文/新浪财经意见领袖专栏作家 薛洪言
根据中央经济工作会议的定调，2020年是新中国历史上极不平凡的一年，2021年是我国现代化建设进程中具有特殊重要性的一年。
去年的不平凡，在于疫情冲击下经济发展成绩的来之不易；今年的特殊重要性，则在于作为双循环新发展格局的起步之年，务必要“迈好第一步，见到新气象”。
从经济发展的供需两端来看，供给侧改革只能循序渐进，需求侧管理更易短期见成绩。所以，扩大内需、坚定促消费，是“迈好第一步”的重要保障，在2021年便有了特殊重要性。
稳就业是基础
促消费，收入是基础。收入问题又涉及到就业问题、薪资问题、社保问题以及收入分配问题等多方因素，如中央经济工作会议公告所称，“扩大消费最根本的是促进就业、完善社保，优化收入分配结构，扩大中等收入群体，扎实推进共同富裕”。
收入问题是个长期问题，短期见效果，最核心的还是稳就业。稳了就业，才能稳住收入预期和消费预期。
2020年2月，城镇调查失业率曾短暂升至6.2%的高位，之后在一系列抗疫政策刺激下，经济逐步回暖，城镇调查失业率于2020年11月回落至5.2%，前11个月，我国城镇新增就业人数1099万人。
成绩实属不易，但基础并不稳固。成绩的背后有刺激政策的功劳，随着相关政策陆续退出，2021年会迎来真正的考验。
当前，企业盈利能力仍不乐观。2020年前三季度，A股（非金融石油石化）上市公司扣除非经常损益后的ROE算数平均值为-1.02%，扣非盈利不能回正，发展信心不可能稳固。
据经济日报-邮储银行联合发布的小微企业指数，当前小微企业绩效指数、信心指数均处于低位。作为吸纳就业的主力军，小微企业主较低的信心，一定程度上也预示着2021年稳就业的压力。
在此情况下，2021年仍要把稳就业放在首位，而稳就业的前提是稳企业，稳企业的前提是稳资金。
2020年疫情期间，金融体系推出“抗疫大礼包”，效果显著。商业银行当年累计完成对6万多亿元贷款的延期还本付息，累计发放3万多亿元普惠小微信用贷款，支持3000余万户经营主体，实现1.5万亿元金融系统向实体经济让利目标。
现在市场担心的是，2021年这些政策如何延续、怎样退出？若不能稳妥退出，很容易对企业现金流继而对稳就业产生重大影响。尤其是近几个月来，债券市场波动已经对大中型企业构成实质性压力。
自2018年以来，国内债券市场违约就已呈快速上升态势，受疫情影响，2020年债券违约金额创近年来新高，达到1640亿元。尤其是2020年11月以来，40只债券密集违约，合计金额455亿元，一度将市场情绪带至冰点。
显然，企业层面还谈不上“稳”。2021年稳就业，仍应把重心放在稳企业上面，融资支持、减税降费轻易不能停。
县乡市场是着力点
稳就业、稳收入来提振消费需求，消费回升后，还需要供给侧承接。
就供需结构看，一二线市场的消费升级仍在继续，对供给侧的要求是产品升级、品牌升级；此外，县乡市场的消费空间渐次打开，对一二线市场趋近饱和的品质消费、品牌消费构成巨大承接力量。
顺应消费侧分层的新特征，供给侧需同时做好品牌升级和市场下沉两件事。一二线市场的品牌升级是个长期过程，短期来看，县乡市场才是消费回暖的支撑力量，也应是2021年政策发力的着力点。
2012年以来，乡村社会消费品零售总额增速便持续高于城镇地区。事实上，这两年，把握住下沉市场机遇的产品，大都迎来了增长的第二春。
近日，商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》（下称《通知》），特别指出要“更大释放农村消费潜力”。
随着农村居民收入水平的提升，农村地区消费结构正持续改善：食品消费占比持续下降（2019年恩格尔系数已降至30%，仅与城镇居民相差2.3个百分点），医疗保健、文教娱乐占比持续提升，对家庭耐用消费品的需求也实现快速上涨。
以空调为例，2019年末，农村地区每百户家庭空调拥有量为71.3台，是2011年的3.15倍。即便如此，与城镇地区同期的148.3台相比，仍有一倍的增长空间。
与快速释放的需求相比，县乡市场在供给侧仍面临着制约条件：线下商超分布有限，竞争不充分，正品少、价格贵的现象普遍存在；线上电子商务，则受限于物流的最后一公里，尤其是农村地区，送件取件都是难题。
《通知》提出要“完善农村流通体系”、“加快发展乡镇生活服务”、“优化农村消费环境”，算是直指问题核心。但这些问题并非新问题，之所以难以解决，根源在于市场规律的主导作用——无利可图，便难以持续。
比如县镇地区人口密度小、需求频次低，流通企业难以形成可持续盈利机制，就会导致最后一公里问题迟迟不能解决；再比如“超市进镇”，要养活一个中型以上超市，对收入水平、人口密度等都有客观要求，不能盈利，自然是进进出出，留不下来。
所以，激活县乡消费市场是个大命题，也是个大生态，需要多方面的因素互为条件，只能循序渐进、渐次优化，不能奢望短期内见大效果。
在交易环节添把火
打基础的工作重在谋长远，短期见效果，更适合在交易环节发力。简要言之，以造节、补贴、贷款为主要抓手。
一是造节。造节最成功的是电商平台的“双十一”大促。每年的“双十一”，消费者的最大诱惑就是面对一年得以一见的便宜，不买如同吃了大亏，于是顾不得钱包缩水，总要剁手买买买。
“双十一”的成功在于营造了一种购物氛围，而这种购物氛围的营造并非电商平台的专利。这几年，很多地方政府主导的“美食节”、“文化节”、“房•车巡展”、“节日大庆”等也屡屡见诸报端，只是优惠力度有限，造节效果难以出圈。
二是补贴。早在2007年底，财政部、商务部联合推出“家电下乡”政策，效果显著。截止2013年3月，全国累计补贴家电2.93亿台，补贴金额876.7亿元。
全国性的“家电下乡”逐步退出后，各地仍不时推出“汽车摩托车下乡”、“家装下乡”、“节能补贴”、“以旧换新补贴”等类似政策。疫情之后，多地推出餐饮购物消费券，也是类似的思路。站在促消费的视角，消费补贴更优于收入提升，效果立竿见影。
三是消费贷款。对于汽车、家电等耐用品消费，以及装修、培训等大额消费，消费贷款仍是重要的刺激手段。
2020年，疫情和强监管加速消费金融行业洗牌，个人短期贷款余额一度跳水，之后用了近一年时间缓慢恢复至常态水平。2021年，经济回暖、消费复苏、居民收入增长是大概率事件，前期压制的消费贷款需求被释放，消费金融有望迎来低不良、高增长的一年，继而助力消费复苏。
综合来看，2021年促消费，在交易环节仍有很多文章可做。可联合多方力量，商家出折扣、金融机构出贷款、平台出场景、财政出补贴，精选重点消费品强势造节，用难得一见的“大优惠”激活消费者的购买欲，达到精准刺激消费的目的。
回归消费本源
在现代商品经济中，消费具有双重属性，既能满足消费者自身的需求和对美好生活的向往，也是推动整个产业链创新向前的根本驱动力量。
宏观层面促消费，多着眼于消费对经济增长、产业升级的驱动作用，倾向于大开大合；落到微观视角，着眼于消费者自身，则又很难避免过度消费、过度借贷等伴生问题。其实，这是一个问题的两个方面，需要不同的力量去调和、平衡。
若调和得当，促进消费与提倡节约并不矛盾，也不应该矛盾。2021年，期待消费重回推动GDP增长的C位，也期待消费者能够理性消费，体验“有节制的丰盛”。
附：促消费8条政策建议
1、联合财政、商户、电商平台等，多方筹资，扩大消费券、预售券的规模和范围，发挥其杠杆作用，有效撬动消费。
2、多方联合，财政出消费券、金融机构贴息、商家出折扣、平台出场景，用有吸引力的“折扣价”制造“购物狂欢节”，激活消费者的购买欲，再造几个“双十一”。
3、重视消费贷款在促消费中的重要作用，鼓励银行加大与非银消费金融机构合作，鼓励消费贷款业务，确保消费贷款不滑坡。
4、成立政府基金，购买合格的民营企业债券，托底优质民营企业融资市场，稳定社会预期，间接稳就业、稳消费。
5、把握“消费升级”和“消费下沉”两个市场，推动制造业品牌升级满足消费升级需求，推动物流下沉激活县乡市场消费需求。
6、短期来看，房子和车子仍是刺激消费的重要抓手，在住房调控和汽车限购的背景下，允许各地基于实际情况调整购房、购车政策。
7、中长期看，稳步推动居民财富效应动力更替，从房产转向资本市场，多策并举提升民众对资本市场信心，借力股市财富效应，持续推动消费型经济转型升级。
8、中长期看，提升消费需降低储蓄率，扭转居民高储蓄习惯需在医疗、养老、教育等基本民生问题上持续提升民众安全感。
(本文作者介绍：苏宁金融研究院副院长，硕士生导师。)
责任编辑：张文
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