王和谈保险营销：“腾笼换鸟”势在必行

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 王和

　　日前，一份《保险代理人监管规定》的征求意见稿，在保险营销领域，乃至整个保险行业引起了不小的震动，一个普遍的说法是：这项规定与900万保险营销员，也是这次“规定”中提到的“个人保险代理人”的“生死相关”。但细细读读“规定”，就不难发现，大多数的条文均是针对专兼业代理机构的，而涉及保险营销员的并不多，且大多数也都不是新规定，更多是过往规定的重申和强调，最引人注目的是明确了“加快建立独立个人保险代理人制度”。

　　但如果把“规定”放到我国保险业发展的大背景下，就不难理解为什么“规定”会“一石激起千层浪”，因为，客观讲，保险营销，也包括庞大的保险营销员队伍，正面临着一次面向未来的挑战与抉择。可以肯定并确定：过去和现在均不代表未来，那么，未来究竟是什么，我们又应当如何面对未来，这是萦绕在每一个保险营销员心中的“结”。“规定”的出台只是一个契机，让人们给了自己一次去面对和思考的机会。于是，人们渐渐意识到“腾笼换鸟”将成为“大势所趋”，更是“大道所致”，而“大道”是保险、保险营销和保险营销员的“底层逻辑”，因此，这成了保险营销员这个群体不得不面对和思考的话题。

　　一、“腾笼换鸟”的来龙去脉

　　“腾笼换鸟”是我国改革开放前沿地区的广东，在完成了第一轮社会和经济的快速发展之后，自我觉悟到传统发展方式的局限性和不可持续性，以“转变发展方式”作为切入点，推动产业的置换、优化、升级和迭代，实现从规模到高绩效的“凤凰涅槃”。大多数人对“腾笼换鸟”中“笼”的理解是相对狭隘的，“笼”可以理解为发展空间和资源，不仅仅是指企业和人员，更是指传统经营理念、生产方式和传统业态。面向未来，保险业面临的突出问题是过去的观念、模式、技术和能力难以为继，尤其是“消耗型”发展方式不可能继续，行业需要一场自我否定的进化，而“腾笼换鸟”只是一种形象和直观的比喻，让人们容易解释、理解和接受而已。同时，就实现路径而言，从表面上看，是政府的“简政放权”，而其背后的逻辑是要更好地发挥市场和主体的作用，形成一种自我约束和良性循环的机制。

　　保险营销的“腾笼换鸟”有“量”和“质”两个维度。从“量”的视角看，一个基本判断是：未来肯定不需要900万人的队伍，减员增效是一个大趋势，是一种必然。同时，它不是一种简单的减法，而是一种有增有减，减大于增和优胜劣汰的进化过程，更重要的是“质”的提升是驱动和决定因素。从“质”的视角看，不是外在的业务质量，而是内在的人的质量，是通过内在因素的改变，推动外在发展质量的提升。就人的质量而言，首先，是观念和理念，这不仅是一个个体，要包括了机构和行业；其次，是科技赋能，即运用现代科学技术，尤其是基于互联网的社会交流模式和基于人工智能的能力拓展。第三，是专业范围，传统的保险产品和营销已经不能满足未来客户的需要，以“家族办公室”为代表的理念和模式是专业能力范畴和定义。第四，是传统文化，保险不是一种“快消品”，保险营销是一种高级的人际交往和关系管理，因此，简单的营销技术难以胜任，需要传统文化的滋养。

　　二、观念和理念，是重中之重，不仅是基础，更是方向

　　一直以来，在保险营销，乃至整个行业的发展过程中，存在的一个突出问题是“为了谁”，即没有回答好“为什么”和“为了谁”做保险的问题。就保险营销而言，基本属于“三个中心”，即以产品销售、公司发展和个人业绩为中心，这似乎是“天经地义”的，但独独缺了“客户”。这么说，似乎也有点绝对，有的时候，也讲“以客户为中心”，但人们“心知肚明”和“心照不宣”地知道，这一切，也包括“基本法”、“产说会”和话术，也都是围绕并服务“三个中心”的。面向未来，随着社会进步和科技发展，特别是信息平等和技术民主，一个基本判断是：客户已然在中心。于是，我们不禁要问：“基本法”的基本是什么，是“以客户为中心”吗？保险产品真的是“营销”出去的吗？保险佣金制度合理和科学吗？“现金价值”公平吗？“产说会”和“话术”的本质目的是什么？行业真的需要那么多的“荣誉”和“表彰”体系吗？保险营销员的“内涵价值”是什么？面向未来，我们必须思考并选择，如何审时度势，怎样与时俱进，因此，观念和理念转变的核心是认识并接受“客户已然在中心”这个事实，重新梳理、认识、校正和明确保险营销，乃至寿险经营的一系列基本问题，特别是保险营销的宗旨、本质和性质，将这种认识转化为改变的动力和行动的指南，实现一次“脱胎换骨”的思想蜕变和“凤凰涅槃”的自我重生。

　　三、科技赋能是基本技能和重要基础

　　在这次疫情中，掌握现代科技手段，特别是社交媒体，成为了一个“分水岭”，一边是“手忙脚乱”和“无所适从”，另一边是“从容不迫”和“化危为机”。从科技的视角看，一是数字化是一个大趋势，保险的数字化是“与生俱来”的，而社会的全面数字化将“加持”保险的数字化，带来“倍增效应”，如何理解和运用是一项任务。二是移动化是一个潮流，随着智能手机的普及，不仅提高了效率，更创造了可能，不仅给了C2C以全新的渠道，更给了团队管理以全新的可能。三是智能化是一种必然，个体的专业、智慧和能力已不再是绝对优势，“智能保顾”将成为入门级的工具。因此，你不需要成为最聪明的人，但你必须成为能够运用最聪明工具的人。有一个案例可以借鉴，就是美军的“未来战士”计划，通过各种智能装备，无限拓展人的生理能力极限。更重要的是未来的客户均是科技时代的“原住民”，他们更习惯科技交流模式，因此，保险营销需要与之相适应的“共同语言”。

　　四、专业范围，既是最大的挑战，也是最大的机遇

　　传统保险营销的专业概念是相对窄的，更多是基于“就事论事”的产品说明。未来，要更好地满足客户需要，就需要更加丰富的专业知识，如健康管理、社会保障体系、金融市场、财富管理等。面向未来，如果我们“以客户为中心”，就不难发现客户“财富管理”的内涵和外延要远比传统保险认知要宽广的多，有一个概念可以借鉴，即“家族办公室”。家，将成为未来财富管理的重要和基础单元，不仅有成员互助的概念，更有代际传承的需要，因此，专业能力的范围需要按照“家”的维度展开，其核心是家族治理背景下的财富和风险管理，包括了财务、税务、法律、投资、保险、信托、继承、后代教育、健康管理、公益慈善等相关领域的事务管理与服务，它的角色类似一个家族财富的“大管家”，需要的知识，无论是广度，还是深度，都是可想而知的，为此，未来的保险营销员需要“见多识广”，虽不能成为方方面面的专家，但需要了解相关领域，并能够实时快速地进行学习，尤其是利用互联网学习工具。

　　五、传统文化，将成为“安身立命”的根本和依靠

　　保险营销是一种高级的人际关系培养和维护，因此，少一点“功利心”，“以诚相待”和“以心换心”是基本要求，摒弃传统市场营销理念和技术是一种必然，取而代之的是传统文化的回归和重塑。保险，本是一项具有很强社会性和公益性的活动，对于人性的认识与尊重是根本，因此，学习传统文化，用传统文化涵养自己是必由之路，包括涵养仁爱文化，敬畏文化，守望相助文化，诚信文化，“双成”文化，忠人之事的文化，树立一种博爱和慈悲之心，一种长期守护，默默陪伴的精神。具体而言，首先，是讲仁者爱人，讲心存慈悲，因此，保险营销人员要心存仁爱之心，这是人际交流和信任的基础。其次，是讲良知，在商业领域，讲的是“受人之托，忠人之事”，保险是一种托付，而且是长久的托付，离开了信任，就没有基础和根本。第三，是讲“克己复礼”和“知行合一”，无论是市场，还是合同，如果没有了秩序，就没有了基础，而秩序的建立是需要个体的“克己”，同时，更需要知行合一。第四，是讲“成人达己”，这是保险行业的精髓和灵魂，保险营销员如果总是惦记着自己的业绩，往往是难以成功的，而优秀的保险营销员往往是将客户利益放在前面，因为，他们知道，把别人渡过去了，蓦然回首，自己就一定在成功的彼岸。面向未来，保险营销员面临的最大挑战者是人工智能，而能够将自己区别于它们的唯一选择是基于传统文化涵养的“温度”。

　　面向未来，保险营销的“腾笼换鸟”势在必行，是回避不了的。换，主要是换文化，换观念，换能力，如果这些换不了，就只能换人。换人不是目的，换人是副产品，但又是一种必然。“腾笼换鸟”是一项长期任务，是一个动态过程，不能寄希望一夜之间的“改天换地”，而是要在明确目的和方向的基础上，在日积月累之间的“焕然一新”。因此，保险营销的未来，对于行业整体而言，是“腾笼换鸟”和“保险让生活更美好”的挑战，对于每一个个体而言，应是“与时俱进”和“数风流人物，还看今朝”的选择。

　　(本文作者介绍：保险学者，中国人保财险执行副总裁。)