体验的价值：每一次购买都是生活方式的选择

2021年02月08日08:47 作者:滕泰

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家滕泰、张海冰

　　人们为一件软价值制造业产品所支付的价钱远远超过这些产品的物理功能价值，除了包含在产品内的研发、设计、专利、售后服务等软价值，客户其实还购买了品牌文化、个性化、专享性、尊贵感、参与互动等体验价值——每一次产品客户购买行为都是一种生活方式的选择，那么如何引领生活方式、创新消费场景、提升体验价值，创造新需求呢？

　　大唐的丝绸为什么在罗马涨价100倍

　　唐朝的丝绸曾经是罗马帝国是最顶级的奢侈品之一，其价格比长安贵100倍。除了唐朝丝绸本身的华丽、顺滑等服饰物理价值，罗马的贵族和公主们其实还购买了来自东方神秘国度的文化价值，能够穿上来自东方的丝绸，其实是一种先进的文化和生活方式——人们更心甘情愿地为享受这种文化和生活方式付出黄金。

　　改革开放初期，很多来自西方的高端消费品，在中国被当做奢侈品牌长期受到追捧；很多来自欧美的普通制造业产品，则被当作高端品牌来消费，中国人购买的何尝不是一种文化和生活方式呢？20世纪90年代，有些国内企业利用国人这种心态，去海外注册洋品牌，贴在国内生产的商品上，往往能够卖出高价……很多人对这种做法不以为然，其实是这些企业家能够利用这些“文化势能差”满足国人对洋品牌的追求，又有何不可呢？实际上，当前很多真正的国际一线大牌产品，如运动鞋、箱包、化妆品，也都是中国制造。

　　也有很多质量不错的消费品，首先占领了农村市场或三、四线城市，之后随着产品质量的提高想进军北京、上海等一线城市，结果花费巨额广告和渠道成本之后仍然以失败告终，为什么呢？因为这些企业没有深刻认识到“每件软价值产品背后都是一种文化和生活方式”，三、四线城市可能对一线城市的流行消费品牌趋势若骛，但一线城市的居民怎么会接受来自三、四线城市的生活方式呢？任种产品一旦形成负的文化势能差，就要花很大的成本来改变。

　　利用文化势能差，挖掘利用文化软资源

　　文化是一种公共产品，无论是利用不同国家和地区之间的文化势能差，还是主动挖掘利用文化软资源，都是提升制造业体验价值的好办法。

　　不可否认，中国在打开国门之后相当长的时期内，国外商品、品牌和文化在国内市场上有着明显的，甚至压倒性的势能差。在改革开放初期，人们会把可口可乐的易拉罐摆在家里的橱柜上作为装饰，就是这种心理的表现。因此，有些即使创始人是中国人，主要生产过程也是在国内的企业，如果能够注册一个“洋品牌”，往往能够借助外国商品和文化的势能差，更快地建立起消费者的优势体验感。一些冠以“达芬奇”、“蒙娜丽莎”等名词的品牌往往都是这样，实际上这些企业也逐渐通过自己的经营建立起了真正的品牌效应。当然，现在一些中国企业仍然选择取一个“洋名字”，例如SAND RIVER（思安德瑞）羊绒等，但是其目的已经主要是为了方便打入国际市场，让外国消费者更好地接受，而不是利用国外对国内的文化势能差。

　　在制造业中利用文化软资源，可以为产品带来真正的异域感或者另类生活的体验，例如来自瑞典的宜家家居，带给消费者的是北欧简约、清新、自然，时尚实用不繁杂的生活风格和方式，以及乐于动手的DIY精神，符合了年轻人多为租房、性价比高、色调明快等需求。

　　而来自日本的无印良品则体现了自然、简约、质朴的风格，在物质极大丰富的今天，营造出一种返璞归真，“这样就好”的理念，MUJI的商品虽然简单，但是并不简陋，每一件实际上都花了很多的心思来设计和制造，这实际上是对日本“物哀文化”和“禅宗文化”软资源的深度挖掘与创造性利用。

　　著名的奢侈品牌范思哲通过对希腊文化的深度开掘，用希腊神话里的蛇发女妖美杜莎（Medusa）作为logo的设计依据，并给她赋予了“致命的吸引力”的时尚内涵。中国有着极为丰富的文化历史软资源，若巧妙利用、深入挖掘、并赋予全新的时代特征，将为中国的制造业赋予丰厚的“软价值”。李宁在巴黎时装周推出的李宁 × 成龙联名款“功夫系列”、与敦煌博物馆联名推出的“敦煌·拓”系列，与《国家宝藏》节目联名推出的“君子”、“汉甲”系列，都是创造性开发中国传统文化软资源的成功案例。

　　个性化与专享性体验

　　无论是苹果公司，还是华为、三星，在设计手机外观时已经费尽心力，想尽一切办法来把手机做得时尚、炫酷、未来感十足，可为什么那么多用户拿到手以后，还是要套上各种各样的手机壳？仅仅是为了保护手机防尘防摔？不，这后面是个性化的需要——手机如果成了“街机”，就降低了消费者的心理满足感，手机壳刚好可以填补这个缺憾，它有千百种不同的设计，可以是卡通、是图案、是景物，甚至可以是自己定制的图片、字符，可以高度差异化而又所费不多，这个常见的现象，无非是说明消费者越来越个性化的需求倾向。

　　在大规模生产能够为人们提供标准化产品，满足基本需求之后，人都有个性化表达自我的需要。通过定制、限量版等方式，满足人们的个性化需求，是提升体验的一个有效办法。

　　像丰田、通用这样的汽车巨头，每年可以卖出数以百万计的汽车；像保时捷这样的品牌，每年出厂的汽车约为35 000辆，而法拉利每年出售的汽车只有这一数字的1/5。劳斯莱斯作为世界顶级的名车，最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动。直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。

　　优衣库作为主打生活装的服装品牌，也非常注重在产品中为用户提供个性化与专享性的体验。它与美国纽约街头漫画家Kaws、即时通讯软件line（布朗熊和可妮兔）、玩具积木乐高（Lego）、迪士尼以及爱马仕前创意总监Christophe Lemaire团队推出的联名款都成为消费者抢购的爆款……

　　高级感：夏利和奔驰的差距到底是什么

　　众所周知，奔驰是全球知名的豪华汽车品牌，而夏利则是已经消亡的中国入门代步车品牌，在出行工具这一点上，它们的物理功能是相同的，那么它们的差别到底在哪里？为什么有些产品的定价虽高却让人甘愿为之付出，而有些产品的高定价则会被诟病为“智商税”？关键是前者有高级感的体验价值，而后者没有。

　　高定价背后要么有昂贵的原材料、零部件，要么有高科技、高端设计，要么有繁复细致的手工劳动，此外，还必须要营造出这件产品与其他商品的“高度差”。营造“高度差”不是讲故事，而是要将这件产品“嵌入”高端人群的生活和工作，而这群人恰恰又是最挑剔和难以说服的。想一想爱马仕是怎么做的，每款包都是手工制造，有工匠编号，不会像普通奢侈品一样去了就能买，而是采用“奢侈品配货制度”，必须购买周边产品到一定金额才能进入等待名单，如此营造出与其他奢侈品牌的“高度差”。

　　不管是来自异域的神秘猜想，还是与胜利者相伴的形象，抑或是历经危机和时间考验仍然屹立于市场……总之，仅仅有昂贵的原材料、新技术或是繁复细致的手工劳动是不够的，只有成功营造出高级感，才能让你的产品嵌入高端人群的生活。一旦与普通产品拉开差距，不仅法拉利这样的高级跑车、爱马仕这样的服装饰品都可以因为较高的体验价值采取高定价策略，甚至苹果手机这样的高档电子产品，也可以实现比竞争对手高出一倍的利润。

　　当然，让消费者有高级感的产品一旦成为一种生活方式，有时候是成系列购买的，比如苹果公司除了苹果手机，还有iPad、iMac、MacBook，以及苹果的耳机、手写笔等配件，所有的苹果设备之间可以非常顺畅地传递文件、协同工作，与使用其他电子产品显著区别开来。

　　惊喜感：当iPhone出现的时候

　　我们回顾那些成功的工业品，往往在他们出现的时候都给我们带来巨大的“惊喜感”：这么漂亮，这么强大，这么酷！iPhone是这样，特斯拉也是这样。

　　惊喜感不仅来自超出客户认知、想象和预期的创新性设计，为了营造这种惊喜感，最重要的是抓住用户的感情诉求。例如雀巢Nespresso咖啡机研发团队认识到，一款成功的咖啡机不仅要能制作出美味的咖啡，最关键的一步是将产品情感化，“抓住浓缩咖啡爱好者无法言说的期待和渴望，并将其表达出来”。他们花了近两年时间进行重新设计，将咖啡机从一款传统的四方形黑盒子，转变成有型有款，外观性感的设备，用团队领导瓦克曼的话说，就是“咖啡中的阿玛尼”。媒体对它的评价是“拥有像赛车一样流畅外观的机器，其设计初衷，就是为了诱惑钟爱电子设备的人群，并为老旧传统的厨房带来现代气息”。经过此番改造，Nespresso咖啡机从此便找到了曾经缺失的情感能量，成为一款能够带给人惊喜感的成功的产品。

　　彰显身份感

　　在中国的古代和西方的中世纪，人们往往用一些物质产品的享用来区分不同的阶层和人群，例如在中国，官员有专门的官服，读书人有读书人的服装，一般平民只能穿布衣，所以“布衣”又成为老百姓的代称。而在罗马帝国，丝绸也是只能供贵族享用，平民是没有资格穿的；佩剑则成为骑士阶层的标志。进入工业社会以后，成文的身份差别逐渐消失，但是人类目前还没有消灭社会的分层状态，而且在相当长的时间内也不会消灭，在社会分为不同层级的状态下，总需要一些事物成为层级之间相区别的标志。

　　因此，工业品中就出现一部分能够给人们提供身份感的商品，这些商品可能没有非常炫酷的外形，甚至刻意保持着保守和稳重的风格——例如劳斯莱斯轿车的外形设计，并不追求流线型的空气动力学最佳效果，车头硕大的中网设计，据说灵感来源于希腊帕特农神庙的黄金比例，能够给人以“稳定、高贵、古老、霸权、强烈的形象”。同时，这些彰显身份感的商品往往也不吝使用最好的材质，例如有一种被称为Boxcalf的小牛皮是爱马仕最经典的材质，光滑且带有油光感，变旧后也会有一种特别的经典质感。

　　但是能够带给人身份感的，最重要的是历史、传承和文化赋予它的稳定内涵，例如，劳斯莱斯的经典车型“银魂”在1913年就完成了穿越阿尔卑斯山区的艰苦道路的实验性旅程，以出色的舒适性和可靠性被评论家称为“世界上最好的汽车 ”；1950年，伊丽莎白公主订购了第一辆幻影IV，标志着劳斯莱斯取代戴姆勒成为英国皇室的首选汽车供应商。这种可记录的优异表现，权威用户的认证和加持，悠久历史和持续传承的不断积累，给人们带来身份感的卓越体验。

　　参与互动，提升体验价值

　　“货物售出，概不退换”无疑是最差的体验；如果商品出现问题，可以免费修理，甚至退换，消费者的体验无疑有所改善；当无理由退款成了基本选项，客户购买行为才真正拥有放心的体验。

　　如果已经做到了以上这些，还可以让消费者评价、打分，甚至深度互动、参与到这个产品的设计进程中，那这样的体验就可以极大地提升该产品的软价值了。例如，小米在产品设计、研发、发布、销售各个环节，都设置了用户参与的入口，在每周二新产品开放下单后，能够顺利买到小米产品的用户，都可以通过微博、微信、论坛等渠道发布自己的感受，分享对产品设计等细节的评价，这不仅是传统意义上的扩大影响，实际上是通过用户参与来提升小米产品的软价值。

　　每年的苹果公司新品发布会，就是为果粉和准果粉传播苹果产品的相关信息、感受提供了话题，尤其是乔布斯主持的苹果产品发布会，往往会成为相当时间内的热点新闻。同时，由民间而非苹果公司官方组织的IPPA摄影大赛（苹果手机 Photography Awards），自2007年第一代苹果手机诞生起开始举办，根据比赛规则，参赛作品只能用苹果手机、ipad或者iPod拍摄，已成为国际最有影响力的摄影赛事之一。参与IPPA的摄影作品在网络上不断被传播、评论、使用，大大提升了苹果手机的摄影功能、艺术品位、审美趣味在消费者心目中的地位。