文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）
8月15日下午18：04，证券时报旗下“券商中国”微信号刊发“重磅独家！招商银行信托代销首次面向自然人违约，事涉大业信托5亿‘无抵押’项目！华夏幸福雷暴余波仍在”，将招商银行代销信托计划违约的消息率先披露，此前的17：54，新浪财经已经提前转发了这一消息。一时之间，诸多媒体纷纷跟进，招商银行代销信托违约成为媒体热点话题。彼时正值招商银行8月13日发布2021年半年报之际，虽然招行上半年净利润增长22.82%，但是8月16日受此违约消息影响，开盘时招行的股价大跌3%以上，但在当天收盘时基本收复了失地。
事件基本信息
8月15日，由招行代销的大业信托·君睿15号（九通基业）项目集合资金信托计划（简称“君睿15号”）未向投资者分配2021年第二季度的利息。这只信托计划已于8月14日到期，投资者尚未收到明确兑付方案。君睿15号规模5亿元，目的是为华夏幸福间接全资子公司——九通基业投资有限公司提供流动性资金，该项目属于担保贷款，由华夏幸福提供担保。
媒体关注情况
从8月15号晚间到8月18号，短短三天时间，21世纪经济报道、中国经营报、中国证券报、上海证券报、证券时报、第一财经、界面新闻、每日经济新闻、财联社、中国基金报、中国银行保险报、新京报等有影响传统媒体纷纷刊发报道，行长要览、AI财经社、科技金融报道等自媒体也纷纷报道，新浪财经还做了一个专题“招商银行信托代销首次面向自然人违约”，相关报道总计40多篇，招商银行遭遇了重大声誉风险。
媒体为何对此事件如此关注，简单讲三个原因：
首先，事件牵涉到招商银行、大业信托和华夏幸福三方，其中，招行是银行业和资本市场的明星，一举一动深受媒体关注，出了风险事件媒体自然会高度关注，特别是涉及到华夏幸福的违约，更会引发关注——华夏幸福今年年初已经让平安集团深陷其中，这次又把招行拖下水，媒体自然不会放过。
其次，这是房地产信托违约，两万多亿元房地产信托的风险和违约问题更加受到社会各界和媒体的关注，华夏幸福的房地产信托计划违约了，其他大型地产集团的信托计划安全呢？在“房住不炒”的政策下，会不会陆续有房地产信托计划违约？
第三，这是招行信托代销首次面向自然人违约，这些自然人是招行的私银客户，招行在半年报中刚刚披露私银客户资产超过3万亿元，私人客户超过11万户，在中国银行业都排名第一，面向私银客户代销产品违约，这对招行意味着什么？媒体自然会进一步追问和深挖。
声誉风险分析
在有关招行代销信托计划违约的众多报道中，给招行产生最大声誉影响的是三篇，分别是：8月15日晚间券商中国刊发的“重磅独家！招商银行信托代销首次面向自然人违约，事涉大业信托5亿‘无抵押’项目！华夏幸福雷暴余波仍在”、8月16日21世纪经济报道刊发的“非标‘破刚兑’考验受托与代销孰来担责 招商银行与大业信托回应5亿产品违约”、8月17日中经金融（中国经营报）刊发的“招行代销大业信托违约背后：私行客户和家族信托也成了‘韭菜’”。其他报道或者描述招行代销信托的违约，或者报道招行和大业信托的回应，或者把此事件与招行之前的行政处罚和半年报的一些“隐忧”联系在一起，并未提供独家的有价值信息，也未对招行的声誉造成太大损害。
券商中国8月15日的报道属于“重磅独家”，让外界了解到招行代销的“君睿九号”信托计划违约，引发了各界的关注和媒体的报道，是招行此次声誉事件的“始作俑者”。
21世纪经济报道8月16日的报道，内容不仅限于招行和大业信托的回应，开始探讨“刚兑确实是违约的”之下的“非标‘破刚兑’谁来担责”问题，开始关注招行是否对代销产品进行尽职调查和大业信托的受托责任问题，进而就当前信托公司普遍遇到的信托产品逾期如何解决进行了探讨。
8月17日中经金融（中国经营报旗下）的报道则从项目风险争议、招行是否仅仅是代销、银行的私银板块代销房地产信托的风险问题、招行是否做好了投资者的适当性管理等方面做了采访和分析，对这一事件进行了进一步的深度挖掘，引发了各界对于这一信托违约“为什么会发生、是否普遍存在、问题如何解决”的思考和追问。通过这篇报道，外界认识到，实际情况绝非招行所说的“本公司为代销机构，该信托计划的发行方及主动管理人为大业信托”那么简单。
应对处置初探
8月16日12：27，招行发布董事会公告“招商银行股份有限公司关于媒体报道的相关说明”，对券商中国8月15日报道的情况进行了说明；大业信托也同步刊发了“大业信托有限责任公司关于媒体报道的有关说明”，这是两家机构正式的官方回应。由于该事件尚未有最终解决方案，预计后期媒体可能继续关注报道，招行和大业信托可能会进一步发声。以下仅从目前情况做一点声誉风险应对的简单分析。
首先，招行汲取了2019年5月“钱端”事件的应对教训，没有完全甩锅给合作方，在情况说明中，在强调自身代销、大业信托是发行方及主动管理人的同时，也强调“本公司将从维护本公司客户利益的角度出发，督促主动管理方大业信托妥善解决信托利益的分配问题”。
其次，招行的反应还不算迟钝，在券商中国的报道刊发18个半小时之后发布了情况说明，并协调大业信托同步刊发了情况说明，很多媒体都据此进行了报道，体现出招行的基本态度，不少报道仅是陈述违约事实及招行和大业信托的说明，未进一步追踪挖掘。
到8月18日止，没有一家媒体采访到此次违约事件的受害方——购买了信托计划的招行私银客户，这与以往此类事件往往由客户找媒体爆料而引发声誉事件有很大差别。初步分析可以认为招行已经做了这些私银客户的工作，或者提供了某些方面的承诺，让他们暂时不要就此发声，毕竟，一个信托计划涉及不到200名客户，只有5亿元的规模，招行如果想安抚客户应该不是什么难事。
在肯定招行这些工作的同时，个人认为招行此次声誉事件应对依然有改进余地。
首先，此声誉事件的应对处置没有体现出主动管理。该信托计划违约，绝不是到最后一刻才确定的，早在一个月前甚至更早就应该有确切的信息，招行早就应该做出应对准备，在处置违约事件的同时考虑声誉风险，考虑如果被媒体获知并报道后如何应对。这样的话就不会拖到报道刊发18个半小时之后才发出情况说明，完全可以在8月15日晚间发出。
其次，招行的情况说明虽然对产品情况和事件过程做了介绍，有些更受关注的内容却没有提及，如：是不是真正而非表面上的“代销”、代销产品是否需要风险评估、产品销售时是否进行了充分的风险提示，等等。这些疑虑不打消，媒体会进一步追踪报道，声誉风险难以消除。招行应该主动准备相关口径，及时打消媒体疑虑，以免被一步步的挖出很多不利或未适当披露内容。
第三，面对8月17日中经金融报道所探讨的一些关键问题，并未看到招行及时回应。初步分析招行不会对接下来的媒体报道进行回应，直到该事件有了解决方案后再考虑回应。由于该事件不会在短期内解决，不排除在此期间陆续有媒体通过采访客户、采访相关方或者通过其他渠道了解到其他信息进行报道，这就意味着在此期间招行的声誉将会持续受到负面冲击。
（作者是北京道誉企业管理服务有限公司执行董事）
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：张玫
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