体育赞助：没那么简单

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 高拓

　　在运动员眼中，领奖服或许只是形式；但对赞助商来说，每一件领奖服都代表着账上的真金白银。孙杨事件之所以上升到了全民大讨论高度，安踏的公开发难是直接原因，明星运动员/队背后赞助商利益的长期博弈才是根本。

　　披国旗的男人

　　“这种对我来说，已经见怪不怪了，真的，小事情，不会影响我。”

　　孙杨口中的“小事情”掀起的讨论声浪之大，甚至盖过了他亚运赛场连斩多金激起的泳池水花。

　　8月19日，孙杨身着个人赞助商361度的鲜黄领奖服登上200米自由泳领奖台，与同样站在领奖台、却身着中国代表团赞助商安踏一袭白衣的队友形成了鲜明对比——同一国家运动员穿着不同赞助商服饰登台，在国际大赛颁奖史上可谓闻所未闻。

　　一天之后，孙杨再度登上冠军领奖台，这一次他虽身着代表团领奖服，却用“国旗加身”与“Logo贴旗”为自己上了“双保险”，此举不禁让人想起了1992年巴塞罗那奥运会，身为Nike头牌的乔丹身披星条旗跃上领奖台，只为遮挡胸前美国代表团的锐步Logo。

　　直到21日晚，斩获第三金的孙杨“犹抱吉祥物半遮Logo”，官方领奖服才首次上身泳坛一哥；22日，四登领奖台的孙杨不再对Logo进行任何遮挡，赞助风波暂且告一段落。

　　在运动员眼中，领奖服或许只是形式；但对赞助商来说，每一件领奖服都代表着账上的真金白银。孙杨事件之所以上升到了全民大讨论高度，安踏的公开发难是直接原因，明星运动员/队背后赞助商利益的长期博弈才是根本。

　　体育赞助：没那么简单

　　体育赞助，作为体育营销的最前线，早已成为各大品牌的兵家必争之地。过去十年以来，世界范围内的体育赞助总费用由379亿美元上升至658亿美元，且每年都呈现升势。

　　从地域分布看，坐拥四大体育联盟的北美仍是体育赞助的最大金主，但亚太地区已成最快增长级——俄罗斯世界杯赛场随处可见的中文广告牌就是最佳例证。

　　从运动员的“供给侧”看，在世界上最能赚钱的十位运动员中，足球、篮球、网球等球类运动明星的代言收入比例更高。其中勒布朗詹姆斯与斯蒂芬库里两位NBA球星的代言费都超越了各自从球队领取的天价顶薪，网坛天王费德勒的代言费甚至达到了其巡回比赛奖金总和的5倍。

　　从球队角度看，“战绩诚可贵，赞助价更高”：在1993年绕开NFL，与Nike、百事等公司率先达成赞助协议的达拉斯牛仔队，如今已是全世界最值钱的球队；而在上赛季排名NBA倒数的“难兄难弟”洛杉矶湖人与纽约尼克斯队，也凭借赞助商的青睐，在球队价值上力压“四年三冠”的金州勇士一筹。

　　最后，除了对运动员/队的赞助以外，大型赛事的赞助争夺同样趋于白热化：“美国春晚”超级碗的中场广告堪称“寸秒寸金”，世界杯、奥运会等高级别国际赛事的赞助商名额也一席难求，而美国大学男篮联赛（NCAA）背后赞助体系之完善，足以令许多国家的职业联盟汗颜，就连NBA都要为其“疯狂3月”的决赛停播让路。

　　笔者认为，安踏与孙杨在亚运会领奖台上的角力，正是运动员（孙杨）、运动队（中国代表团）与赛事（亚运会）三大“赞助漩涡”的交汇点，利益错综，问题复杂。

　　根据麦肯锡在2014年的研究，体育赞助是否成功可用“五维体系”进行衡量：

　　1．       单位受众花费（Cost per reach）：赞助商一方面要注意成本控制（分子），另一方面，更需要精准找到目标客户群体（分母），避免追求无效流量。

　　2．       未提示知名度（Unaided awareness per reach）：找到流量，更重要的是激活流量（Activation），这是体育赞助最重要也最容易被忽视的环节，即赞助商能否在代言人与品牌之间建立自然联想，这取决于品牌是否在赞助后投入足够后续精力。例如提到孙杨/游泳，大多数人不会想到361度，但实际上361度签约孙杨已有6年；但提到科比/篮球，消费者自然想到Nike ，表明Nike通过赞助科比而获得的未提示知名度较高。

　　3．       边际花费回报率（Sales/margin per dollar spent ）：如果单位受众花费是“节流”，那么边际花费回报率就是“开源”，高性价比签约永远比高价签约更值得。

　　4．       长期品牌溢价（Long-term brand attributes）：据统计，品牌价值贡献了60%-80%的销售，通过赞助打造长期品牌溢价比一次性营销更有意义。

　　5．       非直接好处（Indirect benefits）：好的赞助具有“光环效应”式的外溢性，比如赞助活动对公司形象的提升将带来更多销售，对明星代言产品的饥饿营销也将提振公司其余产品线。

　　在下文中，笔者将以麦肯锡五维体系为框架，通过加权打分机制，对体育赞助的几大经典案例进行比较评价。

　　Under Armour（UA）：成也MVP，败也MVP

　　以紧身训练衣出道的UA恐怕不会想到，有朝一日自己会因篮球成为北美第二体育品牌。

　　2013年休赛期，NBA金州勇士队当家后卫史蒂芬库里告别了脚踝习惯性扭伤的诅咒，出战了82场常规赛中的78场，并在“篮球麦加“纽约麦迪逊花园球馆轰下54分，彼时他脚下穿着的，是74% NBA球员都选择、几乎将所有巨星都聚之帐下的Nike球鞋。

　　正当所有人都认为Nike会毫不犹豫与这位冉冉升起的新星推出签名球鞋时，Nike似乎表现出了对另一位后卫凯里欧文更浓厚的兴趣：他们不仅没给库里举办个人训练营的机会，甚至在与库里团队的会面中读错了库里的名字。

　　在库里团队的沮丧溢于言表之时，观望已久UA斜刺杀出，凭借队友感情牌与签名鞋承诺，仅用1年550万美元的白菜价，就将这位在Nike眼中“有伤病风险、打法过于飘忽”的“鸡肋球星”招致麾下。

　　之后的故事无须赘述，史蒂芬库里在四年内为金州勇士带来了三座总冠军奖杯，自己也荣膺两次常规赛MVP，以一己之力开创了NBA的“小球时代”。

　　对于UA而言，幸福来的太过突然：伴随着球鞋销量超300%的增长，公司原本的“健身肌肉男”形象变为了“篮球颠覆者”——在签约库里后，UA缔造了连续26个季度销售涨幅不低于20%的业内神话，股价在两年内实现翻倍，并一度超越Adidas成为北美第二运动品牌。

　　尝到“点球成金”甜头的UA没有选择“见好就收”，而是开启了极富野心的新一轮扩张。2016年初，UA完成了与美国四大体育联盟MVP的签约，以“MVP战队”向Nike发起挑战。

　　然而，相比于当初1年550万美元的廉价赞助，UA为了完成“MVP战队”的拼图斥入巨资，单位受众花费水涨船高的同时，边际花费回报率出现显著下降。与此同时，高价、多领域赞助的打法，也使公司产品品类扩张过猛，原本主打“健身+篮球”的品牌价值内核模糊化——四大MVP的光芒完全盖过了公司品牌价值，签约后续工作的疲于奔命，使得UA的未提示知名度出现裂缝。

　　而2016年初“MVP战队”的仓促建立与夏天库里的意外失冠，标志着UA的增长奇迹由盛转衰：伴随股价一路下跌，UA不仅没能挑战Nike成功，反被Adidas夺回了亚军位置。事后看来，UA股价的转折点，正是2016年2月“MVP战队”组建的极盛之时。

　　如今，深陷增长泥淖的UA只能无奈选择战略收缩，“成也MVP，败也MVP”成为了UA品牌故事的最好注脚。

　　Adidas：“不疯魔不成活”

　　2014年，Adidas“千年老二”的位置旁落UA，以严谨与专业著称的德国品牌被年轻人打上“呆板”、”老气”的标签，在北美市场似乎已穷途末路。

　　但Kanye West与Yeezy Boost的出现改变了一切。

　　早在2013年，Adidas就已签下美国嘻哈圈的OG级人物Kanye West，与别个大佬不同的是，Kanye不仅歌曲创作别出心裁，行为举止更是特立独行（与“黑人公敌”特朗普称兄道弟，并承诺将竞选2020年美国总统），其此前在Nike期间创造的Yeezy鞋履系列就已大获好评。与其说Kanye是个歌手，不如称他为“大娱乐家”。

　　与Nike在产品设计上的“层层把关”不同，Adidas给予了多有抱怨的Kanye最大自主权，使其可以不拘泥于传统鞋履造型，完全去打造与他本人一样“离经叛道”的产品。

　　2015年2月，Kanye“两年磨一剑”推出的Adidas Yeezy Boost 750，凭借“次世代“造型与Kanye本人的声望一炮而红。此后，Yeezy Boost系列推出的每一款鞋履都能引发哄抢，而隔壁Nike家每每复刻都能引发狂热的Air Jordan，则开始现身各大奥特莱斯。

2015年球鞋销售金额排行（红框为Yeezy Boost系列），数据来源：Campless， 创见研究院

　　Yeezy Boost的成功激励Adidas在“时尚化”道路上持续发力，2016年推出的NMD系列鞋款虽无Kanye加持，同样万人空巷；就连其主流跑鞋系列Ultra Boost也被球鞋爱好者赋予时尚内涵，成为“压马路”神器。

　　2017财年，当Nike反思策略、UA后程乏力之时，Adidas在北美的销售额同比增长却达到27%。如今，Adidas的股价已是2015年推出Yeezy Boost系列时的4倍。

　　如果说库里与UA是“不被看好者”（Underdog）的携手逆袭；那么Kanye给予Adidas的，则是对品牌价值“不疯魔不成活”的颠覆性改造：相比Yeezy Boost推出前“死气沉沉”的品牌定位，Kanye为Adidas赋予了“时尚”内涵，使得原本的功能性成为时尚单品，为NMD、Ultra Boost等支线产品广开销路，从而在未提示知名度与非直接好处两项上令Adidas脱胎换骨。

　　新“四巨头”：捉对厮杀

　　与美国相比，中国体育产业呈现“重制造、轻服务”的特点——体育产业虽为朝阳产业，但体育用品制造业却是不折不扣的“修罗场”。

　　在经历了前期的无序扩张与2013年“关店潮”的洗礼之后，中国体育用品制造品牌纷纷寻求差异化发展。就目前市值而论，安踏、李宁、特步与361度已成为国内体育用品新“四巨头”。

　　其中，安踏通过长期赞助中国体育代表团打造“国民品牌”形象，并通过收购FILA尝试品牌国际化，市值领跑四大品牌；各项指标较为均衡，边际花费回报率最高。

　　李宁天价赞助NBA巨星韦德打造“韦德之道”系列，并通过“中国李宁”的时潮牌化改造，一举摆脱库存阴霾，走上高端路线；未提示知名度深入人心，非直接好处同样居前，但单位受众花费较高。

　　特步作为后起之秀，通过赞助国内各大马拉松赛事与多位娱乐圈明星，跨界打出“跑步+嘻哈”名号，“国潮崛起”更与李宁针锋相对；未提示知名度上升较快，但单位受众花费同样较高。

　　361度虽兼有孙杨以及国内各大赛事赞助，但主打路线相比其他三家始终不够清晰，赞助后续工作也差强人意（签约孙杨6年仍未建立自然品牌联想），未提示知名度亟待提高；其业绩也在2017下半年出现较大起伏，目前市值暂列第四。

　　整体而言，安踏与361度的赞助策略有所重叠，均是通过“代表团+赛事”结构，利用高性价比锁定国内主流消费群体；而李宁与特步则更多借道时尚，追逐潮牌、嘻哈与跑步等细分赛道，争取纵深领域的高附加值与高利润率。

　　不难发现，“四巨头”的差异化竞争目前已演化到了“捉对厮杀”的白热化阶段，而安踏与361度作为直接对手，双方在亚运领奖台的角力早有伏笔。

　　对于“四巨头”而言，外部面对Nike， Adidas， UA等国际品牌的高端品类“制空权”，内部面对制造成本上升、规模优势不再的中低端压力，通过赞助策略取得占据营销制高点的重要性前所未有。

　　笔者认为，国内体育品牌最需关注的并不是“赞助谁”，而是“花多少钱”与“效果怎样”，即更需关注主观的“未提示知名度”以及量化的“单位受众花费”与“边际花费回报率”。

　　361度在本次孙杨事件中几乎噤声，实则浪费了又一次建立孙杨与自身品牌联系的机会；UA在“库里策略”与“MVP策略”前后的“判若两人”，彰显了“开源节流”、追求赞助性价比的重要性；而Adidas采用的跨界颠覆策略，同样能为李宁、特步等企业开辟体育时尚化路线所用。

　　面对90、00后逐渐占据主导的体育用品市场与日益增长的国货认同感，只有建立妥善的赞助成本/回报核算体系，跟踪打磨代言人与品牌之间的自然联系，并根据代言人特点制订长期品牌价值计划，才能避免斥入巨资的体育赞助“赌博化“与“一次性化”。伴随长效、多维赞助评价机制的建立，代言人与赞助商、赛事组委会的关系才能真正理顺，实现多方共赢。

　　(本文作者介绍：淳石资本研究部负责人，创见研究院首席研究员。)