文/新浪财经意见领袖专栏作家 韩立勇
如果京东集团把公关提升到集团战略的高度来看，对舆情有长期动态监测的意识和把握，就会发现，这些暗雷早已埋下，而在诸多先例中，公众情绪已被暗暗点燃，只差最后一把火。
京东金融最近撞在网民情绪的风口浪尖上了。
尽管京东集团及时进行了回应，并诚恳道歉，表态将严查各个环节，但造成的影响已是覆水难收。
一切源自其播出的一则“打工人”借钱短视频广告。
在广告中，一名农民工打扮的中年男子因母亲身体不适，想换舱位，被空姐推荐换头等舱后因无力支付升舱费用而尴尬苦恼。此时，有一西装男称“升舱的钱我来出！”随即，拿过农民工装扮男子手机在京东金融平台借了15万元，并强调新用户借3万有免息券，可享受30天的免息，且万元日息最低1块9，还没一瓶水贵。“这是你在京东借条上的备用金，以后急用钱的时候可以随用随取，别被那些没有礼貌的人笑话了。”
针对这则广告，网友直指“低俗、价值观有问题”，更有网络评论毫不留情地称其“朝着社会更弱势的群体进攻，残忍无良地进行着套索财务、思想殖民的巨大PUA骗术”。
事实上，互联网金融在一波又一波的舆论浪潮中，已渐成众矢之的。而京东金融这则广告只是恰好踩在了网民的情绪燃点上，而在这个时机，又恰巧成了一个聚焦互联网金融和网民矛盾的导火索。
尽管京东集团在回应中指出，已经对该事件成立了专门的调查小组，将从源头查起，不放过每一个环节，围绕组织、机制、流程进行全方位诊断，从团队文化的根源深处找问题，并对相关管理者和责任人进行严肃处理。
言辞恳切，却很可能被网民视为惯用套路。
这几年来，许多企业在出现问题后，用一贯的手法进行道歉，表态反思、严查。虽然看似恳切，但用得多了，就可能失去预期效果。而当网民习惯了之后，就会产生免疫、不再信任，直接后果是一系列连锁反应后的“习惯性对抗”。
这是非常可怕的。
深究起来，此次短视频广告虽然看似偶然，可以归咎于内部审查不严等原因，实际上却是京东集团没能提升公关维度、以高屋建瓴的视角俯瞰互联网金融企业公共关系处理进程的必然后果。
信息爆炸时代，移动互联网的传播媒介早已改变，深入人心的公关策略需要对受众心理和行业进程的深度分析，而不是亦步亦趋地模仿或对公众情绪毫无察觉的应对。
今年以来，年轻一代被超前消费困住的舆论，已成为网民对互联网金融类产品埋下的芥蒂。
一组数据表明，当前，全国90后人数达1.75亿，其中人均负债近13万元，需要用18个月的工资收入才能全部还清债务。
类似的新闻事件，正是一系列公关危机的伏笔。企业的关注点如果只是停留在“点”的层面，则可能忽视这些信息可能导致的“连点成线”的公众情绪。
更何况，互联网金融广告被诟病早有前车之鉴。
不久前，360集团下属360借条投放的借贷广告更为大胆，广告内容为一空姐打扮女子向一身穿破烂服装的男子推销360借条，称只有在360借条上借钱才能嫁给他，“你家那么穷，我凭啥嫁给你？”视频引发争议之后，360借条也是致歉、下线。
上市受阻的蚂蚁集团也未能幸免。此前，蚂蚁投放了多条花呗平面广告，包括施工队长借钱给女儿过生日、哥哥借钱给上了大学的妹妹买电脑、毕业生借钱环球旅行、外卖员借钱上成人本科，试图将借贷服务与美好生活划上等号，却矢口不提借贷服务的风险，受到诸多批评。
如果京东集团把公关提升到集团战略的高度来看，对舆情有长期动态监测的意识和把握，就会发现，这些暗雷早已埋下，而在诸多先例中，公众情绪已被暗暗点燃，只差最后一把火。
这最后一把火，导致了如今的“燎原之势”。
熟悉我的读者都知道，在我的理论中，情绪是处理公关危机中最重要的因素之一。情绪是最容易被点燃的，最终会引导公众对真相的认知。
如何引导情绪，是企业公关最重要的一课。而只有那些及时察觉、引导公众情绪的企业，才能创造出长期和谐稳定的关系。这是一系列的动态过程，而不是依靠静态的某几次广告或事件可以达成的。
很显然，京东金融的公关缺乏战略高度。
首先在于没看清公众与互联网金融企业之间的关系，如果能在花呗等广告的前车之鉴中吸取足够的教训，就不会出现同样视角的短视频了；其次在于整个公关团队没有真正理解当下网民对互联网金融逐渐形成的抵触心态，这是短视频策划和拍摄的重要依据。理解不到位，则隐患重重。
这就要牵涉我想谈的另一点——立场，也就是外部视角。
真正可以与公众产生深度连接的，永远是让人感同身受的立场。公关的视角不能与公众对立，否则一定会产生对抗。
许多企业在处理危机公关时，常常停留于内部视角。比如这次京东金融，短视频完全没考虑过公众当下是怎么看待互联网金融平台的。超前消费如今已经成为一件网民热议的话题，往大了说，是关乎年轻一代的未来发展。但短视频拍摄和制作都陷入内部视角，还一味地沿用其他同类平台的老路子，没有察觉到这一流动的情绪，最终造成难以收场的后果。
根源就是太缺乏外部视角。
企业的公关策略要与大众建立及时反馈的动态关系，在每一次策略中破除内部视角，将当前公众心态作为出发点，随时关注情绪走势，站在与公众同样的视角来看问题，才能采取最有针对性、又可持续的公关策略。
正如京东金融在回应中指出的，该事件不仅仅是管理审核的问题，更是操作团队的导向、文化和价值观出了问题。
真正成体系的公关战略，要时刻把企业文化和价值观融入其中，把每一次事件的应对纳入长期战略，才能与公众站在同一立场，更深刻地理解一切的来龙去脉、找到精准的情绪点，形成回应与共鸣。
在移动互联网的时代背景下，公关早已成为企业性命攸关的重要内容，想要有长远稳定的发展，唯有将公关作为企业战略，构筑高维度视角，才能成竹在胸、游刃有余。
京东金融的今日之失，何尝不是一些企业的明日之忧？
(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑：赵子牛
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