文/新浪财经意见领袖专栏作家 付一夫
又是一年“315”，每逢此时，“打假”这一话题都会掀起一波热议。
事实上，纵观人类经济社会发展史，假货问题如影随形，古往今来皆是如此。从19世纪末的德国到20世纪中叶的日本，再到近些年的我国，都经历过假货横行的时期。虽然世界各国都在打假，但似乎依然难以彻底根治这一顽疾。
究竟是什么原因，让假货如此泛滥？我们不妨从经济学的视角来解读一番。
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先来明确一下，什么样的商品才算得上是假货。
按照学界的普遍共识，假货通常涉及两个维度：一是模仿其他品牌生产的商品，二是劣质的商品，二者符合其一即可认为是假货。根据这一逻辑，仿制品、“傍名牌”商品，同“假奶粉”、“毒胶囊”一样，都属于假货的范畴。
假货的历史极为悠久，最早可追溯至两千多年前的周朝，与之相伴的便是国家采用各种方式进行打假。改革开放后，全国首个为人熟知的打假案例是自诩能“以水变油”的哈尔滨公交车司机王洪成，他在十余年的招摇撞骗后，于1997年被法院以“销售伪劣产品罪”判处10年有期徒刑。而进入新世纪，诸如山寨手机、地沟油、苏丹红、三聚氰胺等新闻报道屡现报端，而近几年的长生生物疫苗事件与拼多多假货门的密集爆发，更是将假货问题一再推向了风口浪尖。
事实上，假货在全球范围内都堪称普世难题，有数据显示，全世界每年流动的假货价值可达上万亿美元，足足占了全球GDP的2%，实在是令人惊讶不已。
那么，到底有哪些原因让假货横行市场呢？根据经济学原理，我们可以从生产者和消费者两个方面寻找原因。
从生产者层面看，其生产假货的核心驱动力必然是经济利益。
对于正规的商家来说，他们在生产制造某类商品时，需要付出的成本大体涵盖产品研发、市场推广、品牌价值构建、商品质检与保证、售后服务等一系列环节；可若是换做假货商家，由于生产假货属于一种单纯的模仿行为，对于质量要求不高，因此上述成本中的大部分都无需承担，他们只要负责生产制造成本以及被举报后所受到的处罚成本就够了。如此一来，假货商家便在成本上占据了绝对优势。
进一步分析，假货的价值虽然远不及正品，但售卖的价格往往要高于其真实内在价值，从而便形成了巨大的利润空间，这也吸引着不法商家罔顾法律、铤而走险。就像马克思在其传世巨著《资本论》中所讲的：
“一旦有适当利润，资本胆大起来。如果有10%的利润，他就保证到处使用；有20%的利润，他就活跃起来；有50%的利润，他就敢铤而走险；为了100%的利润，他就敢践踏一切人间法律；如果有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒着被绞首的危险。”
至于消费者层面，情况要复杂一些，这里面包括两个维度的内容：一是上当受骗，二是知假买假。
先说“上当受骗”，这可以用经济学中的“劣币驱逐良币”来解释。在市场上，由于买卖双方信息不对称，卖方掌握的商品质量信息要比买方更多更精准，“买的不如卖的精”，因此作为买方的消费者，常常难以分辨产品质量的优劣，故而更倾向于去购买价格便宜的商品。如此一来，消费者最终选购的很有可能是相对廉价的假货，久而久之，卖方越来越倾向于售卖假货，而正品却被逐渐淘汰掉了。
“知假买假”比较有意思。在现实生活中，相信各位都遇到过这样的一类人：他们收入水平没那么高，却格外崇尚名牌，或者总想以“高富帅”“白富美”的形象示人，于是便通过购买A货来满足自己的虚荣心，这就让假货有了销路。
在这群人看来，假货并不意味着劣质，而是真货的一种替代品，尽管在品质、内涵、功能、包装等方面无法媲美正品，但这些假货确实可以满足自己的需求。只要质量过得去，价格又不太贵，即便明明知道是假货，他们也愿意花钱买——这便是“知假买假”的表现。
上当受骗也好，知假买假也罢，都会助长假货市场的繁荣。
此外，假货的泛滥也与市场监管不到位、惩罚力度不够等因素有关，本文不做过多讨论。
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诚然，假货泛滥一定是有损国民经济健康发展的，否则古往今来，人们为打假做出的不懈努力就会变得毫无意义。具体表现在以下三方面：
其一，有损正品生产商与消费者的合法权益，扰乱了市场秩序；
其二，有碍国家与社会的技术创新；
其三，助长了社会不良风气，不利于良好价值观的形成。
然而，如果我们换个思路，以福利经济学的视角来审视假货，那么得到的结论又会不一样。
福利经济学与传统的西方经济学理论不同，它不会片面地强调单个“经济人”的得失，而是更加注重集体的利益。
一般而言，福利经济学是以消费者剩余、生产者剩余和社会总福利三个指标来反映经济现象，这便为假货经济学的研究提供了一个不一样的视角。
先说消费者剩余。
短期来看，由于假货的价格相对便宜，可以让更多的消费者有能力购买，从而导致正品的价格可能会向下微调，这便显著增加了消费者剩余，并为消费者带来实实在在的好处。不过从长期看，如果没有任何监管措施的落地，那么假货的泛滥必然会造成正品商家的无利可图，其结果便是市场上的商品质量越来越差，最终将损害消费者剩余。
再说生产者剩余。
理论上讲，假货生产商将更多资源投入到假货的生产和制造之中，是具备经济效率的，而随着经济效益水平的不断提升，假货生产商会获得更多的生产者剩余。不过，如果假货的低价竞争可以倒逼正品生产商不断改进技术、降低成本、改善管理、提高运营效率，那么正品的价格就会逐渐下降并挤压假货的生存空间，正品生产商也由此获得更多的生产者剩余。
最后说社会总福利。
社会总福利可以理解为生产者剩余和消费者剩余的总和。必须承认，假货的泛滥着实容易打击正品生产商的创新积极性，使得他们不敢在新产品的研发上大量投入，从而不利于全社会创新能力的提升。不过，从生产者剩余与消费者剩余总和的角度看，假货经济究竟是负面影响大还是正面影响大，学界暂时还没有令人信服的量化评估证据，需要我们后续再度深入研究。
或许，以上种种也是假货屡禁不止的原因之一。
不过必须指出的是，我们基于福利经济学视角讨论的假货，应该是仿制品或A货的范畴，绝不包括地沟油、苏丹红、假疫苗等突破人类道德底线，给国人的身体健康造成巨大伤害的假货，这些肯定是要坚决抵制、严惩不贷的。
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当前，伴随着国民经济的快速发展与居民收入水平的不断提高，人们对于消费的热情和消费品质的要求都在持续升级。
然而我们应该注意到的是，相比于需求端的升级趋势，供给端的发展仍然不足，这便解释了为何近些年消费外流态势如此明显，在可选择的条件下，相当一部分消费者都愿意把在国内赚到的钱花到国外去。如此一来，我们势必要进一步强化消费市场的供给能力，推动商品研发、生产等多个环节的全方位升级。
而对于假货市场的整顿，刚好与这一方向完美契合。
众所周知，“真善美”是人类社会永恒的价值追求，而假货却在很大程度上表征了低端与欺骗，并且还会给经济更高质量发展与产业升级带来一系列阻碍，因此有必要加大力度惩治生产售卖假货的种种行为。
可是基于前文的分析，由于市场竞争、法律规制等因素的作用，假货对于全社会经济福利影响几何尚且未知。更何况，不同类型的假货反映出的问题也不尽相同，最直接的例证就是身为产品质量担当的德国与日本，早年都曾有过不光彩的“山寨”黑历史，但这并没有妨碍他们走向强大——或许也可以认为，我国消费市场虽然充斥着大量仿造品，但在某种意义上也是发展过程中的一个必经阶段。
所以面对打假这件事，我们还应该抱有客观和理性的态度：打假是必然，而如何打假，则是对国人智慧的考验。
来源：苏宁金融研究院
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(本文作者介绍：苏宁金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员，硕士研究生导师，中国社科院管理学博士，专注研究消费零售、数字经济、产业经济等领域。)
责任编辑：赵般娇
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