李利明：金融业不需要“网红大佬”

　　意见领袖 | 李利明

　　近日，中国人保将三年前高调宣布启用的LOGO，“复原”回此前被弃用的旧LOGO，受到了网络关注和媒体热议，热度远远超过正常的更换LOGO。究其原因，一是LOGO的“弃新复旧”更受关注；二是这个旧LOGO是前任董事长罗某到人保任职之前使用的，而前任董事长罗某去年2月因“学习董事长金句”冲上微博热搜，随后提前退休。

　　前任董事长罗某在人保任职不到三年，“重回C位”、“更换LOGO”、“学习董事长金句”等一度成为媒体报道和网络热议的话题，让其一度成为保险业乃至金融业的“网红大佬”。而惨淡的经营业绩让“重回C位”十分遥远，更换LOGO如今又被“复原”回旧LOGO，“学习董事长金句”后提前十个月退休……

　　企业界有不少网红大佬，从智能手机到新能源车再到人工智能领域，不少大佬纷纷发力新媒体传播，从之前的微博和头条到如今的短视频，都在频频亮相、争当网红，甚至颇有“语不惊人死不休”的味道，从“遥遥领先”到“留给谷歌的时间不多了，建议把所有产品都开源”再到“特斯拉的制造水平属于中下，其实美国人真没那么懂车”，不一而足。这些声音在网络上虽然容易引发争议甚至引发群嘲，但是从点击量、关注度到评论数都相当可观。在社交媒体时代，这些声音对于提升企业、产品和个人的知名度颇有帮助。

　　对于金融行业而言，这些行业大佬争当网红的做法是否具有借鉴意义，是否值得效仿？金融大佬能否借此来提升本机构的品牌形象，增进客户特别是个人客户的认同？从人保去年2月的“学习董事长金句”到如今的“复原”旧LOGO足以表明，金融业不需要“网红大佬”，把本机构主要负责人或者某个领域负责人打造成网红，弊远大于利。

　　首先，除了私募基金和外资金融机构之外，当下中国金融业的主体都是国有或国有控股机构，董事长或主要负责人同时是党委书记；即使民营股东控股的金融机构，也都设立了党组织并发挥重要作用。对金融机构及其主要负责人而言，讲政治是首要任务，首要工作是围绕中央精神和监管要求做好“五篇大文章”、支持实体经济、防范化解金融风险等工作，按照会议精神和制度文件要求不折不扣落实执行，并不需要太多的标新立异。在对外发声方面，他们有很多现实约束，需要体现的个性色彩很少，自主发挥的空间不大，也不需要表现出特立独行、傲视同侪。除了频频参加各类公开活动并“语不惊人死不休”，或者将自己的内部讲话和个人见解通过公关团队持续对外传播，或者不停的在新媒体刷存在感并说一些“雷人”话语引发关注传播之外，金融机构负责人很难成为网红。

　　其次，成为网红进而增进品牌影响力并推动营销和业务拓展，这个逻辑在金融业并不成立。金融产品不同于手机、汽车等大众消费品，金融产品是高度同质化的，任何金融产品都要考虑“风险、收益、流动性”三个维度，金融产品销售都要以“KYC”（了解你的客户）为前提。金融品牌的树立需要以客户长期受益为前提。金融机构如果仅仅为了实现产品销售而通过新媒体进行宣传，甚至把高管打造成“首席营销官”，用雷人的话语去忽悠或者误导，事后将面临着大量的消保纠纷和监管处罚，得不偿失。

　　再次，这些年一些金融业昔日“网红”的结局一言难尽。梳理一下金融业的网红，大抵有两类，一类是经常参加各类公开论坛发表演讲的金融高管，从2020年外滩金融峰会上马云“跨界”批评金融监管之后，金融高管公开发声就成为金融机构重大声誉风险的一大来源，他们任何出格、雷人的发言，或者会被网民骂的要死，或者会引发有关机构的不满，导致一连串后果。另一类是那些曾经创造了投资神话的PE大佬和基金经理，依靠短期投资收益或者押中某个赛道而名声大噪，他们的任何自媒体/新媒体发声或者路演推介会的投资心得介绍都会成为媒体焦点并在网上广泛传播。但是潮水退去后神话往往黯然失色，典型的就是明星基金经理从曾经的财神转化成无数中小投资者攻击谩骂的对象，在自身遭受巨大压力的同时，也让其所在的金融机构背负上巨大的声誉压力，无论是新的募资还是基金发行都困难重重。此外，还有个别曾经名噪一时的金融业网红大佬，如从金融家跨界到书法家、诗人、画家的唐某，还有每年的年报行长致辞被媒体和同业当作“经典”学习膜拜的田某，如今都已成为阶下囚。

　　最后，任何人要想成为网红，心理素质一定要过硬，要做好在网上被嘲讽挖苦甚至大肆谩骂的心理准备并坦然面对。在这个方面，从智能手机到新能源车再到人工智能领域的大佬们就很值得称道，面对微博、头条或者抖音的评论留言区那么多“恶毒”的攻击或者媒体针对其发声的尖锐批评报道，他们在多数情况下也坦然接受，很少要求公关团队把这类报道或者留言进行处理或者“和谐”。相比较而言，罕有金融机构高管具备这样的心理承受能力。

　　(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)