平安私行观察系列一：“顶级私行”方法论

2022年07月26日06:50 作者:夏心愉

　　意见领袖丨夏心愉

今晚推荐的是一组关于私人银行展业的同业方法论。文一是关于顶级私行的，业内目前对顶私尚未形成成熟的模式，各家各打法，因此平安私行的探路或具参考价值；文二则是关于私行如何穿越牛熊周期的，不止需要爆发力，更重要的是如何在长跑中葆有耐力。

　　这篇文章的标题本身，即行业新闻：平安私人银行已经形成了一套成体系的顶级私行服务模式。

　　之所以是行业新闻，是因为在国内，就服务超高净值客群的私人银行顶级私行业务（以下简称“顶私”）而言，绝大多数机构都尚未形成一套标准化的、成熟的方法论。这就会带来行业长期存在的两大迷思。

　　第一大迷思，是客户获得的服务具有偶然性，服务体验高度非标。有些机构提到顶私，是指一套高级的权益，是指超高净值版财富管理。

　　与此同时，客户即便在同一家银行，所得到的服务优质程度，仍然高度取决于他的客户经理、以及所在分支行或私行中心领导的个人业务能力乃至个人资源。个人能力突出的，客户获得的服务就好、满意度就高。个人能力、资源相对薄弱的呢？那客户体验度可能就会打折。

　　第二大迷思，是部分情况下，客户获得的服务仍未跳出产品与权益这两大银行主体思维。部分机构的服务能力依然局限于在货架上辟出几款定制预留的产品，加上从外部合作采买一些高级权益，整体并未跳出财富管理的路径依赖，因此仍有一种看似有定制却又没定制到位、对客户综合需求挖掘不深不细的感觉。

　　顺着这两大迷思我们来探问：

1- 有没有一种模式，能扭转上述高度非标的服务体验，让顶私的服务兼具标准性、对客户的量身定制性、以及优质服务的可复制性——确保把最优质的服务与资源、把最适配的专家能力，通过一套机制设计输送到分行和私行分中心最前端，和盘托出在客户界面？

2- 有没有一种模式，能够真正深入用户思维，不是看机构零售端手上有什么，而是看客户“个人-家族-企业”的一揽子综合需求是什么，然后在机构侧配齐专业资源——私行的、投行的、零售的、对公的；本行的、集团的、外部的；金融的、非金的，并拉齐内外部一整支专家团队，全面对接客户所需？

　　以上两个问题，答案是“有”，这也是平安私人银行“顶私方法论”的立论基本点。下文中，“愉见财经”就为大家尝试解析平安私人银行的这一套服务体系。

　　服务模式：1+1+N

　　先从开篇第一个迷思入手。之所以客户享受到的服务会有偶然性、质量不稳定性，是因为对大多数银行而言，客户服务是以分支行/私行分中心为主体，以管户经理为担当。它的好处在于，管户经理是最熟悉客户的那个人，但不足之处在于，对于这样一个超高净值客群，客户经理哪怕可以获得总行的培训、赋能，但仅凭一己之力很难无缝满足客户的多维度需求。

　　我有个朋友就是这样一名私行客户经理，她的感觉是“自己的人脉资源都搭进去给客户了”。她曾为了客户的法税问题求助自己的律师朋友，为了客户家人的境外求医而深夜叨扰自己在境外的老同学，甚至为了客户孩子的追星需求还自己排队几小时去求爱豆签名照。她的服务热忱固然可嘉，但这些非标的响应，人情味有余专业性不足，并且在此之外，还有很多是她的能力或资源覆盖不了的领域。

　　平安私人银行以独创的‘1+1+N’的服务模式，既保留下了管户经理和分行的传统服务优势，又将本偏中后台的专家团队能力直送一线，并形成“总行-分行”、“细分领域专家-一线管户经理”的强联动机制。具体来说：

　　- ‘1+1+N’中的第一个“1”，就是指那名管户经理，亦即平安私人银行的“分行私人银行家”。

　　- ‘1+1+N’中的第二个“1”，是“总行顶级综合顾问”，也就是说，平安私人银行在总行层面专设了这样一个顶私综合顾问团队，以机制保障客户的多样化需求有更专业的承接。据我们了解，这个顾问团队正是匹配着顶私客户个性化需求的不同方面而组建，团队背景多元且资深，比如有四大会计师事务所从业背景的税务专家、有法律背景的专家、有投行工作经验的专家、有券商工作经验的专家等，甚至高端医疗解决方案的专家，都在原背景领域有超过10年的从业经验。

　　- ‘1+1+N’中的“N”，是平安私人银行内外部细分领域专家顾问，也就是在上述顾问团队之外，再搭建一个更大的赋能池，将客户的综合需求一网打尽。

　　用户旅程：让“能力漏斗”精准滴灌

　　我的脑海中呈现出了一个专家能力的“漏斗型”汇聚体系。在平安私人银行总行层面进行“漏斗”大开口侧的专家能力网罗，然后再通过“总行-分行”的协同作战机制、以及分行对客户的深入了解，在“漏斗”的小开口侧将资源精准滴灌于客户所需。

　　从而在客户界面，他们感受到的就是拉齐了一支专家队伍替他切实做出方案、解决问题，还有管户经理如同大管家，替他抓进度、盯落地。并且，因为是以一套机制来配置专家服务，那么传递到平安私人银行全国各地几十家私行中心顶私客户的服务，是可以确保统一高标准的。

　　再深一步探讨，让‘1+1+N’的“能力漏斗”精准滴灌的“用户旅程”是怎样设计的呢？平安私人银行给出了两种作业形态。

　　第一种是总行对分行的“赋能模式”，亦即第二个“1”和“N”对第一个“1”即分行私人银行家的能力补充。其背后是一套后台机制，即平安私人银行依托科技思维形成的“工作台”，客户服务所需要的场景、旅程设计被放在了后台的“工作台”上，且总行顶级私行综合顾问的与分行管户经理的“工作台”是打通的——这意味着，任务可以实时分发，作业可以实时流转，方案可以实时协同，旅程设计到谁必须实时跟进，中间不会出现断点。

　　第二种是家族办公室模式，针对在平安银行内资产亿级的客户，提供更有专属感、尊享感的服务。

　　服务体系：升级家办、投行私行联动

　　再从开篇的第二大迷思入手。既然顶级私行一定远远不止于高端财富管理+高端权益，那究竟如何以银行业务及其资源长处，来服务这一顶级客群高度定制化的需求呢？

　　设计服务体系的逻辑起点，绕不开两个永恒的命题：1，如何更深度洞察客户需求；2，还能把这些需求场景化，可操作。

　　举个例子。很多银行都会把诸如企业家、董监高这一客群单拉出来进行细分经营。然而，名单拉出来容易，服务体系怎么跟上呢？事实上单拉出一个董监高群体，颗粒度还是偏粗，洞察力还是偏浅，服务场景还是没有到位。

　　那如何让顶私服务更接地？看看平安私人银行是如何摸着客户需求再做细分：

　　比如，董监高中有的客户，企业具有跨境贸易需求，那么，他们是否关注到政府搭建采购贸易平台的政策优惠？他们是否需要协助打通一些税务优惠，了解最新外管政策？是否需要享受平台批量结售汇？如果需要，这背后的开户、反洗钱，以及汇率避险套期保值，都是银行业务的长板，只是，对客户的洞察不深入就无法及时做出资源匹配。

　　再比如，董监高客群管理企业，都有激励员工、留住人才的需求，但问题是怎么留？论发奖金的话，一下子把奖金都发掉显然过于粗放，也不利于留人，但企业自己建个奖金池，这笔资金又如何与企业未来或有的经营风险做好隔离？这些是对董监高群体而言既具普适性、又过于专业性的需求，也是对于私人银行而言的一个个可落地、可操作的场景。

　　在平安私人银行顶级私行的服务中，就有现成的可选方案：组建员工激励信托。

　　这样的例子其实还不胜枚举，归根结底，当我们谈及对顶私客群的服务体系时，它承载的将不再仅仅是一套产品，而是一套组合方案，是基于对客户需求深度把握的一站式服务。

　　再进一步来说，这样的“一站式服务”，打通了什么？

-其一，打通了客户“个人-家族-企业”的服务需求；

-其二，打通了客户全生命周期的陪伴式服务；

-其三，从机构的服务手段而言，打通了私行与投行，打通了银行账户、证券账户、信托账户、保险账户等，打通了零售与非零，也打通了金融与非金。

　　由案例总结到平安私人银行顶级私行的服务体系，体现的正是上述“三打通”。总的来说，这套服务体系包括两大维度：

　　从客户的视角看，平安私人银行顶级私行全面升级了原有的家族办公室服务，使其更具系统性，囊括财务规划、家族传承、家族治理、专业咨询。

　　从银行的能力建设视角看，平安私人银行顶级私行打通了公私联动、私行投行联动等。上述针对董监高细分客群的综合金融帐户解决方案便是例证，从员工激励信托案例来看，其中就打通了个人账户、托管账户、信托账户，再加上对资金的投资配置，相当于又打通了投资账户。

　　基于对客户需求的深度理解，平安私人银行备齐十八般武艺。

　　基于对客户需求可落地场景的把握，这十八般武艺才能在具体项目中打出“组合拳”。

　　生态构建：四层“同心圆”

　　文章介绍到这里，平安私人银行的“顶私方法论”轮廓已经清晰。如果我们再做一轮探问，那就是这些能力背后的基座是什么？或者说，他们为顶私客群建设了一个怎样的赋能生态？

　　拆解上文中的“十八般武艺”，我们再来细分。

　　“尊享权益”这部分，包括了“医养、教育、慈善、法税”四大王牌权益。这其中的平安特色与资源高度在于，比如其中的高端医疗、养老等，都是在平安集团层面做顶层设计的，依托的是集团优势。而对于教育、法税服务，则是寻找全市场最优质的资源。

　　再来说“公私联动”，虽然这个经营理念已经深入银行业，但每一家行实际联动的程度是不同的，很多依然停留于代发工资等浅层突破口，但这些业务对于拉动顶私客群的获客是不够的。平安私人银行下了功夫，听说，他们与行内的对公金融条线，包括同业部门、投行部门等，都一一做了深度的业务交流，把这些条线中对于顶私客群而言具有竞争力的业务都挖掘了一遍。

　　比如上文案例涉及的跨境服务、汇率避险、平安财资平台等，是平安银行在公司金融业内都享有口碑的服务，现通过顶级私行联动机制被深度打通，以更好覆盖客户“个人-家族-企业”的全方位需求。

　　再说到“银证联动”与其它集团层面的联动。比如为企业家客群设计财富规划方案时，需要引入股权质押，这里又会引入平安证券；以及上文提到的员工激励信托方案，这里又需要密切合作平安信托；为客户设计财富传承方案需要用到“保险金信托”这一工具，又会多方联动集团内寿险、信托兄弟公司。而且集团内部兄弟公司的通力合作可使流程更顺畅也更有连续性，还能保障稳定的存续期管理。

　　由此，总结到“十八般武艺”服务体系的背后，其实是一套能力的生态系统，汇集了“平安私人银行生态”、“平安银行生态”、“平安集团生态”和“外部市场及专家赋能生态”。通过这样的生态价值链，通过资源的整合联动，为顶私客群最大程度创造价值。