意见领袖 | 李利明
8月16日新浪财经金融一线消息，在平安银行今日召开的2024年中期业绩发布会上，董事会秘书周强就上半年舆情较多、带来的声誉风险及银行应对策略进行了详细回应。他指出，在改革转型期，银行易成为舆论焦点，舆情相对多发。同时，周董秘将舆情事件比作“感冒”，认为每经历一次都应总结经验，增强应对能力，以真诚、虚心的态度面对市场声音，并构建体系化的舆情应对机制。
笔者想说的是，对于金融机构而言，舆情事件或者说声誉风险不是“感冒”，而是生病的症状；至于重大声誉事件，则更像是可能致人死地的“心梗”。
首先，对金融机构而言，舆情事件是一个明确的信号，提示这家机构已经生病了，处于不健康状态，必须赶紧检查，尽快治病。
对于金融机构而言，舆情事件，也就是声誉风险，往往是其经营管理过程中发生的各类风险暴露而引发的次生风险，背后都有其原生风险的根源，往往都有相关方的利益受到影响或侵害。就以平安银行为例，去年下半年以来的组织架构调整、平均薪资下降、职场集中管理、领导与员工的肢体冲突，以及最近的总部架构精简和人员裁撤的传言等等，都与利益相关方之一的广大员工息息相关，都是一次次的通过员工在网上发帖爆料而成为声誉事件，充分表明了银行与员工的利益出现了较大不一致。
舆情事件就是这些风险事件的媒体报道和网上传播，就是让金融机构的各利益相关方都意识到这家机构出现了什么问题、遇到了何种困难、发生了哪些风险，从而做出相应的反应和行动。因此对于金融机构而言，声誉风险管理不仅仅是构建体系化的舆情应对机制，更需要做好两个方面的工作：一是发生舆情事件后，主要精力不要放在舆情应对及消除负面报道方面，而是从原生风险的处置化解入手，减轻对利益相关方的损害，从源头消除声誉风险发生的土壤。同时，金融机构在发生、发现风险及处置化解的过程中，不能仅仅考虑风险自身的处置化解问题，还要考虑风险事件对利益相关方造成的影响，考虑各利益相关方可能的反应，包括他们可能将风险信息对外披露和曝光，以及相关风险信息转化为声誉风险后引发的各界反应，这些反应对于风险处置化解本身的影响，等等，也就是将声誉风险纳入风险处置化解的全过程，在外界不知晓本机构生病的前提下，悄无声息的快速治愈，向外界持续呈现出一个健康的形象。
其次，如果金融机构把舆情事件视为感冒，就会认为舆情事件将很快自行修复，不会有太大影响，因此不用太过重视。
平安银行去年下半年以来频频发生与人员相关的声誉事件表明，这绝对不是简单的感冒，即使我们把每一次声誉事件视为感冒，为什么会感冒会如此频繁？是每次感冒后都不当回事导致感冒再三复发，还是特别容易感冒的表象背后，潜伏着令人担心的重疾呢？既然平安银行的这些举措都影响到员工的利益，引发了员工的强烈反应并在网上曝光，是表明了该行问题已经比较严重，即使员工反应强烈也必须硬推这些举措？还是该行根本没有把员工的反应和利益当回事，不论员工如何反应都会一如既往的强力推行？根本不考虑员工的反应会造成什么样的声誉风险或者引发哪类极端事件？如果是这样的话，虽然金融机构在声誉事件平息后看起来一切如常，实际上，声誉受到的损害已经让利益相关方不能再用以往的眼光、以往的信任来看待这家机构了。
第三，对金融机构而言，重大声誉事件更像是心梗，是生死攸关的危险，必须高度重视。
如果金融机构把舆情事件看作是感冒，那么去年下半年以来几家中小银行因网上谣言传言而引发了大规模提现等流动性风险事件，也只是感冒吗？是感冒那么轻吗？还有，在2008年全球金融危机期间，美国第五大投资银行雷曼兄弟因为声誉风险与市场风险和流动性风险的交互作用而最终倒闭，引发了全球金融体系剧烈震荡；去年3月，资产超过2000亿美元的美国硅谷银行因为市场风险与声誉风险的交互作用而发生股价暴跌和客户大规模提款，使得该银行被美国加州金融监管机构火速接管，这些声誉事件也算感冒吗？
声誉风险最大的特点是影响和危害的不确定性：金融机构发生重大声誉事件之后，没有人能够准确预判各利益相关方会有什么样的反应，反应的严重程度有多大，这样的反应对金融机构正常经营会造成什么样的影响和冲击。如：声誉风险是否会引发客户大规模提现的流动性风险、投资者大规模抛售导致的股价崩盘、监管机构的介入，等等。
金融机构如果把舆情事件视为“感冒”，一定会在声誉风险管理方面付出惨痛代价！金融机构更应该考虑的是：我是否具备快速处置化解平息重大声誉风险的能力？如果不能的话，会有什么后果？
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：李琳琳
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