汤平平：如何在下沉市场做营销？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 汤平平

　　下沉市场相比一二线市场有哪些差异，用户之间又有什么不同，什么样的营销宣传更具吸引力？

　　2019年关于下沉市场的热议呈爆发趋势，诸多企业从中寻找商机，相关研究层出不穷。下沉市场相比一二线市场有哪些差异，用户之间又有什么不同，什么样的营销宣传更具吸引力？本文将从这些角度深度挖掘下沉市场用户的心理和动机，为企业在下沉市场的营销宣传提供参考。

　　信息负担

　　下沉市场用户的信息获取方式与一二线城市有着显著的差异。后者更多主动搜索信息、全方位比较后决策；而下沉市场用户不希望信息过多，喜欢直接推荐给他们特定的内容，自己接受就好。

　　这些体现在他们对于微商的态度上，“不反感微商，觉得他们挺不容易的，但是反感他们每天刷几十次”。体现在购物前选择商品时喜欢查看小平台而不是百度等大平台，认为百度广告过多有用的信息少；喜欢看博主的推荐，认为他们是亲自尝试后给出的建议而不是网络上的推手，更加客观。体现在观看新闻的方式是微信弹出就看，每天都会看推荐的新闻但是不会下载APP；头条看热点，推荐什么就看什么，不喜欢就“刷一下”……过多的信息对于他们来说是一种负担，他们主动屏蔽掉这些信息，希望商家为他们筛选、推荐，不需要思考，只需要查看。

　　这种对于信息的态度反映出他们怕麻烦的心理，这种心理下的两种典型行为是：信息获取不需要精细全面，只要大概情况即可；信息收集计划性偏弱，要求当下及时获取。究其根源，一方面是他们的主动学习意愿较弱，相对安于现状；另一方面，下沉市场的环境很少改变，不需要复杂的思考与计划，因为计划是为了应对变化。短视频快速占据了下沉市场用户的时间，对于他们来说就像嗑瓜子一样停不下来，正是因为他们不需要付出精力筛选，就能轻松快速地获取一个小小的满足。这种满足感也是短视频中娱乐、搞笑类内容更容易受到青睐的原因。

　　这些信息获取方面的特点，对于我们的启发主要体现在营销信息触达方面。首先，要有特定的信息传递空间。下沉市场用户不喜欢主动收集信息，对于优惠活动宣传也是如此。他们喜欢在网上商城的折扣专区、领券专区获得相应的信息，如果优惠活动信息分散他们通常会选择忽略。其次，相对聚焦的时间更容易受到关注。例如双十一、618等活动的参与度更高，持续每周二享优惠更容易被记住。第三，高频生活场景的优惠活动留存率更高。地铁、公交、便利店、超市等优惠活动使用率较高。同时，由于下沉市场的场景替代性偏低，这些优惠活动通常持续6到9个月便会有一定的用户留存率，周期要短于一二线城市。第四，宣传口号宣传形式简单易懂。不讲情怀，不讲故事，无需包装，不求设计，越是下沉的市场，信息的简单直白愈发重要，“大字报”、“超大版”、“重复讲”往往有奇效。

　　熟人场域

　　下沉市场是一个熟人场域，大家拥有相近的地缘、习俗、观念，相互之间有着较强的社会纽带。消费这个行动有时不仅是在购买产品服务，而是一种寻求认同与归属的过程。

　　‌下沉市场用户非常关注本地新闻事件，地方电视台在年轻人群中也有一定的受众，APP中的身边事、本地信息，本地公众号都有一定的关注量。而一二线城市用户对于时政财经要闻的关注度则更高。对于下沉市场用户，本省、本市、本县、本村的物理性边界显得更加清晰，他们需要对自己居住的环境有深度的了解，本地新闻就成为了重要的信息来源。与此相应，在他们的自我表达中更喜欢使用“我是某个县、某个区、某个村的”来表达自己，而不像一二线城市用户会使用“北京人”、“山东人”来描述自己。

　　‌下沉市场用户使用或购买某些产品的原因通常是亲朋好友推荐，而找工作、去医院、办事情的第一选择是“找人”。学生圈、老人圈、工作圈等一个个基于社会学属性的圈子影响着他们的日常生活。“砍价”、“种树”、“偷能量”常常是为了帮助朋友而开始尝试，逐渐成为了每天和朋友互动的方式与谈资。如果这些小的行动能够像蚂蚁森林那样有一种公益感，既是心灵上的一种宽慰，也能彰显自己的公益之心。

　　‌下沉市场也有一些本地微信社群，学生的兼职群，推荐本地美食的“探店”。相比一二线城市各种基于兴趣爱好的“车友群”、“跑步群”、“驴友群”、“羊毛群”、“理财群”数量要少；此外，这些社群往往是基于商业目的，收取群内成员或者商家费用实现资源撮合。

　　在这个熟人社会中，基于地域属性的“场”与基于社会学属性的“圈子”是主要影响力来源，基于兴趣爱好的“社群”影响力偏弱，这与一二线城市呈现出截然不同的表现。对于商家而言，培养本地的种子用户变得异常重要，特别是那些善于沟通、人脉广泛的用户更有助于产品推广。此外，本地化的实体店建设也很重要，下沉市场用户对于网络信息的辨别能力不高，对于实体门店真实人员更加放心，家门口的实体店能够大幅度增强他们的信任感。第三，营销活动设计要有一定的话题感，关于健康、养生、旅游等内容往往被老年用户大量转发，成为日常聊天的话题。要找到不同圈子的关注点，设计能够引发他们互动交流的功能和活动，引导多人参与共同完成，使用户在参与中获得社交感。第四，线上化的产品服务需要培养用户的情感连接点。设置专属客户经理远程交流、组建QQ微信群组、定期线下活动维护等方式都是值得探讨的用户维系手段，无论何种方式关键在于通过某个特定人员建立与用户的情感性联系。

　　欲望束缚

　　每个人都有欲望，都在用不同的方式控制自己的欲望，下沉市场特别是小镇青年对于自己欲望的控制行为更加突出和极端。

　　近期调研中，一些小镇青年的行为比较特别，值得关注。他们将朋友圈查看的权限关闭，以免自己天天查看全部好友朋友圈，花费过长时间；有些喜欢看小说的青年只看曾经看过的小说，因为担心新的小说会让自己过于投入停不下来。微信、支付宝绑定不同的银行卡，因为钱要放在多个卡里，避免放在一个卡中刷完，给自己设置一个安全阀；认为一个品牌稍弱的互联网金融平台买理财相比支付宝要好，因为支付宝消费场景多随处可以付款，钱放里面容易花完。花呗、白条的额度不希望太多，认为额度都是借贷，最多1-2万；一个月花呗开关一次，发工资后关闭花呗先用工资，资金紧张后打开花呗，下个月发工资后再次关闭……

　　小镇青年在用各种方式控制他们的时间、消费、借贷行为。虽然有些行为与一二线城市人群类似，例如一二线也有一些用户把钱放在多张卡上，但是背后的逻辑是完全不同的。一二线城市的用户使用多张卡是为了分类管理，有些卡片用于日常消费，有些用于投资理财，还有工资卡要和其他卡片分开确保安全。也有些客户将特定卡片中的钱定位于自己的，可以购买高风险理财，消费更加自在；而将另一张卡片中的钱定位于家庭的，只在银行购买稳健的理财，消费会更加谨慎。对于这些用户来说，不同的卡片代表着不同的心理账户，定位和使用都会相应地调整。而在小镇青年的这些行为中，我们看到他们对自己有着清晰的认知，不会妄想，更加理性。无限制地诱导用户使用虽然能在短时间内快速发展，但可能为他们留下不佳的品牌印象。如果企业能够提供一些辅助他们管理自己行为的服务将有效提升好感度。例如点餐时服务员提醒菜量已够，长时间观看屏幕后提醒休息一会，消费额超出以往情况提醒，让客户设定消费或储蓄目标等等。一个正能量、有原则、有担当的企业品牌形象更容易得到他们的长期信赖。

　　我们从下沉市场的信息获取、人际互动、行为特点几个方面深度剖析了这些现象背后的用户心理与环境特征。这个市场就像成长中孩子，需要人的引导与帮助，适量地传递简洁明了的信息，协助他们管理好自己的行为，陪伴他们慢慢地成长！

　　(本文作者介绍：北京零点市场调查有限公司金融行业副总经理。)