先投入，如果资产没有收益或收益不达预期，那偿债就是大问题，而且一层层债连着债。
如果需求是充足的，政府主导的投资拉动型增长也没有什么大问题。现在难的是，需求侧乏力了。
不少经济学家坚持认为，中国还有很大投资拉动空间，不必效仿欧美，给需求侧的居民和市场主体直接“撒钱”“放水”。他们的一个重要观点是，发钱给居民，到底用于消费还是储蓄是不确定的，当期消费掉了，钱就没有了，不像投资，可以沉淀下来资产。这种说法过去有合理性，因为我们那时基础设施落后，闭着眼睛投都会提高生产效率，带来长期回报。“基建狂魔”也是这么来的。
但现在，一来，基建的投资边际回报已经很低；二来，资产是需要维护的，是会折旧的，如果资产不能充分有效使用，闲置在那里，会缩水甚至失效。这些年城投公司一直在加杠杆，成为投资拉动的主体，但效果究竟如何？地方上都清楚。
此外，主张投资拉动的人也低估了在消费端直补的乘数效应。
和很多企业交流时我都觉得，增长就像魔咒，像企业无法脱下的红舞鞋。我发自内心地敬佩那些永远在千方百计寻找增长的企业家，但也看到，有不少企业特别是长寿企业的存在逻辑并不是增长，而是健康地活着。
我希望提醒前者的是，一定要客观看待自己在顺风环境中的优势和成就，如果逆风期来了，这些优势还存在不存在？如果存在，那是真正的优势，否则可能是包袱，比如过度负债扩张，形成了大量同质化产能，组织臃肿，响应能力低效等。
地方政府亦然。顺风期大兴土木，是紧抓机遇的表现。而在需求转弱的逆风期，投资弄不好就是包袱，且越积越重。
当然，有长期正外部性、公共性、基础性的投入，或者到了该升级换代的基建，还是要投。但一定要从资产全生命周期的角度做好投入回报分析，如果是非生产性的，更要考虑在紧财政约束下到底能不能承受。
有时我想，房地产下行不全是坏事，如果继续热浪滚滚，土地财政源源不断，将来“闲置的政绩”可能比现在多得多。
最后谈一下，逆风期该怎么办？
从宏观上，过去我对财政赤字率抱着越少越好的态度，随着对更多地方情况的了解，现在我倾向于对赤字率更加包容。
相比美国、日本，我们的宏观赤字率并不高，尤其是中央政府负债率是很轻的。把赤字率提高，更多在需求侧发力——如生育、养育、教育、医保、社保、新市民住房、多渠道增收（尤其是增加中低收入家庭的收入，提高农民的保障水平，因其边际消费倾向更高）、稳步提升财产性收入——人们就会更安心，更放心，消费自然就会上来，则供给侧无论是产能过剩还是资产闲置的问题，就容易得到解决。如能开启良性循环，就算当期赤字水平高一些，未来也是可以消化的。
在微观上，最近和企业家交流时，我讲的比较多的是，能力就是机会，逆风也是机会。
现在也不是没机会，中国的单一大市场就是很大机会，全世界没有几个市场有这样的规模，这是我们的基本盘。“出海”也是很大的机会，很新的机会。只不过，过去那么easy的机会没了。
国内的主要问题是卷，国外的主要问题是存在各种本土化情境，复杂多变，世界并不是平的。
我想不出轻松的，轻歌曼舞的解决方案。在国内，只能采取不怕卷的态度，主动参与卷，争取卷出竞争力和创新力，越卷越强。在国外，就是要熟悉各种不平的地形，适应环境，把自己优势能力发挥出来。
要不屈不挠，竭尽全力，也要学会随遇而安，学会安抚自己不平静的心。
贝多芬说：“我要扼住命运的咽喉。它决不能使我完全屈服……噢！能把人生命活上千百次，真是多美！”
想透了人生不易，看透了很多力量都想让你屈服，而你就是不屈服，就是坚持我心，行我所行，创造价值，无愧天地，也是一件足可告慰自己的美事吧。
2024年，我和你继续在一起。
(本文作者介绍：商业文明联盟创始人、秦朔朋友圈发起人、原《第一财经日报》总编辑。)
责任编辑：张文
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